頤海與天味，中國復合調味料市場的霸主之爭
阿飯 · 2019-10-23 10:40:23 來源：火鍋餐見
火鍋及類火鍋品類近幾年來發展迅速，也由此帶動了上游火鍋料市場的發展。
根據Frost&Sullivan的調查數據，在復合調味料這一領域，紅九九、頤海與天味三大行業巨頭行業占比為24.1%，但因為紅九九并未上市，發展方向和空間并不明朗，大家關注的重點都在頤海與天味身上，兩者代表了中國復合調味料市場未來的最強力量，本文根據申萬宏源證券一份調查報告整理而成，從幾方面分析了二者的發展狀況，為大家了解市場提供參考。
發家史
2005年，在海底撈開到十幾家店后，原有單店炒料模式已無法滿足發展需求，頤海孕育而生。
2006年，第一條火鍋底料生產線在成都投入運營；2007年，公司向第三方經銷商提供底料；2012-2013年，海底撈組織架構改革，領導層將各職能分公司改成獨立公司（非子公司），頤海由此獨立，并在2013年于開曼群島注冊，中間又經三年發展，于2016年香港IPO上市，17-18年組織結構進一步優化，18年第三方業務已占比超過50%。
天味食品，從小作坊發展到川味火鍋料巨頭，歷經坎坷，前后七年五次沖IPO最終上市。
天味食品最早1993年是成都金牛區一個小作坊，經過十年發展演化，2007年重組后正式改名天味食品，2008年通過HACCP食品安全管理體系認證，“好人家”、“大紅袍” 被評選為“四川省調味品五強品牌產品”；2012年與美國夢工廠合作，使用功夫熊貓著作權成功開發新品投放市場；2015年，Nc系統上線啟用，面向餐飲企業，全新推出餐調定制業務；2016年“有點火”品牌正式成立；2017年“好人家”手工老火鍋底料上市并熱賣，同期推出方便火鍋。
從“出身”上看，頤海分身于早期海底撈，從一開始便專注火鍋調味料，而天味全靠自己打拼，除火鍋調味料，還有大量其它調味料品類，歷史上曾受私有化、食安和環保等問題困擾，但最終仍舊脫穎而出，兩者實力均毋庸置疑。
發展狀況
頤海方面，考慮頤海與海底撈關聯交易，頤海收入是天味的兩倍，達25億元，利潤5億元。不考慮頤海與海底撈關聯交易，其總收入利潤與天味基本持平，其中火鍋底料頤海第三方銷售量已于2018年底反超天味，但中式復合調料僅為天味的一半。
可見，頤海第三方火鍋料規模超天味，而天味中式復合料優勢更強。
資料來源：公司公告，申萬宏源研究
在組織架構方面，兩者均采用“職能部門+大區管理”的形式，但頤海與海底撈的“師徒制”有相似之處，也更加扁平化。
資料來源：公司公告，申萬宏源研究
如圖所示，經過多年建設和發展，目前天味形成了以經銷商為主，訂制餐調、電商、直營商超為輔的營銷架構天味，屬于較為傳統的快消品銷售架構。經銷商客戶及定制餐調客戶采用先款后貨的結算模式，只有極少數信用良好的經銷商及定制餐調客戶在特殊情況下經過申請同意后才可享受一定賬期。
從渠道結構上看，商超/農貿/小B端占天味總收入比重為20%、70%及10%，雖然農貿市場占比大，但最終消費仍以2C端個人客戶居多。
而頤海由銷售帶徒弟，徒弟帶徒孫，上級分享下級銷售提成，這種方式在開拓市場時速度更快，作戰能力更強。
產品種類方面，就SKU而言，截至2018年底，頤海共76個品種，天味約110種，其復合調料的種類要多于頤海，但在方便食品上要略輸；但就品牌力而言，頤海以海底撈作為產品主品牌，已是家喻戶曉的全國性品牌，其第二第三品牌“好好吃飯” 、“快手小廚”等均在培育初期。天味主品牌“大紅袍”和“好人家”主打川味麻辣早已走出川渝地區，全國知名。
產品研發方面，頤海專職研發人員極少，采用產品項目制，其招股書公布，截止2015年底專職研發人員12名，占總人數1.2%，其2013/2014/2015年研發費用分別為20/90/510萬元。天味技術研發人員不斷減少，其研發人員從2013年213人，減少至2018年103人，人員占比從16%下降至6%，研發費用從11年1700萬元，增至18年2238萬元，常年穩定在2000萬元附近，當然，這也與其較多SKU數量有關。
資料來源：公司公告，申萬宏源研究
值得注意的是，頤海產品項目制之下，員工可以幾人組成一個團隊，申請一定的預算來作為前期研發費用，一旦產品上市盈利，該團隊則可以獲得一定的獎勵。一線員工對于市場較研發部門更加敏銳，提出的產品方案接近市場和消費者，這種制度有利于促進新品的推出，也增加了孕育“大單品”的可能性。
員工及激勵方面，天味以銷售目標為導向，主要綜合考核鋪市率、庫存數、上架數、回款情況等，頤海則在2017年轉變考核方式——按利潤提成當年獎金，不設銷售目標，實際結果是，頤海平均工資高管薪酬遠高于天味，人均創收與人均利潤高于天味。
2019年5月29日獵聘網搜索兩家公司招聘結果，天味食品232個職位在招，偏中高層；頤海國際56個職位在招，偏底層。
資料來源：公司公告，申萬宏源研究
參考結論 ?
1、就賽道而言，復合調料行業市場空間巨大，頤海和天味雖然存在競爭關系，但剩余空間巨大，二者未來3-5年中長期內具備穩定性。
2、不過，天味食品仍處于變革期，還需“渡劫”，頤海則與海底撈一起成長，相當于把大部分“雞蛋”放在海底撈的“籃子”中，是好是壞要看海底撈能否保持現在的發展速度。
3、頤海擁有“海底撈”這一強品牌背書，不論是在商超還是其它渠道表現都強勢，并且更容易獲得C端消費者的青睞。
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