瑞幸咖啡的茶飲故事，有喜也有憂。

虧錢賣咖啡不再是瑞幸的“主旋律”。

11月13日晚間，瑞幸咖啡(LK.US)于美股盤前發(fā)布2019財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，本季度營(yíng)收15.4億元，同比增長(zhǎng)539%，環(huán)比增長(zhǎng)69%，高于彭博預(yù)期。凈虧損達(dá)5.319億元，同比擴(kuò)大9.6%，環(huán)比下降22%，超過(guò)分析師預(yù)估。用戶增長(zhǎng)至3070萬(wàn)，新增用戶達(dá)到790萬(wàn)人，同比環(huán)比雙增。

交出一份不錯(cuò)的季度財(cái)報(bào)，瑞幸今日收盤大漲13.07%。

發(fā)布財(cái)報(bào)當(dāng)天同時(shí)也是瑞幸IPO禁售期結(jié)束的日期，這意味著解禁之后，流通股票會(huì)大量增加，通常情況下，解禁多給股價(jià)帶來(lái)利空影響。但翻看財(cái)報(bào)和wind等三方平臺(tái)數(shù)據(jù)可知，瑞幸目前的原始股東+機(jī)構(gòu)股東占股超過(guò)80%，流通股占比僅15%左右，再加上本季度瑞幸業(yè)績(jī)向好，禁售期結(jié)束對(duì)瑞幸的股價(jià)不會(huì)產(chǎn)生很大影響。從目前的股價(jià)來(lái)看，禁售期結(jié)束對(duì)瑞幸的股價(jià)也并未造成不良影響。

瑞幸股東構(gòu)成、股本結(jié)構(gòu)，圖片來(lái)自財(cái)報(bào)和wind

總營(yíng)收同比暴增5倍，環(huán)比翻番，用戶繼續(xù)高速增長(zhǎng)，都是利好消息。更重要的是，雖然虧損仍然不小，但已經(jīng)得到控制，本季度瑞幸還實(shí)現(xiàn)了門店盈利。

門店開始賺錢 ?

瑞幸CEO錢治亞曾在電話會(huì)談中提到，隨著公司規(guī)模效益、議價(jià)能力及運(yùn)營(yíng)效率的提高，門店運(yùn)營(yíng)虧損現(xiàn)已大幅降低，預(yù)計(jì)到2019年第三季度出現(xiàn)門店運(yùn)營(yíng)盈虧平衡點(diǎn)。

瑞幸已達(dá)成這一目標(biāo)。本季度瑞幸門店層面首次實(shí)現(xiàn)盈利（營(yíng)銷費(fèi)用未計(jì)入），達(dá)到1.86億元，去年同期虧損1.26億 ?，而上個(gè)季度虧損5580萬(wàn)，此外門店運(yùn)營(yíng)的利潤(rùn)率也達(dá)到12.5%。基于此，瑞幸整體的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率也持續(xù)上漲，整體虧損也在得到控制。

瑞幸咖啡經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率和凈虧損，制圖：36氪，數(shù)據(jù)來(lái)自瑞幸財(cái)報(bào)

門店運(yùn)營(yíng)層面扭虧為盈，與瑞幸廣開門店、產(chǎn)品銷量大漲以及不斷改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有關(guān)。

據(jù)財(cái)報(bào)，瑞幸本季度新增717家門店，當(dāng)季門店總數(shù)達(dá)到3680家。門店的持續(xù)擴(kuò)張帶來(lái)了大量新客和營(yíng)收的增長(zhǎng)。該季度瑞幸用戶數(shù)增長(zhǎng)至3070萬(wàn)，同比增長(zhǎng)413%，新增790萬(wàn)用戶；營(yíng)收也同比暴增5倍，環(huán)比翻番。印證了公司CFO兼首席戰(zhàn)略官Reinout Schakel二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上的預(yù)期。

截至2019年底瑞幸的門店目標(biāo)為4500家，瑞幸四季度或還將新開820家門店，按照瑞幸如今的門店增速，這個(gè)目標(biāo)不難達(dá)成。 事實(shí)上，由于新開店鋪大幅增長(zhǎng)以及人員開支增大，該部門支出同比增長(zhǎng)176.6％，但這項(xiàng)開支占產(chǎn)品凈收入的比例較去年同期76.0％已下降至32.0％。由此，下個(gè)季度，隨著門店持續(xù)大量擴(kuò)張，瑞幸的營(yíng)收還將繼續(xù)高速增長(zhǎng)，門店運(yùn)營(yíng)情況也將長(zhǎng)期向好。

雖然門店增速在下降，但基于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷改善，產(chǎn)品整體銷量不斷攀升，環(huán)比翻倍。基于品類的不斷擴(kuò)張，瑞幸每月銷售單品的數(shù)量在大幅增加，本季度瑞幸每月銷售單品數(shù)量同比暴增470%，達(dá)到4400萬(wàn)。

瑞幸咖啡門店增速和平均產(chǎn)品銷量，制圖：36氪，數(shù)據(jù)來(lái)自瑞幸財(cái)報(bào)

事實(shí)上，瑞幸一直在想辦法擴(kuò)大自己的產(chǎn)品邊界。 除了很早之前就已上線的咖啡、輕食和甜點(diǎn)，本季度瑞幸宣布獨(dú)立新茶飲品牌小鹿茶，并在全國(guó)開設(shè)超過(guò)20家子公司。就在上周，瑞幸還上線堅(jiān)果產(chǎn)品。同時(shí)，瑞幸也在積極與上下游、跨界展開合作，先是與路易達(dá)孚簽署協(xié)議，開發(fā)NFC果汁品牌業(yè)務(wù)，再跟哈爾斯簽署合作框架協(xié)議，開發(fā)瑞幸周邊產(chǎn)品。今年雙十一前夕，瑞幸咖啡還聯(lián)合流量明星肖戰(zhàn)開發(fā)小贊杯，首批上線3萬(wàn)個(gè)秒空。錢治亞在本季度財(cái)報(bào)會(huì)議上透露，目前非咖啡占產(chǎn)品收入的比重已經(jīng)達(dá)到45%，其中小鹿茶的占比已經(jīng)達(dá)到20%左右。瑞幸已形成“咖啡+輕食+新茶飲+周邊”的品類結(jié)構(gòu)。 ?

可以預(yù)見，瑞幸CFO兼首席戰(zhàn)略官Reinout Schakel曾二季度在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上透露的目標(biāo)：“到今年年底，瑞幸的咖啡和其他產(chǎn)品所占的營(yíng)收比例將會(huì)趨近于五五開”，很快會(huì)實(shí)現(xiàn)。??

小鹿茶的喜與憂 ?

在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，錢治亞承認(rèn)，雖然咖啡產(chǎn)品依然保持高速增長(zhǎng)，但增速已經(jīng)開始低于茶飲和其他產(chǎn)品。盡管上線不到一個(gè)季度，小鹿茶在產(chǎn)品中的銷量占比已經(jīng)達(dá)到了20%，這意味著，往后幾個(gè)季度，瑞幸咖啡的新增動(dòng)力將很大一部分來(lái)自小鹿茶。以下沉市場(chǎng)為主的小鹿茶正幫助瑞幸覆蓋更多區(qū)域，以及在低線城市進(jìn)行咖啡教育。

不過(guò)由于小鹿茶仍處在早期發(fā)展階段，瑞幸仍需要在一段時(shí)間內(nèi)投入大量的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用。雖然獲客率有所提升，但原本已得到有效控制的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用率也在小鹿茶推出后，在兩個(gè)季度內(nèi)出現(xiàn)明顯回升 ，二季度市場(chǎng)營(yíng)銷成本高達(dá)2.4億元，而本季度市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用也高達(dá)5.57億元，其中廣告仍占大頭。

瑞幸咖啡市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用獲客率及市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用率，制圖：36氪，數(shù)據(jù)來(lái)自瑞幸財(cái)報(bào)

為了節(jié)省小鹿茶帶來(lái)的開支，與咖啡業(yè)務(wù)開設(shè)直營(yíng)門店不同，瑞幸對(duì)小鹿茶的運(yùn)營(yíng)采用合伙人模式。合作伙伴負(fù)責(zé)租店、裝修和門店運(yùn)營(yíng)，瑞幸提供客戶和供應(yīng)鏈。小鹿茶采用收入分成模式，不收取一次性加盟費(fèi)，在合伙人達(dá)到一定運(yùn)營(yíng)規(guī)模后再按比例收取費(fèi)用。

雖然合伙人模式可能會(huì)存在一定運(yùn)營(yíng)和管理的風(fēng)險(xiǎn)，但錢治亞坦言，瑞幸最終還是希望是比較輕的方式，希望不要燒錢，而是輸出技術(shù)系統(tǒng)和方法論。 在保證盈利的情況下再在中國(guó)之外的其他區(qū)域擴(kuò)張。

雖然營(yíng)收大增、門店運(yùn)營(yíng)狀況良好，瑞幸的凈虧損得到控制，但同比仍然在增長(zhǎng)。一方面，是小鹿茶、堅(jiān)果品牌等需要大量的營(yíng)銷投入。另一方面，瑞幸三季度繼續(xù)將戰(zhàn)略重點(diǎn)放在新店發(fā)展上，不光包括原有的咖啡門店，還新增了大量小鹿茶門店，即使小鹿茶不負(fù)擔(dān)租金和門店運(yùn)營(yíng)等開支，但在供應(yīng)上仍在加大投入，這些都增加瑞幸的運(yùn)營(yíng)成本。目前瑞幸計(jì)劃通過(guò)減少原材料的浪費(fèi)、提高議價(jià)能力、從技術(shù)上提高運(yùn)營(yíng)效率、提高商店的吞吐量等措施來(lái)降低成本，但短期很難收獲成效，虧損還將持續(xù)一段時(shí)間。 ?

被問(wèn)及是否會(huì)將小鹿茶的合伙人模式復(fù)制到其他品類以減輕負(fù)擔(dān)時(shí)，錢治亞透露，小鹿茶的這個(gè)模式也已經(jīng)推廣到一些特殊咖啡場(chǎng)景中，比如醫(yī)院等地方，但仍然不會(huì)大規(guī)模復(fù)制。瑞幸仍然將保持咖啡和茶飲的雙品牌發(fā)展路線，對(duì)兩種品類的商業(yè)模式做出區(qū)分。

上市至今，瑞幸虧損的問(wèn)題并沒有完全得到解決，“犧牲利潤(rùn)換規(guī)模”的打法也沒有發(fā)生質(zhì)變。但好消息是，在高速擴(kuò)張的同時(shí)，瑞幸也控制住了虧損，并實(shí)現(xiàn)了門店層面的盈利。