早在1969年，營(yíng)銷(xiāo)大師里斯和特勞特就提出，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從競(jìng)爭(zhēng)資源進(jìn)化為競(jìng)爭(zhēng)“用戶心智”。要想在這個(gè)傳播過(guò)度的社會(huì)中取得成功，企業(yè)必須在潛在顧客心智中占有一個(gè)位置。

心理學(xué)家在對(duì)消費(fèi)者心智做了大量實(shí)驗(yàn)研究之后發(fā)現(xiàn)，心智處理的方式是把信息歸類(lèi)，然后加以命名，最后儲(chǔ)存的是這個(gè)命名而非輸入信息本身。形象的說(shuō)，用戶的心智是一座抽屜，每一層格子是一個(gè)品類(lèi)。占據(jù)了品類(lèi)，就占據(jù)了用戶心智。

什么是“品類(lèi)殺手”？殺出重圍裝進(jìn)格子，就是“品類(lèi)殺手”。可口可樂(lè)是品類(lèi)殺手，肯德基是品類(lèi)殺手，他們?cè)谟脩粜闹杏兄?dú)一無(wú)二的地位。

本次萬(wàn)字長(zhǎng)文會(huì)分為三篇解析如何通過(guò)“品類(lèi)殺手”掘金互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)。這是第3篇。

小鹵味，大生意

坐火車(chē)看球賽吃鴨脖，你會(huì)想到哪個(gè)品牌呢？絕味鴨脖和周黑鴨。

這兩個(gè)品牌成功的霸占了用戶對(duì)于鹵制品的認(rèn)知，成為品類(lèi)殺手。

2010年到2020年，10年的時(shí)間，中國(guó)鹵制品行業(yè)規(guī)模翻了6倍。絕味鴨脖無(wú)疑成為了最大的受益者。

絕味鴨脖現(xiàn)在賣(mài)什么？鴨脖，鴨腸，鴨架，鴨舌等一切和鴨有關(guān)的東西。和肯德基的定位很像，一切和雞有關(guān)的東西。

如何從鴨脖品類(lèi)擴(kuò)展到“一切和鴨有關(guān)的”品類(lèi)，如何從鴨脖品類(lèi)擴(kuò)展到毛豆？

讀完此文，你就會(huì)了解和品類(lèi)擴(kuò)張的秘密。

品類(lèi)搶占方式：抽屜不夠大？擴(kuò)

如果很幸運(yùn)的，你占據(jù)了用戶心中的一個(gè)品類(lèi)。成為了品類(lèi)殺手。

但是你的盈利額不夠你養(yǎng)活一家公司，你掙的錢(qián)太少了。怎么辦？擴(kuò)大抽屜。

case1：冷酸靈牙膏：天花板就2個(gè)億

冷酸靈牙膏，因?yàn)檎紦?jù)了抗過(guò)敏品類(lèi)而成為一個(gè)地位穩(wěn)固的牙膏品牌，但是冷酸靈的銷(xiāo)售額始終在2億元左右徘徊，還有下滑的趨勢(shì)。冷酸靈的問(wèn)題不是出在品牌上，而是出在品類(lèi)上。冷酸靈面臨的首要問(wèn)題是擴(kuò)張品類(lèi)空間。“抗過(guò)敏”是一個(gè)專(zhuān)業(yè)用語(yǔ)，消費(fèi)者不清楚什么癥狀屬于牙齒過(guò)敏，冷酸靈應(yīng)該不斷教育用戶，什么是牙齒過(guò)敏的癥狀，什么時(shí)候應(yīng)該用冷酸靈。身為品類(lèi)的代表和領(lǐng)導(dǎo)者，品牌必須承擔(dān)起教育和推廣品類(lèi)的責(zé)任，才能在品類(lèi)發(fā)展中獲得最大的回報(bào)。

case2：京東憑借賣(mài)3C數(shù)碼起家，隨后品類(lèi)擴(kuò)張到全部的品類(lèi)，宣戰(zhàn)淘寶。如果京東依舊只賣(mài)3C，那么京東的影響力一定會(huì)大大削弱。強(qiáng)哥也不用上頭條了……

一個(gè)領(lǐng)先的品牌應(yīng)該推動(dòng)品類(lèi)的發(fā)展，而不是品牌。

如果你在市場(chǎng)中的占有率是10%，那你要做的是提高你的占有率。打敗競(jìng)爭(zhēng)者，從蛋糕中分出更大的一塊兒。

如果你在市場(chǎng)中的占有率是90%，那你要做的就是擴(kuò)大你的市場(chǎng)。當(dāng)你已經(jīng)行業(yè)領(lǐng)先之后，提高市場(chǎng)占有率更難。從90%提高到95%，和從10%提高到15%，之間的難度不是一個(gè)量級(jí)的。此時(shí)，你需要的是做大你的蛋糕。

絕味鴨脖的品類(lèi)擴(kuò)張哲學(xué)

絕味鴨脖的競(jìng)品是周黑鴨么？不是，是所有的零食品類(lèi)。

在京東搜索零食，以A開(kāi)頭品牌名稱就有75個(gè)。我們粗略估計(jì)一下，整體的品牌數(shù)量預(yù)計(jì)3000個(gè)。

也就意味著，用戶嘴巴寂寞的時(shí)候，3000個(gè)零食品牌嗷嗷待哺。

后宮佳麗3000，皇帝的待遇不過(guò)如此。成為寵妃？不是做好自己，而是干死別人。

絕味鴨脖也是同樣的道理。

很多企業(yè)甚至不清楚自己真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)。“勞斯萊斯的對(duì)手很有可能是其他的奢侈品，而非其他的汽車(chē)品牌——德魯克

如何在零食品類(lèi)中獲勝？在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，作為領(lǐng)先者的絕味鴨脖如何不被后浪拍死在沙灘上。

我們看下零食品類(lèi)的行業(yè)特點(diǎn)。把所有的消費(fèi)品分成四類(lèi)，鴨脖是屬于“便利品”這一個(gè)分類(lèi)的。便利品，是指用戶頻繁購(gòu)買(mǎi)或者隨時(shí)購(gòu)買(mǎi)的商品。用戶購(gòu)買(mǎi)時(shí)候不怎么用腦子的產(chǎn)品，大部分可以歸為這一類(lèi)。

用戶購(gòu)買(mǎi)便利品的購(gòu)買(mǎi)行為是相同的么？讓我們看下同樣屬于便利品的“餅干”和“鹽”。

“餅干”的購(gòu)買(mǎi)行為：當(dāng)你想吃餅干的時(shí)候你是忠誠(chéng)于某一個(gè)品牌么？不會(huì)的，餅干的選擇性太多了。蘇打餅干、巧克力餅干、奧利奧等數(shù)不勝數(shù)。就算你喜歡蘇打餅干，那芥末味、香蔥味等等口味選擇也是煙花繚亂。所以“餅干”類(lèi)的產(chǎn)品，品類(lèi)的多樣性至關(guān)重要。因?yàn)橛脩艨偸莟ry一下不同的。“鹽”的購(gòu)買(mǎi)行為：當(dāng)你買(mǎi)一個(gè)鹽的時(shí)候，你忠誠(chéng)于某一個(gè)品牌么？大部分是忠誠(chéng)的。并且根本意識(shí)不到你在忠誠(chéng)。鹽的差異性不是很大，買(mǎi)習(xí)慣了，基本都是到超市直接拿一袋兒。

用戶購(gòu)買(mǎi)零食的行為，其實(shí)和購(gòu)買(mǎi)餅干很像。一個(gè)信誓旦旦要買(mǎi)絕味鴨脖的用戶，可能看到路邊的正新雞排就走不動(dòng)了。

因?yàn)橛脩舻馁?gòu)買(mǎi)行為是“餅干”類(lèi)的，只賣(mài)一種餅干，風(fēng)險(xiǎn)極大。

這也是為什么從鴨脖品類(lèi)擴(kuò)展到“一切和鴨有關(guān)的東西”品類(lèi)。

姜太公公小結(jié)：絕味鴨脖的品類(lèi)擴(kuò)張可以提高市場(chǎng)規(guī)模，并且抵御零食中激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

好的，順便再提示你品類(lèi)擴(kuò)張的一個(gè)“坑”。

跨過(guò)去了，是一個(gè)坑，跨不過(guò)去，是一個(gè)墳。

看下下圖 ，絕味鴨脖的品類(lèi)擴(kuò)張是下圖的“正確做法”。可是很多人都學(xué)習(xí)成了“錯(cuò)誤做法”。

正確做法：先把你的品類(lèi)聚焦，在用戶心智中槍下一個(gè)位置，然后再擴(kuò)張

美國(guó)的每一個(gè)小城鎮(zhèn)都會(huì)有一個(gè)咖啡店，在大城市，每隔一個(gè)街區(qū)就會(huì)有一家咖啡店。在一家咖啡店里你會(huì)發(fā)現(xiàn)哪些吃的呢？早餐，午餐，晚餐，烙餅，松餅，熱狗……霍華德開(kāi)了一家咖啡專(zhuān)營(yíng)店，收縮品類(lèi)，只賣(mài)咖啡，這就是星巴克。雖然現(xiàn)在星巴克推出了各種餅，蛋糕，甚至賣(mài)杯子，但是這是建立它已經(jīng)搶占了用戶心智的基礎(chǔ)上的。先聚焦，再擴(kuò)張。

錯(cuò)誤做法：在用戶心智中沒(méi)有位置，就瞎擴(kuò)。這不是擴(kuò)張，這是低效率的復(fù)制。

還是上面的例子，錯(cuò)誤做法就是在大量的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中盲目擴(kuò)張品類(lèi)。也就是說(shuō)，在你還沒(méi)有成為星巴克之前，你就開(kāi)始賣(mài)杯子了。

用戶不買(mǎi)賬的。

請(qǐng)注意，品類(lèi)擴(kuò)張是成功者的徽章，而不是成功的手段。

富人穿好的，帶好表，開(kāi)勞斯萊斯。但是穿好的，帶好表，開(kāi)勞斯萊斯，并不會(huì)讓你變成富人。

總結(jié)一下啦！

絕味鴨脖如何成為品類(lèi)殺手？

適度的品類(lèi)擴(kuò)張，一個(gè)領(lǐng)先的品牌應(yīng)該推動(dòng)品類(lèi)的發(fā)展，而不是品牌。“餅干”類(lèi)的購(gòu)買(mǎi)的購(gòu)買(mǎi)行為，需要適度的擴(kuò)張。不再賣(mài)一種餅干，賣(mài)多種餅干，從而抵御競(jìng)爭(zhēng)。