鐘薛高開“酸”咖啡店，會是下一個爆款嗎？
繪景 · 2019-11-12 10:58:04 來源：CEO品牌觀察
鐘薛高“酸”了，賣兩種咖啡。
憑借一款瓦片雪糕爆紅，鐘薛高成立不到兩年，就取得了令許多雪糕品牌眼紅的成績。
鐘薛高切入的是中高端冰淇淋市場 ，購買主力為27-35歲的中產家庭。目前鐘薛高的SKU僅十余個，而靠著這十余個SKU，在2018年的雙十一，預售期間店鋪日均流量就達到了百萬+。
雙十一當天，鐘薛高賣爆了66元一支的“厄瓜多爾粉鉆”，僅15小時便被搶光，共售出2萬支，僅這一款雪糕就占了天貓冰品類目10%的銷售額。
▲ 厄瓜多爾粉鉆
如今在小紅書上搜索“鐘薛高”約有5000篇長筆記，而線下同樣不斷開設各種門店，擴大影響力。鐘薛高正努力地從“網紅”變成“長紅”。
?01 激發用戶獵奇心理引導消費
鐘薛高的口味不多，相對于五羊、伊利等上百款SKU，其產品僅有絲絨可可、老樹北抹茶、輕牛乳、釀紅提及手煮茉莉，加納黑金等10余個口味，不同口味之間根據不同主題進行排列組合。
不同SKU的定價大都在20元上下，被譽為全中國最貴的雪糕的“厄瓜多爾粉鉆”則售價66元一片。
鐘薛高對打造爆款的營銷邏輯很簡單： ?利用“全網最貴”、“66元天價雪糕”、“明星試吃”等營銷熱點激發用戶對鐘薛高的獵奇心理，其次通過雙十一和618打折，引導用戶嘗試。
加上社交媒體上KOL自發推薦，最終將線上與線下融會貫通，打造了一個完整的消費閉環。
此外，有著全球食品界“奧斯卡”之稱的比利時國際風味暨品質評鑒所（iTQi），宣布鐘薛高獲得“2019年國際頂級美味大獎”中7項“頂級美味獎章”，這也為鐘薛高鍍上了一層金。
鐘薛高堅持的是差異化定制口味，強調原生自然。 ?例如鐘薛高的一款抹茶雪糕，因使用的是日本原生抹茶粉，口感偏苦，但鐘薛高拒絕改良成偏甜的口味。
為了擴大消費圈層，今年6月，鐘薛高推出一款“李大橘”的新冰淇淋品牌，包含棒枝、蛋筒、杯裝等形態，定價5-12元，切入二三線城市的家庭型消費者。目前已在盒馬、城市超市、羅森等銷售。
9月初更是推出數款聯名雪糕，包括小仙燉燕窩、榮威汽車、瀘州老窖、三只松鼠、海鹽椰子雪糕 等跨界品牌。
02?快閃+實體店+咖啡，三條路裂變
鐘薛高的發展十分迅猛，自2018年3月創立，如今已完成天使輪和A輪的融資。除了利用跨界來擴大影響力，線下門店也已進駐成都、上海、重慶和北京等城市。
線下鐘薛高主要以“快閃店+線下門店”來裂變。 ?曾推出“生如夏花”主題快閃店、“鐘薛高 慢品細讀”快閃店等，此外今年8月鐘薛高還在上海推出了體驗大店。
2019年10月，鐘薛高推出了第一家咖啡店。 ?
門店選址成都東方天祥，以新中式風格為主題，門店設置了落座區，較以往鐘薛高的門店要大一些。從開業天的現場反饋來看，鐘薛高的咖啡新品，已經激起了消費者的高度熱情。
▲ 成都東方天祥咖啡店
此次推出的鐘薛高咖啡，主打獨特的果酸風味。 ?此次營銷的slogan為"好苦易得，好酸難求"，直接點出品牌的差異化定位。
按照咖啡的烘焙做法，分為中烘焙和深烘焙兩種。不同的咖啡愛好者對兩種口味的接受度不同，中烘豆適合咖啡深度愛好者，而深烘豆的口味則更加大眾。鐘薛高的“酸”咖啡也分為深烘和中烘兩種選擇，而對應的咖啡豆也不一樣。
除了常見的意式、美式、拿鐵、摩卡等品類外，鐘薛高還會根據節令及品牌情況，推出不同的風味產品。
鐘薛高透露，除了成都天祥店外，“酸”咖啡后續還將根據門店及周邊人群在不同的門店上市。
03?在關鍵點上有著清醒的認知
鐘薛高之所以能大火，在于品牌對于現今冰淇淋的市場的清醒認知。
國產冰淇淋受制于商業模式，流通環節侵吞了最大的利潤。而鐘薛高的雪糕由于不添加穩定劑，從冰柜拿出后融化速度快。鐘薛高直接一刀切，不進任何超市和便利店，以此保證最佳的口感。
在外形上，鐘薛高采用的是“瓦片弧形”，具有中國特色的同時，辨識度高。而中國風雪糕也是其特色，與有著數百年歷史的瀘州老窖合作，同樣是希望中國式雪糕的形象能深入人心。
核心產品保證零添加，不迎合大眾的口味追趕潮流。鐘薛高產品的特點是“自然”和“個性”，同時保證高品質。
據了解，“厄瓜多爾粉鉆”中柚子的成本價格就需600元一斤，即120萬一噸，一片冰激凌成本就達到了30多元。
通過優化商業模式、保持冰淇淋的個性外形、管控產品品質，鐘薛高從“網紅”變成“長紅”的路更平穩了些。
根據中商產業研究院數據整理：和路雪、雀巢、八喜、哈根達斯等外資品牌占據了國內大部分高端市場和部分中端市場；蒙牛、伊利、光明等則以中端產品為主，約占45%；區域性老牌冰激凌企業如德氏、天冰以及大量中小型地方民營企業定位中低端，約占30%。
雖然雪糕市場競爭者滿滿，但高端、個性化、差異化的冰淇淋市場需求還未被填滿。
圖源：中商產業研究院
總結?
除了以上的老品牌，許多線上冰品品牌由于互聯網的流量發酵，有了攻城略地的武器，一批又一批的網紅款雪糕擠入人們的視線。在早期，這樣龐大的流量無疑對于新生品牌很有利，線上的轉化率也很高。
但任何產品一旦讓消費者感到營銷過度，就會引起反感，甚至會損害產品本身。當消費者看到網上好評如潮，期待值被拔到最高，品嘗后容易有落差，對品牌失去信任。
在新鮮期的網紅光環消退之后，鐘薛高等網紅出身的冰品品牌，最終還是要回歸口味創新和管控品質，才能從“網紅”轉變為“長紅”。
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