新式茶飲的快，茶顏悅色的慢
趙正玲 · 2019-09-18 18:07:44 來源：紅餐網
8月27日，“阿里巴巴入股茶顏悅色”登上微博熱搜，官方發布公告解釋“該說法不準確，但確有聯系”。
9月5日，茶顏悅色正式入駐長沙一家盒馬鮮生。入駐當天，微博、微信等各大平臺的留言區，不少消費者呼吁“茶顏悅色走出長沙”。
眾所周知，這幾年，新式茶飲的發展迅猛，而茶顏悅色更像是白居易詩里的“千呼萬喚始出來，猶抱琵琶半遮面”。
“我膽子小，對市場有敬畏之心，如果誤把時代賦予的紅利當成自己的實力，走出去就是下一個死去的網紅。”創始人呂良如是說。
茶顏悅色是怎么火起來的？走得慢背后有什么邏輯呢？
1、新式茶飲走得快，動輒上千家門店
在百度指數上，輸入“茶飲”二字，呈現出現的搜索指數圖如下，在2015年的下半年，關于“茶飲”的指數開始出現爆發式的發展。
事實上，2015年之后，新式茶飲也開始了喧囂式的發展，玩家入局，體量擴大。
據美團點評《2019中國飲品行業趨勢報告》顯示，2018年，我國茶飲市場全面爆發，截止到2018年第三季度，全國現制茶飲門店數達到41萬家，一年內增長74%，新增長主要來自消費者對常規飲料的替代和消費群體對“健康茶飲”的需求。中國茶飲市場在經歷了粉末時代、街頭時代后，正走向新式茶飲時代。
上述報告數據顯示，自2016年第三季度開始，截至2018年第三季度，短短2年時間里，現制茶飲門店在北上廣深的增長速度為59%，新一線城市為96%，二線城市為120%，三線及以下城市達到了138%。
其中，脫穎而出的茶飲品牌，也比比皆是，且擴張速度飛快。
除此之外，茶飲的新品上新頻繁，口味繁多，而上新之后容易被復制，因此也塑造了茶飲行業看起來“很熱鬧”的模樣。
從體量來看，新式茶飲豈止是快，簡直是狂奔！
2、茶顏悅色走得慢，卻也另辟蹊徑
茶顏悅色是長沙的本土茶飲品牌，自2015年開出第一家店，至今五年了，在長沙擁有100多家直營門店。由于品牌獨特的中國風形象、高性價比與舒適的消費體驗，茶顏悅色雖只在長沙，卻被廣大外地消費者千呼萬喚。許多人直言，如今去到長沙，除了打卡臭豆腐、糖油粑粑，還必打卡茶顏悅色。
盡管如此，呂良卻說，“雖然發展了五年，但我覺得前三年都過得挺稀里糊涂的，這兩年才感覺摸到了一點門道。”
他說，有句話叫“德不配位”，茶顏的名氣是有了，基本功其實還不到位。“作為創業者，我們很清楚自己的能力圈，公司的綜合管理能力、管理半徑還沒有成長到能在外地擴張的程度。”
2018年，喜茶奈雪平均不足一個月就上一次新品，而茶顏悅色一年就上了2個新品。
而在十分受爭議的“商標”一事上，茶顏悅色的態度，甚至讓消費者更著急。今年上半年，茶顏悅色商標在韓國被搶注一事上了微博熱搜，之后茶顏悅色官方發聲“對方的行為合法，我們無權干涉”。該聲明讓廣大消費者瞪眼著急。實際上，對山寨侵權等情況，茶顏悅色表示自己正在努力維權中。讓人啼笑皆非的是，因為維權問題，還有了“等我們有錢了就去告他們”、“已經賺了一點錢開始告他們了”的小票自黑，這波自黑還圈粉了不少消費者。
許多網友評價茶顏悅色自帶“熱搜體質”，茶顏悅色的每一次走紅，都不是因為廣告。因韓國留學生搶注茶顏悅色的國外商標，此事上了熱搜，茶顏悅色開始被外地的消費者所了解；因投資茶顏悅色的其中一家公司，是阿里巴巴所投資的，之后變相的“阿里巴巴入股了茶顏悅色”一說法上了熱搜，最后官方低調聲明事情緣由，神奇的是，該聲明因“真誠”再次得到瘋傳。
今年8月27日，茶顏悅色的微博粉絲剛滿十萬，這是六年下來積累的粉絲量。
但今天你再去看一眼，會發現，短短20天，茶顏悅色已經突破20萬粉絲。官方對此發聲，原本以為抽獎方案會增2~3萬粉絲，卻沒想到24小時內增了8萬粉。
如今已火遍一二線城市的喜茶、奈雪，微博粉絲數分別是40萬與20萬。
從奈雪、喜茶、茶顏悅色近30天的全國百度指數可見，茶顏悅色在全國的的受關注度較上一年同期相比增長了223%，遠高于喜茶與奈雪。
從三者的長沙百度指數來看，茶顏悅色更不愧為長沙的本土茶飲品牌，在長沙的影響力“秒殺”喜茶與奈雪。
看起來，粉絲還是擁護茶顏悅色的。雖然走得慢，但某種程度上，這種慢帶來的“穩定”與“真誠”，對于消費者而言，也是看重的產品品質之一吧。
3、“反商業”背后的邏輯是什么？
當新式茶飲正在蓬勃發展，飛速擴張時，茶顏悅色的策略卻被說為“反商業”。
通過排長隊來營造門店生意火爆的氣氛，是許多餐飲人趨之若鶩的事情，但卻不是茶顏悅色的追求。“我覺得花兩三個小時去排隊，就為了喝一杯茶，不是一件特別正常的事，慢慢地大家就會回歸理性消費，到那個時候，店面衛生、品質穩定性這些基本功，才是一個好品牌所必須的。”呂良說。
再值得一提的是，茶顏悅色獨有的“一杯鮮茶的永久求償權”服務。如果消費者遇到出品問題沒來得及當場解決，可以在任何時候走進任何一家茶顏門店，無需憑證，即可要求免費重做一杯飲品。
哪怕有客人想起半年前喝的一杯茶味道不對，茶顏悅色也會重新做。
對于這樣的承諾，有業內人士曾提到“這是‘反商業’的邏輯”。前陣子，Costco入駐上海，照搬在美國的“產品無條件永久退換”服務，而之后消費者的做法也引來一陣唏噓。“打開包裝盒里的食物開吃”、“瘋狂搶的商品被亂放”、“大規模退卡”等等，有業內人士認為，這種模式暫時在中國是經不起考驗的。
“永久求償權”之于Costco的“永久退換”服務，或許同樣讓人不可思議。
然而，呂良持不同的看法。“商業是逐利的，這種‘反商業’反而是符合人性的。”他認為，讓顧客來監督，一方面提升品牌與產品，另一方面是傳達相互在乎的態度。
反而因為這種信任與坦誠，目前，茶顏悅色來球償的客人比例不多。永久求償權，至今已實行四年。茶顏悅色一工作人員提到，四年間，只遇到過一位惡意騙奶茶喝的，反而有許多客人因為不好意思開口而放棄了求償。“我們對社會有自己的判斷，事實證明我們是對的。”
“一杯鮮茶的永久求償權”看起來暗藏風險，卻給人性下了一顆定心丸，是對茶顏悅色產品的打包票，是“喝了這一杯，不好喝再說”的無門檻吸客，是品牌對消費者致以百分百的信任，反過來，也成了消費者對品牌的擁護。
新式茶飲走得很快，茶顏悅色走得很慢，但他們各得其所。
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