三月份出差成都，發現有家火鍋店，只提供藕湯鍋底。作為湖北人，第一次見到這種操作，感嘆成都餐飲人可真會玩。

回去后做了相關研究，發現海底撈這樣的餐飲巨頭也嘗試過推出類似的鍋底。原來，藕湯已在市場上悄然興起。

在湖北，藕湯有著至高無上的地位。我們相信，只有用家傳的老銚子，經過長時間慢火煨煮，才能釋放出藕湯的精髓。

近幾年，武漢有一個品牌把藕湯帶入大眾視野。它走進商場，四處開店，引來不少本地人爭議。

沒錯，我指的就是來菜·湖北頭牌藕湯。

一、美食地標，湖北藕湯

作為主要從事品牌咨詢設計領域的創作者，我非常希望本地可以出現一個品牌能代表武漢，乃至整個湖北菜，哪怕僅是商業上的「虛名」。

近年來，武漢流量引人注目，文化旅游不斷加力。

不少隱藏在百姓日常生活中的美食小店相繼走紅。從早幾年的糧道街，到今年火起來的山海關、大成路，長隊連綿不絕。

住在附近居民感嘆：“都沒地方過早了。”

不難發現，早餐與小吃的屬性，更易于贏得大眾的青睞。

武漢餐飲連鎖，以熱干面為招牌的老字號蔡林記無疑是其中的佼佼者，在全國擁有200多家門店。

去年，蔡林記邁出了國門，在新加坡一口氣開設了5家門店，將武漢的味道帶向了國際。

新加坡門店里，除了國內常見的熱干面、豆皮、糊湯粉等美食，菜單還加入了蓮藕排骨湯，讓海外食客也能一嘗湖北的正宗風味。

為何會有藕湯呢？

如果說熱干面能夠代表武漢的小吃快餐，那么藕湯則最能代表湖北菜的正餐大菜。

《舌尖上的中國》第一季首集就介紹了湖北的蓮藕。讓全國觀眾了解到，那一鍋排骨蓮藕湯，不僅是湖北人冬季的溫暖，更是區域的「美食地標」。

在武漢，藕湯這個「美食地標」尚未有絕對意義上的品牌代表，但來菜已然成為品類上的先鋒。

它正在用一套標準化的營銷打法，構建自己在武漢的品牌影響力。

二、不做正宗，才能流行

在探討來菜時，我不想花太多筆墨剖析其商業策略和模式，畢竟作為旁觀者，有太多「固有認知」。

其實，包括我自己在內所謂的「商業觀察者」、「操盤手」、「同行」，有時候就是太把自己當回事了，在分析拆解項目同時，忘了自己也是一名消費者。

我們總愛用“行業視角”這把尺子去丈量每一個項目，考慮其盈利能力和商業模式的正確性。

但站在消費者角度考慮，問題簡單得多：

產品能吸引到我嗎？解決什么問題？這東西好買嗎？有意思嗎？購買方便嗎？

這套觀點，也適用于當地人與當地菜系。

我曾發表過關于來菜的看法，認為其相當成功。

不過互聯網上相當一部分武漢土著是不會“正眼”瞧來菜。認為其藕湯口味不對，工藝不正宗，使用了太多科技手段。

煨藕湯費時費力，在反對預制菜的大環境下，消費者對來菜藕湯的看法能夠理解。

在許多80后、90后的記憶中，喝藕湯的場景基本只發生在自家桌上。

然而，大多數人不知道的是，我們能夠隨時隨地享用到新鮮藕湯，其實只是近二十年的事情。千禧年之前，鮮藕只在秋冬季節才能品嘗到。

2000年，水生育種專家柯衛東研發出世界上第一支試管藕，在此基礎上選育出能在不同月份成熟的藕。這一舉才打破了湖北人喝藕湯的季節限制。

食物可以通過科學技術突破，實現全季節的食用，打破「不時不食」的習慣。

那么，讓消費者接受新的工藝和方法也不是不可能的。

關鍵在于打破對「正宗」的固有認知。

正如粵菜中的一句話：“有傳統，沒正宗”。

中國菜系和口味有傳統，但沒有絕對的正宗做法。

藕湯作為家宴上的常客，各家有各家的風味，可以說是「百家百味」。沒有所謂的標準口味和做法，但大家普遍的認知就是老銚子慢火煨煮。

來菜想要改變武漢消費者對來菜的風評，不是上來就改變傳統慢火煨煮的心智認知，而是要展示來菜對湖北藕湯的創新與衍化。

在保證產品質量的基礎上，不談正宗，不談口味，而是講進步，講故事，講情緒。

可以嘗試在社交媒體上發起活動，邀請網友分享自家藕湯的故事，同時講述來菜藕湯的工藝創新，對楚菜傳統的挖掘和發揚，消除大家的誤解。

弱化大家對口味與工藝上的認知，讓本土消費者的注意力轉向藕湯是湖北的「美食地標」，和大家共同參與地標的構建。

三、地方美食，出圈全國

湖北飲食豐富，但楚菜并不強勢。

除開市場與文化因素，最大原因還是菜系的味覺記憶點差了一些。

川菜、湘菜，以及最近幾年流行的貴州菜系，整體的味覺記憶特別強烈。麻、辣、酸的味型，能在內卷嚴重的餐飲市場留下強烈的記憶。

最近群里討論了一個話題：出圈的地方美食，口味價格都不錯的前提下，為何在其他城市很難持續經營。

答案是，最初因新鮮感而消費，但由于地域飲食習慣，消費者很難當做日常的飲食選擇，回頭客自然少。

餐飲業最看重的是復購率，沒有足夠的回頭客，想做大就難了。

天水麻辣燙、淄博燒烤，都面臨這個問題。

但有個品類是例外，那就是柳州的螺螄粉。

廣西政府對螺螄粉產業的重視和推廣功不可沒。

從建立產業園到全產業鏈標準體系，再到文化推廣和供應鏈完善，螺螄粉不再是簡單的街頭小吃，而是線上線下都能買到的網紅食品。

再加上螺螄粉標志性的氣味，有談資，有話題，買得到，口味好，讓消費者對它有了深刻印象，逐漸形成了消費習慣。

藕湯發展也應遵循這條路徑。

扎根于發源地的來菜，大可不用如此心急。

連鎖餐飲業追求效率，因此當下的設計風氣非常直白赤裸，只為迅速搶占路人的注意力。

同樣，來菜也采用了這種方式。

通過在店內店外使用醒目的宣傳口號，大書信任狀，營造熱銷的氛圍，這種簡單直接的方法非常有效。

但在當下階段，如果不著急加大力度門店擴張與盈利，其實應更注重品牌的陪伴價值和厚度積累。

我有兩張不同時期的來菜菜單，雖菜品和版式經歷了調整，但菜單C位上始終占據的湖北版圖。

楚天極目，尋味湖北，以湖北版圖為核心，展示了楚菜的地域特色，這一創意超越了武漢多數品牌。

這樣的品牌動作可以再多一點，多一些人情，多一些文化。

少一些平白直敘的內容，“喝藕湯，就到來菜。”

追求短平快的營銷效果沒有錯，注重積累本地消費者的口碑似乎是更好的解法。

在產品標準化的同時，做一些不那么標準化的內容。

追求長期的品牌建設和顧客關系維護，逐步塑造為武漢的標志性楚菜品牌。

這一方面同樣主打藕湯的餐飲品牌漢煨，值得參考。

它們與武漢知名自媒體HANS漢聲合作，共同推出了五本雜志，深入探討了「煨湯」文化。

前幾天結束工作，在江漢路見到漢煨與蔡林記要合開的聯名店鋪。店鋪圍擋上的文案主打情懷，這也是該品牌一貫的營銷策略。

有效果嗎？門店數不多的漢煨，在網上的風評相當不錯，我想這就是重視品牌價值的意義。

2024年5月24日起，湖北省正式實施藕湯食品安全地方標準，這標志著湖北省藕湯產業將邁上新臺階。

伴隨著產業鏈的不斷發展和積累，以及互聯網和旅游業的興起，我相信湖北藕湯及來菜，都有著的無限可能。

本文轉載自又見魚；作者：王觀魚；圖片來源：作者拍攝、品牌官方賬號