火鍋品牌如何做好全維度的品牌定位與重塑？
阿寧 · 2018-12-20 14:03:07 來源：火鍋餐見
市場變革就是這樣，悄無聲息卻席卷而來。
國家統計局最新發布的數據顯示，2017年1-5月，全國餐飲收入15293億元，同比增長11.0%。與此同時，已關餐廳平均壽命為508天，2016年關店數為開店數的90%。
在餐飲行業加速“洗牌”的情況下，仍有一些品牌能夠脫穎而出，有些甚至天天排隊，人氣居高不下，而這些品牌都有以下特點：
1、以品牌力逐鹿市場，更加重視對產品品質和服務體驗的提升；
2、產品突出濃郁的地方特色，“好味道+有驚喜”的菜式是首要關注點；
3、新興餐飲品牌靠“健康”概念崛起；
4、資本力量紛紛進入餐飲市場；
5、從門店設計到產品打造，做精品餐飲已成趨勢。
火鍋品牌要想適應當今復雜快速變化的商業世界，就必須轉變思維和視角，聚焦于人和人的體驗上來，在細分過程中做好全維度的品牌定位與重塑。 ?
如何運用多維度定位建立品牌框架模型
互聯網媒介與技術的發展，改變了現代人的生活生產方式。對于火鍋品牌掌門人來說，需要做的就及時認識到這種變化。
01 用戶在變
從80后到90、00后，年輕一代更注重的是儀式感，體驗感，能炫耀。
過去用戶是孤立的、弱勢的、根本沒有影響力的，而現在用戶是社群的、強勢的、彼此相互影響的。
02 媒體在變
過去：電視、報紙、雜志、廣告；
現在：互聯網、移動互聯網、社交媒體。
過去的媒體是單向、壟斷、高單價、必須大量投放的，現在的媒體是互動、開放、低成本、精準到毛孔。
03 商業環境在變
過去：商業效率低下，渠道節點多，商業信息閉塞；
現在：商業效率奇高，渠道扁平化，商業信息共享。
如何從用戶體驗出發提升品牌完整度
為了更好的符合時代的商業需求，對于品類定價品牌的三觀也要隨之更新迭代。
餐廳
品類觀：什么好賣上什么
定價觀：既看行情也看心情
品牌觀：倒店換個門臉再來?
餐飲 ?
品類觀：固守品類乏于變化
定價觀：毛利精算，管控成本
品牌觀：一張圖紙干到底
餐企
品類觀：深耕品類橫向鏈接融合
定價觀：定價講策略，服從品牌大局
品牌觀：注重品牌迭代，生發子品牌
01 洞察對手再定位
知己知彼，方能立于不敗之地。
做定位也一樣，需要制定對立策略，洞悉對手短板，掌控對手策略，分析對手狀況，確定對手名單。
02 差異化的三個建議
A、貼近產品消費屬性（至少不沖突）
B、差異點優先思考消費者獲利
C、要有一定的可傳播性便于炫耀
03 定位錯了怎么辦？
錯定不可怕，定的牢也走得了，可以隨時隨地調整好。
但是，你必須記住：方向要不對，跑死也白費；位置若不明，咋整都不行。
別跟需求作對，別跟趨勢作對，別跟潮流作對，別跟年輕人作對。
04 用戶屬性定位分析
觀察今天的消費者，基于功能層面的產品與服務已難以滿足其訴求，定制化、移動化、數字化、精細化等成為品牌搶占消費者心智、獲得市場份額的重要策略。
原來是先有產品再去找顧客，現在應該是先去切分哪部分人，然后定制產品。
判斷用戶屬性就要從心理、靜態、動態、消費四方面分析。
05 消費場景及定位分析
06 品牌框架模型打磨
了解： 360°了解分析企業、行業背景——你是誰？
定義： 定義項目沖突、核心訴求內容——到哪去？
探究： 研判用戶洞察、品類區隔機會點——干什么？
策略： 共謀品牌發展戰略、秒回品牌發展路徑——怎么干？
發想： 尋找可量化標簽、創意巧思集點成線由線及面 ——找標簽
凝練： 結合創新方法論、產出品牌解決方案框架——做系統
如何鏈接潮流熱點IP保持品牌維新度
01 餐飲品牌階段性訴求
第一階段： 建設品牌
統一、標準、國際范
第二階段： 打造品牌
好看、好記、好認
第三階段： 輸出品牌
有趣、走心、溝通、情感鏈接、社群標簽
完成度的三個因素： 邏輯、塑造、表達。
02 設計賦能的核心
品牌設計操作的核心是品牌自由的特質。品牌特質+設計賦能才能賦予品牌更高的附加值。
現在沒人會直接記住品牌，一定是從體驗感傳播，再到品牌的認知。
Tips ?
關鍵詞之一：耐心
階段式、脈沖式、遞進式?
關鍵詞之二：打包
傳播不是輸出，而是引發共鳴?
再好的營銷沒有后端鏈接，就沒法形成銷售結果。
03 如何給你的品牌保鮮
小 結
人，是一切變化的本源。
聚焦打造體驗，是以不變應萬變。企業不止是長時間經營一個品牌，更是在產品或服務與消費者接觸的每一刻提供一個品牌。
體驗戰略精確定位用戶的同時，整合全觸點的一致體驗，方能重塑品牌和人的關系，促進品牌創新，實現價值成長。
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