2023年中國煙草行業實現工商稅利總額達15217億元，同比增長5.6%。在實體經濟受消費降級影響的當下，能讓人成癮的經濟大多不為環境所動，且還能保持愈加上漲的趨勢。

不僅煙草，酒水、零食、直播和游戲等這類能讓人成癮的經濟業態，它們幾乎都是長盛不衰的。

回到餐飲業，在早些年，我們經常會看到一些麻辣燙門店被曝出產品含有罌粟成分，可見為了構建成癮性消費來實現經濟價值，有些人甚至會鋌而走險，無論如何，越來越多的餐飲店都在思考如何讓人“合法上癮”。

比如一些快餐店、火鍋店和甜品店等就用重油、重糖、重辣等重口味來刺激人們的感官(包括更美、更個性化的品牌視覺和裝修等)，讓人產生五感方面的高度成癮體驗。從成癮到上癮的角度，這些方法為商家帶來了持續不斷的客流，同時又持續吸引顧客復購。

營銷的目的也是如此，商家通常會假設顧客并不知道自己要吃什么(實際上大概也是如此)，在這樣的假設下，如同人是被拋到世界的、帶著鈔票的、餓著肚子的存在，那么商家的營銷手段就是給出一個讓人愉悅、成癮和上癮的意義(填飽肚子、讓人滿足、開心等)及目的(餐館的解決方案，如到店或者外賣等)，一旦打通這個閉環，這類消費大概就能持續下去。

當然，在說明如何構建“合法且合理”的成癮消費之前，我們需要先深入思考一個問題：為什么需要成癮？成癮的價值和必要性是什么？

讓人“成癮”其實就是構建意義的過程，而要實現這個目的，先得打動顧客

從哲學的角度給人以意義追逐可以解決大多數品牌問題，越早了解這一點，就可以少走很多彎路。

從品牌的動作來看，早前傳統餐飲人的營銷可謂簡單粗暴，無非是通過折扣來吸引客流，比如試營業打折、開業打折、節日打折、周年打折等。打折雖然也是有意義的，但這樣的意義是短期的，因為節日一旦過去，顧客可以追逐的意義自然就消失了。

在筷玩思維(www.kwthink.cn)看來，品牌營銷宣傳的目的不是讓人到店，而是讓人持續到店，即使我們把客群分類也是如此：

①新客

通過營銷意義、打消新客顧慮、提高消費必要性、指引消費目的、給予新客獎賞(打折是最下等的獎賞；不一定要實物，讓顧客覺得值并體驗到消費的滿足，這也是獎賞的方法)。

②老客

通過營銷意義、升華品牌價值、刺激正向回路、指引消費目的、給予老客獎賞。

③睡客(沉睡顧客，比如一個消費周期內沒有產生復購)

通過營銷意義、喚醒品牌好感、提高消費動力、指引消費目的、給予喚新獎賞。

由此可見，營銷的價值不僅是要解決如何讓顧客在營銷期內迅速到店，更要解決如何讓顧客在非營銷期內也持續到店。

以某西式快餐品牌“MK”為例，在早前，MK品牌宣傳的是為客群提供歡笑與歡樂，目標人群是兒童、親子消費，最顯著的一個動作是MK品牌的門店提供了兒童樂園，門店甚至還可以為兒童舉辦生日會。在產品玩法及營銷端，MK品牌給對標客群推出了加價贈送兒童玩具的特殊套餐。明顯可見，MK品牌在餐飲消費端為兒童、親子消費提供了一個歡樂的意義。

在MK品牌的消費場景下，兒童得到玩具、吃到美食，兒童對MK品牌可能會產生上癮的體驗且兒童開心，親子關系更好了，那么掏錢的人也陷入了這樣的上癮場景。

我們再將之套入營銷閉環中：

①新客

別的兒童都能消費，那么我的孩子也能消費，幾乎只有MK品牌提供了兒童歡樂場景，那么我也可以去MK品牌消費——新客到店消費、感受歡樂餐飲氛圍，讓消費進入正反饋。

②老客

源源不斷有親子消費進入門店，門店又推出新的兒童玩具了，自家孩子說想去MK品牌門店——再次進店，通過優質的服務，讓老客再次得到快樂。

③睡客

通過早前的優質體驗、分發優惠券，將沉睡顧客再次指引到門店——以優質的產品及服務，同時輔以優惠券、完成消費閉環(優惠券是給予新的消費理由)。

通過以上環節，我們可以看到，對于新客來說，好生意就是最好的營銷；對于老客來說，之前獨特的“好體驗+廣告觸達”形成的記憶喚醒再直達消費就是最好的營銷；對于睡客來說，之前獨特的“好體驗+廣告觸達+優惠券”就是最好的營銷。

好的營銷、唯一的品牌意義構建、最終形成持續的消費閉環，它大概率能讓顧客上癮，但如何將上癮的事情持續下去，品牌方還得緊跟時代脈搏。

同樣以MK品牌為例，目前MK品牌門店已不再講親子定位，而是轉向了工薪階層。

這其中的原因并不復雜，西式快餐目前被定義為“垃圾食品”，吃MK品牌長大的成年人、父母們會認為，“我自己吃垃圾食品是可以的，但絕不能讓孩子吃”，于是成年人自己默默消費MK品牌，只是很少帶兒童同行。

環境的變化導致了對標客群的變化，此舉也不得不促使MK品牌必須重構出新的品牌意義。在產品端，MK品牌推出了XX元充電飽套餐，對標學生黨和應屆畢業生；在白領及時尚階層則推出了星廚系列。要么吃飽、要么吃好些，MK品牌都有相應的解決方案。

構建成癮型消費可以從哪些方面入手？

構建成癮的角度是多元的，如何構建成癮價值，它與時代因素相關，MK品牌的行為屬于定位的方法，它需要進行長期構建。

在定位的思維下，做一個品牌需要好多年，但在今天的營銷場景，品牌們就不怎么關注定位方法了，主要是因為好定位都被人搶占了，自己再切分一個新市場難度極高，且不一定符合正向收益。

由此，如何快速、碎片化讓人成癮以及如何快速、碎片化生成新的消費意義，這就是我們今天這個時代最亟需研究的課題。

有研究報告指出，95后中有50%的人每周至少喝兩杯奶茶、20%的人每周在奶茶消費方面花費超過100元。

在解析數據需要特別注意的是，我們不能簡單認為酒飲、奶茶、甜品、火鍋等就是屬于成癮性的品類，可以這樣說，任何一個留存到今天的細分品類，它也幾乎都是成功讓人成癮的優質品類，而市場對于一個具體品類的成癮性程度，這主要看的是品牌動作。

從具體動作來看，比起MK品牌，茶飲的上癮邏輯和指導意義極其簡單，就是構建好喝且隨手可得的產品。

今天茶飲的產品是基于極致標準化來售賣極致個性化，比如產品是固定的，入口也是開放的，一杯茶飲可以加入好幾款不同的小料，從果汁到果粒、果皮；從奶精到咖啡奶、牛奶、厚乳，再到連草本植物果實、水生植物果實以及益生菌、酸奶，甚至玻尿酸等都成了茶飲的加料來源。

茶飲內卷到什么程度呢？比如某一招牌產品可能隔一個區或者城市就成了過時的產品，而這些如同浮游般方生方死的新品，其實都是為了試圖瞬間打動市場以形成新的消費。

對于茶飲來說，產品可以創新是幸運的，但對于難以走產品創新路的火鍋品牌來說，它們就需要新的方法，畢竟客單價不同，比如一周花100塊喝奶茶是一件難以理解的事兒，但對于火鍋消費就顯得微不足道了。

和茶飲方法比，火鍋品牌必須得另辟蹊徑，具體如何做呢？其實市場也有相應的回答，火鍋是熱鬧的社交屬性品類，海底撈將顧客生日、火鍋消費、用戶自己傳播、圍觀者自傳播等合為一體，在顧客生日時不唱傳統的“Happy birthday to you”，而是讓服務員來熱鬧熱鬧：“對所有的煩惱說Bye Bye，對所有的快樂說Hi Hi”，在廣東或其它地方，有些顧客甚至假裝生日，就是為了去聽服務員說一句“傻嗨嗨”(說Hi Hi)。

在某慫火鍋，它則是給生日的顧客來一段又尬又慫的夜店舞蹈，讓踐行“我不尷尬就是別人尷尬”的年輕人得到了情緒方面的釋放。

此外，地方文化也是構建意義目的和碎片化營銷、以讓人成癮的方法，比如在貴州的一些飯店給客人提供的高山流水，再比如成都一些火鍋店給顧客表演的川劇等。

而在品類成剛需的基礎上，通過價格帶細分也是一個穩住顧客的方法。以茶飲為例，學生黨喝蜜雪冰城、品質青年喝奈雪的茶，對于不上不下的中間階層，則只能走“性價比+顏值+品質”的多元組合路線，其中確實也誕生了不少品牌。

從以上角度可以看出，品牌邏輯從始至終都不是VI邏輯，更不是定位邏輯，它其實就是消費邏輯，更是意義邏輯和成癮邏輯的多元統一。換句話說，不能實現持續消費、不能為顧客構建意義、不能讓顧客上癮，這樣的品牌可能是毫無價值的。

成癮是打通從需求到消費的全過程認知閉環，這四個要素值得關注

在競爭的角度，誰能讓顧客對品牌上癮，誰就能在市場競爭中脫穎而出，而要追求顧客上癮或者消費的成癮性，則得將“顧客需求、顧客消費、品牌、產品”這四個要素進行統一。

我們可以重新兩兩匹配這些要素：

其一是顧客需求和產品做統一，這可見產品是為了顧客需求而服務的，產品需要關注顧客需求動向，且產品價值幾何等于顧客需求的強度及需求的總量。

其二是顧客需求與品牌做統一，這可見品牌是為了顧客消費而存在的，品牌其實是顧客需求的外顯。再補充說明，顧客買得起、愿意買、持續買才會真正造就新時代的好品牌、大品牌(奢侈品和大眾品牌也是這個邏輯)。

其三是顧客消費與產品做統一，顧客消費的價值要用產品價值來實現，產品要有顧客需求實現的痕跡，而不僅僅是印上品牌Logo的解決方案(需求的目的是消費，但即使消費達成也不能脫離需求的談論范疇，因為消費其實就是對于需求的驗證)。

其四是顧客消費與品牌(包括顧客消費、品牌、產品這三個要素)的統一，一個品牌可以有很多產品，但唯有顧客真金白銀買的、有銷量的、有好評的才是品牌真正的、唯一的好產品、大產品，反過來說，唯有好產品、大產品才能實現品牌價值，才能讓顧客需求這個要素真正產生價值。

以上的分析可能比較抽象，我們下文來進行具體解讀。

對于上述模型，傳統的分類方法是將品牌和產品放在一起，然后再把顧客的需求和消費放在一起，將兩者作為對立面存在。本處模型的創新之處在于將品牌和產品的鏈接切斷，再將之與顧客需求、顧客消費組成一個新的四象限圖。

在將顧客需求和產品做統一的時候，我們發現了一個事兒：從顧客需求到產品，它是有一個鴻溝的。要真正從顧客需求到產品，就必須得通過消費這個過程，消費既是顧客需求的經濟實現，更是顧客需求與產品的進程目的。我們還發現：從需求到消費的過程，它其實是一個疊加，需求越強烈，則可能消費越多且產品價值才能越高。

由此，在第一象限中，打通顧客需求與產品的核心關鍵詞就是“大眾化消費”的實現。

大眾化消費指的是消費的廣度和厚度，再細分下來，消費的廣度指的是大多數人買得起和大多數人都很熟悉，舉個反向的例子，比如幾乎人人都喜歡勞斯萊斯，再比如大多數人都覺得人均1000+元的日料很有逼格，但大多數人買不起的需求就難以有大消費，再者，人們認知里沒有的、要達成消費也需要費力去說明，這并不能促使成癮性消費的構建；消費的厚度指的是需求的持續度，比如麻辣燙和奶茶，今天吃了，明天還可以吃，后天可能還想吃，只有足夠持續的需求才會帶來上癮性消費。

第一象限是成癮性消費的基礎層，然而光有基礎層是不夠的，我們還得考慮到競爭，所以第二象限則是說明了顧客需求如何從產品走到品牌的過程。產品可以獲客，但產品還要打贏競爭，所以我們需要將之拔高到品牌的層面，這一層的關鍵詞是個性化價值的彰顯。

以海底撈為例，海底撈在產品之外，通過撈式服務構建了自己的個性化價值，顧客不僅可以是想吃火鍋才來海底撈，還可以是對撈式服務上癮而來消費海底撈。

第三象限是從顧客消費的角度出發，在顧客消費與產品的角度，一旦消費達成，此時講究的則是體驗。哲學理論認為，人是沒有目的的，所以需要刺激來引導人的行為。

關于體驗方面的刺激，有三個方面可以做：其一是意義刺激，比如撈王的五彩丸子，每賣出去一份，撈王就做一份公益，顧客也會認為自己是這場公益的發起者，這是從顧客的角度構建意義以指引消費；其二是餐飲技藝，比如顧客很想吃烤鴨，但自己不會做，或者會做但覺得麻煩，于是就會去找“烤鴨專家”消費；其三是味覺刺激，比如麥當勞的可樂、咖啡都有溫度標準，再比如茶飲產品通過小料加輔料來填充產品，這些小料誰負責顏值、誰負責口感、誰復雜營養等，全都有標準。

具體可見，第三象限是從品牌運營的角度讓顧客上癮以解決留客和復購并試圖讓顧客上癮，而從顧客消費到品牌的第四象限則是從顧客主觀的角度來讓顧客認可本次消費，這同樣是在解決留客與復購的事兒，在品牌和顧客自己的角度，這一環節的核心是超心理預期。

心理預期是可以比較出來的，比如市場都在賣凍品和料理包，而某些品牌堅持手切的溫度和現炒的鍋氣，再比如別人都在賣轉基因產品，而某些品牌賣原生態。通過一些比較上可見的優勢，顧客就能自己說服自己，從而打通上癮及消費的整個認知閉環。

分析到這里，我們才能發現，一個成癮性的品牌、讓顧客上癮的消費，它表面看起來是消費和競爭的過程，而實際卻是解決認知閉環的事兒。成癮、上癮乃至成癮經濟就是通過體驗以形成顧客正向認知閉環的過程。

本文轉載自筷玩思維；記者：王穎麗