數據顯示，與全球平均2%的增速相比，中國的咖啡消費正在以每年15%的驚人速度增長，2018年市場規模已達569億元。

眼下，中國咖啡市場正變得前所未有的熱鬧，各路資本涌入、新老玩家角逐，勢頭較新茶飲不相上下。

事實上，作為異域舶來品，咖啡在中國的消費歷史并不長。它是如何一步一步滲透進習慣喝茶的中國市場，最終成為比肩茶飲的又一飲品的？

今天，我們從國內第一杯咖啡的出現開始，重新梳理、審視咖啡品類在中國的發展歷程。

Part.1

速溶咖啡的啟蒙 ?

1836年前后，在通商口岸廣州十三行附近，一名丹麥人開出了大陸第一家咖啡館。當時咖啡還不叫咖啡，而是被稱為“黑酒”，昂貴的價格、古怪的味道，是國人對它的第一印象。

在這之后的很長一段時間內，咖啡一直服務于涉外碼頭城市里的外國人、特權階層和達官顯貴，普通老百姓很少有機會接觸到。

一直到1980年代，速溶咖啡鼻祖麥氏咖啡和雀巢咖啡相繼進入中國，才讓更多中國人開始了解并接觸這種舶來品。 ?不過，速溶咖啡普遍過度萃取，不加糖時味道苦澀粗糙，也讓國人對咖啡的認識蒙上了一層“偏見”。

當時，為了給中國的消費者普及咖啡，財大氣粗的雀巢買下了大量電視廣告、車廂廣告、平面廣告等，通過廣告手把手地教消費者沖泡咖啡，一句“雀巢，味道好極了”的廣告語幾乎家喻戶曉。

△雀巢至今仍是國內速溶咖啡和即飲咖啡的龍頭

除了打廣告，雀巢還免費為一些公司配置面包車，車身印上雀巢咖啡的廣告，穿行在北京的大街小巷上。那個時候還不允許做車身廣告，這一行為驚動了相關部門，最終所有車子都被勒令重新油漆。

雖然雀巢的廣告轟炸確實讓中國消費者對咖啡有了更多的認識，但很多人還是消費不起，為此，玻璃罐裝的雀巢速溶咖啡還一度成為中國家庭對外送禮的佳品之一。

到1990年代，喝速溶咖啡仍然是一件稀奇事的時候，以現磨咖啡為標志的第二波咖啡消費浪潮已經洶涌而至。

Part.2

盛極一時的臺式咖啡 ?

1997年，以雕刻時光、上島咖啡為代表的臺式現磨咖啡館出現在中國。

此時剛巧趕上改革開放的浪潮，西式文化進入中國，而中國經濟也步入高速發展期，居民購買力大幅提高，不少人開始有能力并嘗試消費深度烘焙、現磨現泡的精品咖啡。 ?

今年一月份因宣布關閉兩家老店而引起熱議的雕刻時光，其實是國內精品咖啡館的骨灰級元老，開店時間甚至早于上島咖啡和星巴克。

△主打文藝的一代咖啡元老——雕刻時光

1997年，從臺灣來北京讀書的大學生莊崧冽畢業后并沒有選擇回臺灣，而是向家里要了一筆錢，和女友一起在北大和清華附近開了一家咖啡館——雕刻時光。

莊崧冽開店的目的不是掙錢，而是單純的借此享受慢節奏的文藝生活。當時，文藝風還沒有像現在這樣爛大街，咖啡、電影、書籍，以及光彩奪目的燈飾，雕刻時光是莊崧冽對文藝的最高級想象，這股獨特的氣質也吸引了大批的大學生群體。

隨后，雕刻時光瞄準學生群體，慢慢發展壯大。2008—2012年發展得最快，如今近五分之四的店都是那時開出的。

不過，雕刻時光再火爆，也始終不及同期出現的上島咖啡。 ?

也是在1997年，臺灣人陳文敏帶著自己創辦的上島咖啡跑到內地掘金。此前，上島咖啡已經在臺灣經營了近30年，連鎖店也開了20多家，但生意始終差強人意，陳文敏沒有掙到什么錢，經營半生仍囊中羞澀，甚至被地下錢莊追債，逼不得已選擇來內地發展。

結果萬萬沒想到，在臺灣沒什么起色的上島咖啡，在內地竟如魚得水，生意火爆。

彼時，中國的消費者剛開始認識和接受西餐，上島咖啡動輒四五百平方米的面積，歐式風格的裝修，配上“咖啡+西餐”的模式，顯得新奇又奢侈，瞬間便吸引了眾多小資和商務人士，成為高格調的象征，就連政府官員請吃飯，都優先選擇去上島。

△豪華的西式裝修讓上島咖啡一度成為高格調的代表

隨后，陳文敏和合伙人分頭行動，全面開放加盟，上島的發展蒸蒸日上。短短五六年時間，就開出了超600家門店，加上由上島衍生出來的子品牌，累計擁有3000家店面，遠遠超過了同期雕刻時光、星巴克等咖啡連鎖商的門店總和。

一度很多人都和陳文敏一樣，認為上島咖啡有潛力成為咖啡界的肯德基。誰知，上島咖啡卻高開低走。

2003年，上島咖啡陸續爆發股東內訌、商標風波等一系列令人啼笑皆非的鬧劇。此后，寥寥數年內全國3000家門店陸續消失，從輝煌跌至窮途末路后，終于被后來者星巴克徹底趕超。

Part.3

意式咖啡星巴克的逆襲 ?

其實在1999年，星巴克就已經進入了中國。只不過對比起上島咖啡，星巴克早期在中國的發展并不太順利。

事實上，進入中國也并不是星巴克團隊主動策劃的。當時，星巴克團隊包括創始人舒爾茨并不看好習慣喝茶的中國市場，而是將亞洲擴張的重點放在日本上。星巴克得以進入中國，更多是臺灣商人孫大偉的功勞。

孫大偉是個擅長“拿來”的商人，他將麥當勞引入臺灣，成功開設了70家分店，被稱為臺灣"麥當勞之父"；也因第一個將星巴克引入中國大陸，被稱為中國“星巴克之父”。

△位于北京三里屯太古里的星巴克旗艦店

1998年，孫大偉親自拜訪西雅圖星巴克總部，和星巴克國際部總經理談了把星巴克開到中國的設想。時下星巴克已經憑借意式精品咖啡上市6年，北美門店逾1300家，正在醞釀全球擴張計劃。

聽完孫大偉的設想后，星巴克便抱著試水的心態，以不掏一分錢、不擔任何風險的原則，將中國大陸的代理權一分為三，把北方地區代理權給了他。（江浙滬代表的華東區代理權給了臺灣統一集團，南方地區則交給了香港美心集團。）

在孫大偉的操盤下，1999年第一家星巴克在北京開業，聲勢浩大，但不看好中國市場的星巴克沒有派任何一位高管出席。

一開始，中國消費者確實對走高端路線的星巴克表現得很冷淡。畢竟，一杯卡布奇諾就要19元，而北京當時的房價不過每平米2000元，能有多少人消費得起？

△入華伊始，星巴克走的就是高端路線

因此，即便它已經開在了北京最大的商業區國貿CBD（1999年，北京三環剛建成不久，四環路還在修建，SOHO、銀泰、CCTV大樓等地標性建筑都還沒出現），也沒有像肯德基、麥當勞等洋品牌那樣受歡迎。

好在，后來中國經濟崛起的速度超出了所有人的想象，孕育出了一批白領階層，他們購買力提升，樂于接受星巴克提供的咖啡社交文化，星巴克才逐漸迎來黃金發展期。

2005年后，星巴克開始不斷加大在中國的投入，全面發力開拓市場，一方面逐步收回中國市場的授權合作，變為直營經營，一方面加速開店，下沉二三線市場。

到2019年，星巴克在華門店已經從2011年的400余家猛增至4000多家，成為當之無愧的中國咖啡霸主。

不過，輝煌的同時，今天入華剛好20年的星巴克也出現了令人擔憂的“中年危機”：2018年，中國同店銷售額的增長出現近10年來的首次下滑。

Part.4

走向多元的現代咖啡市場 ?

星巴克的危機，很大程度來源于近兩年中國咖啡市場越來越激烈的競爭以及越來越多元化的競爭對手。

從2017年開始，中國咖啡市場就開始迅速擴容，進入了一個令人意想不到的階段，新模式新業態層出不窮。零售速溶咖啡和即飲咖啡、專業咖啡館現磨咖啡、便利店咖啡、互聯網咖啡、快餐咖啡、茶飲店咖啡等群雄并起，相互交融。

△多元化的中國咖啡市場

中國咖啡市場格局正在重構，雀巢、星巴克、Costa、瑞幸咖啡、連咖啡、太平洋咖啡、全家湃客咖啡、麥當勞麥咖啡等正互相角逐。

雀巢志在延續咖啡神話，2017年耗資5億美元收購藍瓶咖啡，正式進軍精品咖啡；2018年又花71.5億美元拿到了星巴克的零售和餐飲產品永久全球許可協議，擴張家庭咖啡市場。

在中國市場穩扎穩打十余年、開出近300家門店的Costa，2018年被可口可樂收購，在門店布局、門店擴張和下沉等方面都迎來了新機遇，計劃在2022年擴張到1200家。

創立不到2年即成功上市的瑞幸咖啡，已經憑借“互聯網+咖啡”的模式開出了近3000家門店，成為近兩年中國咖啡市場最瘋狂和另類的品牌，聲稱在年底前開店數超越星巴克。

低調發展的全家湃客咖啡已入駐超2000家全家門店，2018年全年銷量累計達5000萬杯，自2014年推出后已連續4年實現銷量翻倍增長。湃客咖啡相關負責人表示，目前正在加速覆蓋全家門店，建設自有外送平臺，同時尋求開設獨立咖啡館的機會。

至此，中國咖啡大戰已然處于爆發前夜。

結語

如果按照麥氏咖啡和雀巢咖啡代表的速溶咖啡進入中國算起，咖啡在華歷史不過30余年。客觀來說，在中國咖啡文化的發展和市場培育上，雀巢、上島、星巴克等外來品牌確實功不可沒。

中國沒有好的咖啡品牌嗎？當然不是，云南國產咖啡種植歷史悠久，也誕生了一些優秀的本土咖啡品牌。但是過去很長一段時間內，它們都受制于強勢的外來品牌，在夾縫中艱難生存。

此外，近兩年瑞幸咖啡、連咖啡等新生代本土咖啡品牌強勢崛起，在各自領域沖擊著外來品牌數十年來搭好的格局，也讓我們看到了中國咖啡品牌的力量。

中國咖啡市場的新時代已經開啟。接下來，市場是否會繼續擴容？有沒有機會跑出新的霸主？正在遭遇“中年危機”的星巴克會不會走下神壇？瘋狂的瑞幸咖啡能否改寫本土咖啡宿命？關于這些問題，你又是怎么看的？