奈雪的茶開酒吧，跨界也是保持新鮮感的一種方式
· 2019-06-14 15:33:19 來源：36氪
茶飲、咖啡和酒水行業之間的界限正變得越來越模糊。
繼星巴克開甄選咖啡·酒坊，喜茶賣咖啡，瑞幸賣小鹿茶后，奈雪的茶也來跨界酒水行業。36氪獲悉，奈雪的茶已在北京和深圳共開設三家酒吧，命名為“奈雪酒屋”，也稱“Bla Bla Bar”，目前店名已注冊。
Bla Bla Bar北京華貿中心店內部陳設
三家酒屋分別開在北京華貿中心、深圳平安金融大廈，均為本地知名的商務區，奈雪的茶此前已經通過茶飲和軟包占據這些區域的通勤場景。奈雪酒屋則直接開在茶店旁邊，不僅能將茶飲客群轉化過來，與茶飲業務互為補充，還能通過酒水來布局年輕人的夜生活的社交場景，補全場景。
圖片來自公號“深圳吃貨小分隊”
奈雪的構想是：白天為上班族提供茶飲和軟包，晚上將他們轉化到酒屋。
由于酒吧最初的構想是為25至35歲的女性消費者提供夜生活社交場景，在環境的布置等軟裝上也更偏向女性用戶，例如粉紅的裝潢，柔和的燈光。奈雪的茶相關負責人向36氪透露，為了在發音上模擬女生小酌時聊天時“blablabla說個不?！钡那閼B，酒屋采用了“Bla Bla Bar”這個名字。
在選品上，最開始奈雪酒屋主推“輕酒精”的雞尾酒， 不僅因為女白領們偏好口味清甜、酒精含量低的酒品，也是由于對非酒精愛好者而言，從品茶到品酒需要一個過渡產品。因此，輕酒精能幫助奈雪的茶將原有客群更快更多的轉化過來。
情況與預想的并不完全一致，原本主打年輕女白領的奈雪酒屋意外收獲不少男性消費者的關注，為了滿足更大眾的需求，奈雪的茶也推出了符合男性產品如“大地”。而北京的奈雪酒屋也推出了適合各類人群的酒品。
一位酒吧運營人士告訴36氪，雞尾酒的毛利高達80%，而同樣十分受年輕消費群體青睞的精釀則為40%至60%。不過，雖然推出酒吧業態，的確有利于提升客單價（奈雪酒品客單價為70元左右，遠高于茶飲）和毛利水平，但奈雪的茶也回應36氪稱，雖然酒吧還會繼續開下去，但他們目前并不寄希望于通過酒水業態來提高整體利潤規模，茶飲依然是核心。奈雪依然在加速茶飲門店的規?；M程，奈雪的茶表示，到2019年年底，茶飲門店將翻一番，達到400家。
奈雪的茶主推產品均為雞尾酒
為了讓產品的包裝更加美觀，奈雪的茶將瓶身做成了香水瓶的形狀，消費者在飲用后還可以用來拍照、做香薰瓶子。不少年輕女性都在生活社區小紅書上種草了奈雪酒屋的多款產品，尤其是香水瓶。
兼具食用和實用功能的“香水瓶”，圖片來自公號“深圳吃貨小分隊”
這樣看來，不僅賣茶和軟歐包，也賣酒，通過增加場景觸達更多消費者，提升坪效之外，奈雪的茶似乎更想讓自己成為一個生活方式品牌。同樣這么做的還有喜茶、星巴克、樂樂茶、RIO雞尾酒等等。
星巴克上海首家甄選咖啡·酒坊
這背后有著更大的趨勢。飲品開始向日常生活領域泛化，和種草文化、亞文化等流行文化相結合，變成了一種年輕人的生活方式和自我標識，有了更復雜的內涵。為了擴大消費人群，飲品品牌們也無法再抱守一種類型的產品和場景。這也是不同領域品牌之間界限變得模糊的重要原因。以大白兔奶糖為例，它通過開設快閃店和開發冰淇淋等多種品類，從國民IP變成了新時代的網紅品牌，重回年輕人視野。
除此之外，飲品品牌忙著跨界和花式營銷，背后折射的是行業創新難的困境。新式茶飲興起源于一場“芝士奶蓋+原葉茶基底”的產品創新革命，它和鮮果茶、珍珠奶茶+中式茶包等多種創新產品一起將行業發展推向高潮。但隨著熱錢不斷涌入，大量玩家加入，他們開始大量復制這些成功模式，變得越來越相似。
市場環境也在加劇這種局面。由于主力消費人群是潮流迭代迅速的年輕人，新式茶飲品牌不得不通過頻繁的產品更新來抓住他們。一位茶飲行業從業者告訴36氪，頻繁上新是沒有辦法的辦法，若沒有持續的新品能打動挑剔的消費者，一季的銷售就會面臨明顯下跌。這就讓產品同質化變得更難避免，尤其是應季的水果茶，此前奈雪的茶和喜茶就“車厘子茶飲”抄襲爆發的口水戰，就是一個例子。
產品層面的創新不夠，豐富品類、延伸場景，像奈雪這樣開出酒吧，就不失為一種更高階的創新。雖然復雜，但也更有機會形成差異化的競爭壁壘。
當然，這也無法保證成功。星巴克曾憑借場景創新在很長一段時間內成為中國市場的咖啡霸主，創造極高的產品溢價。但擁有更高性價比產品的瑞幸等新玩家涌入，正逐漸攻破其花大價錢打造的“第三空間”。2019年年初，《華爾街日報》稱星巴克正放緩開設高端臻選店的計劃，它還于近期上線自提業務啡快提升門店面積的利用效率。
品牌們的路徑各異，但目標始終如一，讓用戶再忠誠一些。
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