麥香村，一個承載西貝10萬+目標(biāo)的快餐品牌，8月23號，筷玩思維曾撰文專門分析過，不到兩個月，西貝就暫停了麥香村的快餐項目。

西貝的賈總，對餐飲業(yè)來說是一個“在折騰中前行”的代言人，如今，西貝成了西北菜的代表，在麥香村的項目上，充分說明了從正餐到快餐也有一道看不見的坎，這次麥香村的試錯中，餐飲老板從中要明白哪些問題？

SKU的多寡之爭，不僅僅是消費(fèi)記憶點(diǎn)的問題，從單品到多品是一種精力分散，不做什么比做什么更難。

徽鄉(xiāng)肴更名為“楊記興臭鱖魚”躋身為餐飲網(wǎng)紅，一道臭鱖魚就占了銷售額50%，毛利妥妥地提高了17% ?，其中說起楊記興的最大壯舉，創(chuàng)始人楊金祥說道，“在精簡產(chǎn)品中，把不便于對接供應(yīng)商、不便于標(biāo)準(zhǔn)化、不好保存的產(chǎn)品首先減掉。”

楊記興在實(shí)行“減產(chǎn)品”這個計劃中，第一次從接近200道菜砍到只剩下128道菜，第二次覺得還不夠，于是又砍掉了50道菜，第三次略微改變，僅去掉了20道菜，4年時間，最后一次定下來的時候，原先的200道菜到最后只剩下38道菜，就是這大刀闊斧的四次改革，讓英雄產(chǎn)品的聚焦性為楊記興打開了一個風(fēng)口。

說起來很巧的是，麥香村的幾十平米的小店和楊記興幾百平米的大店居然是一樣差不多的30多個SKU ?，同時，西貝還預(yù)備了30多款備用產(chǎn)品，并打算在三個月內(nèi)不斷調(diào)整。比起同樣是定位快餐，面積差不多的吉野家、永和大王等的單品為王，麥香村打的是什么牌？對快餐廳來說，多而亂的SKU風(fēng)格和單品店的對拼差異化是什么？

1)、品牌沒有自己的英雄產(chǎn)品就等于丟了自己的魂 ?

2017年7月到9月，首家麥香村店不斷改革，從最初的囊括八大菜系到后來聚焦面食，走過了從一家飯館到一家面館的變臉之路，再經(jīng)歷過改菜單、停業(yè)換品類后，消費(fèi)者已經(jīng)對這家店失去了可控性，麥香村從西貝的子品牌變成了西貝的影子品牌。

不確定自己要賣什么，所以什么都想賣；不知道消費(fèi)者喜歡吃什么，所以偶爾任性換菜單，這樣的快餐店在消費(fèi)者心中就變成了7-11便利店餐廳，當(dāng)失去吸引力就會被消費(fèi)者忽視，因為，他們根本記不起你是誰。

沒有了西貝，麥香村還剩下什么？

2)、主打產(chǎn)品不清晰的多品玩法更是讓消費(fèi)者選錯的幾率大大提高 ?

快餐店不像正餐一樣有著強(qiáng)大的后廚處理能力，產(chǎn)品線的過多就意味著大部分的產(chǎn)品還是不優(yōu)秀的，一個餐廳一般情況下，菜單中會有10%的優(yōu)秀產(chǎn)品和10%的英雄產(chǎn)品，剩下的就是普通產(chǎn)品了。

消費(fèi)者在80%的一般產(chǎn)品和10%的優(yōu)秀產(chǎn)品還有10%的英雄產(chǎn)品的選擇中，大部分的幾率會讓消費(fèi)者去點(diǎn)80%中的一般產(chǎn)品，這樣的幾率選擇讓消費(fèi)者無緣好吃、下次還來的消費(fèi)欲望。

明星產(chǎn)品的被淹沒、選錯幾率的增加兩點(diǎn)結(jié)合起來就是小店為什么不適合做很多SKU的主因。

做餐飲和做品牌的區(qū)別，做餐飲對變化多多益善，而做品牌一定不能試錯 ?

麥香村承載了西貝10萬+豪情壯志的品牌路，在談及已經(jīng)被暫停了的麥香村的前身“燕麥面”時，賈國龍評論道，“項目個性化太強(qiáng)容易成為小眾品牌，難以承載西貝10萬+的夢想”。

所以，不知道能不能這樣理解：麥香村的定位就是個性化不需要太強(qiáng)的大眾品牌。7月18日，在西貝新品牌“麥香村”發(fā)布會上，賈總曾表示，麥香村在今年底將開設(shè)21家店，3年內(nèi)將門店拓展至1000家。與西貝燕麥面時的“豪言壯志”相同，賈國龍又喊出了10萬+的口號。

本來，喊出未來計劃的時候，就應(yīng)該是對麥香村的未來之路全部掃好，搭好路才能千里江陵一日還，風(fēng)風(fēng)火火闖九州。一個計劃的生成到落地是要有預(yù)算、模擬、測試之后才有最終版本的，而賈總還是選擇了和西貝一樣的路，咱們邊走邊改，這樣的風(fēng)范，頗有王子猷雪夜訪戴的名仕個性。

在顧客這邊，麥香村從一碗好飯到一碗好面的變革之路，在消費(fèi)認(rèn)知中，南米北面是一個稍微對立的品類，一方面，消費(fèi)者并不會因為麥香村是西貝的子品牌，就對麥香村寵溺包容得像媽媽對待自己調(diào)皮的孩子一樣。另一方面，大部分消費(fèi)者并不知道西貝和麥香村的關(guān)系，在他們眼里麥香村的次次變局是很奇怪的一件事。

西貝已經(jīng)在做餐飲的路上用賈總強(qiáng)大的后坐力轟出一條頗為平坦的大路，為什么說做餐飲犯錯試錯多多益善，而做品牌一旦試錯多了就有可能是絕路呢？做餐飲和做品牌有哪些差別？

1)、做餐飲是測試版，品牌是正式版，品牌一定要有定性 ?

做餐飲最有成就的事情就是修成正果：品牌化。從選招牌到選品類殺入餐飲業(yè)，小店需要經(jīng)歷很多問題，這期間就需要不斷的去試錯和犯錯，在錯誤中殺出一條血路，一旦成功了就是走到餐飲的頂端。

如果說做餐飲開小店是測試版的話，顧客還有可能原諒你偶爾的小錯誤，而做品牌就是正式版了，創(chuàng)始人需要為自己的品牌力買單，給小店注入品牌力，這時候就需要一個關(guān)鍵點(diǎn)：品牌定型。

讓消費(fèi)者知道你是什么樣的，并不斷在這個區(qū)域中升級是品牌創(chuàng)始人必須做的事情，試想一下，如果麥當(dāng)勞賣蓋澆面、真功夫賣漢堡、卡樂星推出宮保雞丁套餐，這些就不是好玩的事情了，而是品牌的災(zāi)難。

2)、品牌犯錯是自己買單，而試錯是顧客買單，但最終的損失還是要回到品牌自身 ?

麥香村作為西貝的寶寶，似乎一出生就自帶優(yōu)良基因，首家店選址在北京三里屯是非品牌玩不起的路，在品牌定型的事情上，麥香村不走內(nèi)測卻直接對消費(fèi)者進(jìn)行了公測，不斷的改品類和改產(chǎn)品讓消費(fèi)者陷入“666”的疑惑：扎心了老麥，你究竟是要鬧哪樣？你把自己當(dāng)成寶寶學(xué)走路，但是我們顧客才是真正的寶寶啊。

這一過程中，麥香村帶著疑惑：麥香村的品牌力怎么打造？而顧客也帶著疑惑：你確定這就是品牌？理所當(dāng)然的，這些傷害都是要回到麥香村本身，做餐飲犯錯和試錯是在開辟屬于自己的一條大道，而做品牌，試錯就是在打顧客的臉。

美食的匠心對上標(biāo)準(zhǔn)化，西貝的正餐之路能否給麥香村帶來顧客歡呼聲？

這個問題非常的好玩，而麥香村的回答也更加有趣，問及西貝的正餐之路能否給麥香村帶來顧客歡呼聲？麥香村的回答是：不能。

西貝火起來的口號是：“老子閉著眼睛點(diǎn)，道道都賊好吃”，從舌尖上的張爺爺手工空心酸湯掛面，直到甜美可愛的小羊，每只都出自于吃清泉天然放養(yǎng)不怕被偷抓的呼倫貝爾大草原，無一不是在說自己食材好、味道強(qiáng)、匠心棒，再到后來的西北大廚計劃，這些都給顧客一種根深蒂固的健康理念。

那么不用說，作為西貝子品牌的老麥能玩標(biāo)準(zhǔn)化、去廚師化這一招嗎？

顯然是根本不能，實(shí)際上老麥一直把標(biāo)準(zhǔn)化、去廚師化、供應(yīng)鏈這個歲寒三友一腳踹走。

從西貝的正餐文化到麥香村的快餐打法，如果依舊走匠心的路，也是顧客最認(rèn)可的，誰不喜歡好吃的？誰能義正言辭拒絕好食材？但是正餐這一招直接復(fù)制到麥香村這里是否就真的合適呢？

白領(lǐng)中餐快餐有三寶：大王功夫和合谷（沒排上的是因為其他牌子不夠押韻，沒有前后之分），縱觀這三寶，無一不是標(biāo)準(zhǔn)、親民、便宜飽。

正所謂，有取有舍，丟掉標(biāo)準(zhǔn)化、去廚師化的這招肯定無緣廉價快餐，麥香村既想殺入白領(lǐng)快餐的賽道又想有正餐的匠心，那必然就得做出差異化，這個差異化就是比“快餐三寶”貴一個甚至好幾個檔次。

西少爺說過，天一樣大的市場，針一樣的突破，突破的時候要尖銳。在白領(lǐng)快餐市場，麥香村動不動就人均40多，一份面35到99元的價格就像容嬤嬤的針把紫薇這個顧客扎的食之無味：這么貴的白領(lǐng)工作餐，要天天去吃，臣妾做不到哇。

既然食之無味，就只能棄了。

雖然說，好產(chǎn)品永遠(yuǎn)是餐飲業(yè)的核心，沒有了好產(chǎn)品這個前提，一切都是空談，但是在打造好產(chǎn)品的時候，匠心和美食打贏了消費(fèi)者，但是打敗品牌的，卻還有一個對手：價格。誰不喜歡好吃的？誰能義正言辭拒絕好食材？價格告訴你，它能。

確實(shí)，對顧客來說，西貝是正餐，老麥?zhǔn)强觳停觳偷膬r格怎么可以比肩正餐？

結(jié)語 ?

筷玩思維認(rèn)為，一個餐廳的運(yùn)營不管是路邊攤還是大品牌，不管是小而美還是全而精，它對消費(fèi)者來說，不再是可以被胡亂定義和為所欲為的了，商業(yè)運(yùn)營中，沒有絕對的圣經(jīng)也沒有必敗的路，這不僅僅取決于餐廳老板選擇的戰(zhàn)略思維更取決于顧客的認(rèn)知。老莎說過，折騰生還是靜靜死，真的是一個問題。

另一方面，西貝發(fā)源于內(nèi)蒙古臨河市，迄今已有29年的發(fā)展歷程，創(chuàng)始人賈國龍先生，經(jīng)過多年執(zhí)著堅持、辛勤開拓，從起初的一個“黃土坡小吃店”發(fā)展成為全國200多家店面的知名餐飲企業(yè)。西貝的曲折到成功，讓我們看到了賈總過人的能力。

而麥香村這個新品牌生于新的商業(yè)環(huán)境，它不是另一個西貝，快餐也不是正餐的衍生品，它是一個新的業(yè)態(tài)。換句話說，西貝走過的路已經(jīng)不適合麥香村去重走，西貝成功的經(jīng)驗也不是麥香村可以直接借鑒的。

本月12號，賈總宣布暫停快餐項目，很明顯，賈總依舊是那個讓人敬佩的前輩，宣布暫停而不是停止。說明對麥香村的各種問題，賈總能看的比我們更透徹，說不定不久后，一個新的麥香村就能一鳴驚人。

商業(yè)，沒有任何不可能，一起期待。

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