預調雞尾酒行業(yè)如何了？

一想到這個問題，很多人都會想把一首涼涼送給它。假設以過去看當下，是否真的可以說，預調雞尾酒這個行業(yè)已經(jīng)涼了？

以行業(yè)最亮眼的銳澳為例，2018年，在天貓“國潮行動”和“天字號”項目組助推下，六神花露水和國產雞尾酒品牌“銳澳”強強攜手，推出了“靈魂新品”六神Rio雞尾酒。該單品在天貓6月6日0點首發(fā)開賣時，限量供應的5000瓶花露水口味雞尾酒僅17秒就被“守夜”的消費者搶購一空。要思考的是：這是否代表了銳澳品牌即將復活或者說預調雞尾酒行業(yè)將會回暖？明面上的預測誰都知道，但背后呢？

我們回望過去，看預調雞尾酒行業(yè)諸多品牌從鼎盛到急劇下滑時的一片哀嚎，再到近期，中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)出通告批準發(fā)布《預調雞尾酒》團體標準，并將于2019年1月開始執(zhí)行，這給了行業(yè)從業(yè)者一種期待，預調雞尾酒行業(yè)終于不再野蠻生長。

另一方面，我們也得思考，預調雞尾酒的發(fā)展根基是否真的延續(xù)了現(xiàn)調雞尾酒的市場期待？它是否解決了現(xiàn)調雞尾酒的某些痛點？此外，它的落地和市場需求是否存在一定的誤區(qū)？

從表象看，行業(yè)包括業(yè)內巨頭都沒有技術門檻，導致了入局者肆無忌憚??

1993年左右，世界上第一瓶預調雞尾酒由在英澳大利亞人邁克蓋瑞調制而成(小花狗檸檬酒)，此后預調雞尾酒文化以英國為起始點，迅速在年輕人的社交圈子里流行起來。

在國內，2002年，銳澳就誕生了，但早期時，它并沒有太受歡迎，其品牌定位一直在飲料和酒類之間搖擺不定，直到2013年后，銳澳痛定思痛，從營銷、多渠道鋪貨等方面發(fā)力。基于廣告轟炸戰(zhàn)略之下，銳澳在2014年以營收9.8億元迅速趕超了世界洋酒巨頭百加得運營的冰銳品牌，以迅雷之勢成為國內預調雞尾酒領域的后起王者。

也正是銳澳的非凡戰(zhàn)績讓預調雞尾酒行業(yè)浮出水面，再加上預調雞尾酒行業(yè)并沒有太多的技術門檻，繼而引發(fā)了各行各業(yè)的巨頭都想來分一杯羹，一片同質化之下，導致了行業(yè)迅速跌落神壇。

在最鼎盛的時期，業(yè)內將行業(yè)當時的入局者分成了三股勢力：一是“根正苗紅派”，如銳澳、冰銳、藍精伶、紫星等；二是“白酒派”，如五糧液、古井貢酒、洋河、汾酒、茅臺等；三是“食品派”，如匯源、黑牛、喜之郎等。

而銳澳從2013的市場小捷到2014年的乘勝追擊，再到2015年初的鼎盛繼而是2015年底的急劇下滑，這一波勢頭也嚇得白酒派和食品派紛紛掉頭而走，如還未正式推出的山西汾酒、瀘州老窖等白酒企業(yè)，它們紛紛暫停了之前尤其看好的預調雞尾酒項目，甚至黑牛食品也直接賣掉了預調雞尾酒的生產線。

再到如今，即使是在2013年到2015年那時還挺火的品牌，如幾乎同質化的倍爽和紅廣場、切入男人消費的AK47、范冰冰代言的V星、法國迪士特酒業(yè)和河南迪士酒業(yè)聯(lián)手打造的迪士、引用進口原料和韓國明星代言的卡波納、匯源旗下用塑料瓶封裝做差異化的真炫等等，我們發(fā)現(xiàn)，這些品牌在當下超市的貨架上幾乎都找不到了。

究其根本，就連超市的售貨員都明白，在預調雞尾酒最瘋狂的時候，貨架上那上百SKU的產品幾乎都是類似的外形、類似的口味、類似的價格等等，毫無門檻的行業(yè)被當成了待收割的韭菜，一片同質化競爭之下，消費者早就失去了對產品的期待。

柏唯良教授對于品牌的價值提出，品牌只有能為顧客帶來價值，才對公司有價值，同時，品牌戰(zhàn)略還要回答問題：你是做什么的、你有什么不同。但當時的預調雞尾酒行業(yè)各大品牌除了知名度以外幾乎都毫無差異化，這也可以說它們毫無品牌價值。

再回望第一款雞尾酒“小花狗檸檬酒”的誕生，其實它也是在酒吧得出的靈感，工業(yè)化生產成了預調雞尾酒的產品特點。而很多人認為，預調的屬性延續(xù)了現(xiàn)調雞尾酒的消費場景并解決了現(xiàn)調雞尾酒的技術痛點，那么，預調雞尾酒搭上現(xiàn)調雞尾酒的大山是否能找得著北呢？

認知誤區(qū)和需求誤區(qū)，實際上，將現(xiàn)調雞尾酒當成靠山并不明智 ?

筷玩思維認為，一般來說，我們要分析一個行業(yè)，除了要了解該行業(yè)的起源和發(fā)展，還要了解該行業(yè)的需求來源。

1)、需求來源 ?

為什么預調雞尾酒能火呢？從產品顏值、售賣價格、痛點解決和需求提供，預調雞尾酒又到底做對了什么？

有些入局預調雞尾酒的企業(yè)創(chuàng)始人在和筷玩思維交流中表示，在大多消費者眼里，預調雞尾酒新穎好看且價格低廉（相對動不動就售價超過50元一杯的現(xiàn)調雞尾酒而言）；在家庭社交渠道，它又被認為是一款便利的雞尾酒產品（不用在特定的時間去酒吧，加上不用請調酒師）；再從社交圈子的助興酒品選擇來看，它還解決了啤酒、白酒產品選擇過于單一的問題，再加上預調雞尾酒小瓶設計的小酌情懷也與輕社交的調性相搭等等。

不過，我們從預調雞尾酒行業(yè)的競爭亂象和產品同質化破局無路的情況看，當時的預調雞尾酒需求分析確實不夠徹底。我們將之總結起來就能發(fā)現(xiàn)，它的市場需求加上所有要素，都是基于現(xiàn)調雞尾酒的調性、雞尾酒文化的市場需求，這兩個方面而生的。

比如說現(xiàn)調雞尾酒消費路徑被固定，消費者大多時候只能去酒吧；現(xiàn)調雞尾酒對技術和食材要求較高等等，此類痛點，預調雞尾酒直接用工業(yè)化流水線就將它搞定了，再通過各類便利銷售渠道將它放在最靠近消費者的位置，由此看來，預調雞尾酒行業(yè)好像解決了現(xiàn)調雞尾酒莫大的需求痛點。

換句話說，這一切分析設想的前置條件是：預調雞尾酒完全等同于現(xiàn)調雞尾酒，包括需求，所以我們看到，早期時各大品牌如冰銳、銳澳等企業(yè)也都在宣傳的時候將之劃為雞尾酒一類。

我們接下來看看現(xiàn)調雞尾酒和預調雞尾酒的實際差異化。

2)、差異化呈現(xiàn) ?

嚴格來說，現(xiàn)調雞尾酒并沒有一個單一的標簽，從酒精度上分，它有純酒調和而成的烈性雞尾酒，如干馬天尼、曼哈頓等，也有表面是飲料實則混合了多種烈酒的中性雞尾酒，如長島冰茶等，還有輕雞尾酒如龍舌蘭日出、莫吉托等，甚至還有無酒精度的偽雞尾酒如鄧蘭秀波等。

從色調、視覺、口感上分，還有單色雞尾酒、彩虹雞尾酒、混色雞尾酒、水母雞尾酒、氣泡雞尾酒、奶油雞尾酒等等；從器具容量上分，還有一口干的子彈杯、小酌怡情的香檳杯和馬天尼杯以及豪飲的啤酒杯等等；從調酒法、調酒器具以及在不同酒吧、不同地域根據(jù)不同配方的不同呈現(xiàn)，它給消費者帶來的體驗也不同，光是配方這一塊兒，也挺有意思，比如說單一一款干馬天尼據(jù)說就有幾十數(shù)百個調制方法，更別說如瑪格麗特、血腥瑪麗、教父、大總統(tǒng)、8號當鋪等產品還有一定的故事可言。

以多數(shù)產品提取出來的共性看，現(xiàn)調雞尾酒一般必須用兩種以上的新鮮食材（如果汁、蛋清等），再搭配兩種以上的不同類型的基酒以不同手法現(xiàn)場調和，最后配上一定的杯飾才算成品。

反觀預調雞尾酒，實際上它應該被稱為工業(yè)預調酒更合適，在產品上，它大多為單一且少量的基酒再配上大量調制果汁或者各類蘇打水灌裝而成，工業(yè)化流水線的基因更讓新鮮食材、多樣化的調制手法、絢麗的多樣多層色彩，甚至附帶的產品故事都被棄之不談。

去除大部分現(xiàn)調雞尾酒的亮點后，預調雞尾酒在早期教育市場和后期市場下滑時都處于一個尷尬的境地，如曾經(jīng)被雞尾酒愛好者當成是飲料而婉拒，被啤酒品牌、飲料品牌視為第一競對，更是被飲料愛好者嫌棄有酒精，又被酒精愛好者嫌棄缺乏酒味等等。

不過，既然預調雞尾酒有著這么多明顯的缺陷，那難道說在之前的市場中，預調雞尾酒的上漲曲線是假的嗎？再者銳澳從2002年至今，幾度浮沉卻屹立不倒，近期更是創(chuàng)下了線上17秒售空的紀錄，再加上虎視眈眈的攪局者逐漸出局、冰銳減產脫離線下，繼而到今年年中時《預調雞尾酒》團體標準發(fā)布了預告版，是否意味著此行業(yè)即將守得云開見月明？

大浪淘沙、市場洗牌，透過表象重看預調雞尾酒行業(yè)的圍城之困

這是一個什么樣的時代？我們常說大魚吃小魚，而后又還有快魚吃慢魚，卻少有人想過，為什么是從大小到快慢？

在商業(yè)世界里，以一片池塘或者大海為例，我們能看到一條大魚吃了另一條小魚，也能看到游得慢的魚被游得更快的魚給吃掉，卻少有人去注意一條魚背后的一群魚，一群觀望的魚可能去而復返。

套用在商業(yè)領域里，冰銳借用世界洋酒大牌的稱號，它2000年左右進入中國市場就在預調雞尾酒的池塘里扮演著一條大魚的角色，即使是2010年，再放眼幾年后創(chuàng)下億級營收的銳澳在冰銳眼里，它也不過是一條小魚而已。

2013年左右，憑著學習冰銳這條大魚的打法，借力營銷和品牌包裝再擴充銷售渠道，論資歷并不老的銳澳一舉成為快魚吃下了冰銳這條大而慢的老魚的市場份額，然而，當一戰(zhàn)成名之后的銳澳覺得“營銷在手，天下我有”的時候，它并不知道，市場的話語權并不屬于單一一條快魚，也不屬于單一一條大魚。市場不是銳澳的，更不是冰銳的。大魚吃小魚、快魚吃慢魚，雖然光芒萬丈，但只要有了光，有時候這一道光也可能是災難的引路燈。

咔嚓一聲，銳澳一口咬下了冰銳口里的肉食，將大佬冰銳逼離了線下渠道，然而，勝利搶食的血腥味正好引來了無意觀戰(zhàn)的其它大魚，諸多白酒企業(yè)、食品企業(yè)蜂擁而入，此時銳澳正可謂恰同學少年，風華正茂，指點江山，糞土當年萬戶侯。

業(yè)內有人統(tǒng)計，這個銳澳最光芒萬丈的時候，光廣告投放就花3個億左右，業(yè)內甚至有專家預測，此行業(yè)將會創(chuàng)造數(shù)百億甚至千億的營收。正所謂，越明顯的大希望背后肯定越是有最慘痛的絕望，越是暮色，越是黃昏，越是美的不可方物。

所以從2015年年初的輝煌到跌落神壇，銳澳和預調雞尾酒行業(yè)的過山車式發(fā)展也不過僅僅一年而已，過多的營銷投放，海量的渠道商壓貨，加上行業(yè)內一片毫無意義的產品同質化、價格同質化、外形同質化、營銷同質化，最終一片場景重合、需求重合之下，也耗盡了渠道商和消費者的耐心。

直到如今，預調雞尾酒行業(yè)萎靡洗牌之后，不少入局者留下了一些不光彩的記錄，但也難保今后行業(yè)重新復蘇時，這些攪局者難免還會再來搶一杯羹。

而慶幸的是，哪怕經(jīng)歷過巨虧數(shù)億的銳澳當下依然還在，它近期更是攜手天貓、六神推出了花露水口味的雞尾酒，此外，還有周冬雨代言的RIO微醺系列，主打一個人的小酒，由此也看出，銳澳逐漸清晰自身的定位，慢慢丟掉了飲料和雞尾酒的前置光環(huán)。

不過，如果銳澳不能在此階段的洗牌期建立自身大佬的地位，也不建立自身的產品壁壘來突破同質化危機，即使未來行業(yè)回暖，空有知名度的銳澳怕也還得回到之前的圍城之困中。

結語

我們通常會說，只有入了局才能思考破局的道路，但跟風者切不準點，就可能連入局機會都沒有，如黑牛、洋河等品牌僅僅是玩了一遭攪渾了市場便迅速撤離。

所以說，入局必定要有一定的門檻，那么破局講究什么呢？它講究的是局內人對行業(yè)的分析、競爭格局的洞察、自身優(yōu)勢的顯現(xiàn)以形成壁壘、消費需求的引導（探索、洞察、培養(yǎng)、滿足）、時間流機會點的挖掘（過去、當下、未來），從這五個方面綜合起來，才有可能看到破局的點在哪兒，才能制定屬于自身的發(fā)展戰(zhàn)略。

回望現(xiàn)調雞尾酒的發(fā)展史，就會知道它已經(jīng)有一定的行業(yè)底蘊和文化呈現(xiàn)，但預調雞尾酒才不過短短不過二十幾年，光是商業(yè)根基和文化底蘊兩者就不能比擬，由此也可得出，模仿和向現(xiàn)調雞尾酒靠攏并不是一個好的想法。

再看預調雞尾酒局內多數(shù)后來品牌，都是直接模仿前人就開始假裝自己是一個入局者，這樣的競爭亂象別說是破局了，它可能連局都摸不著邊兒。

2016年，局外人一片唱衰預調雞尾酒行業(yè)，而2019年新規(guī)既出，未來會如何，就得看局內人如何破局了。