提前交代，文章有點長，但都是干貨。建議收藏細讀。（本文聯合作者：孔令杰、九虜）

回到標題上來，你會不難發現一個痛點——

如果品牌號召力不夠怎么辦！

沒有號召力就等于響應疲軟，響應疲軟就等于沒有參與者，沒有參與者就等于不能愉快地玩耍，不能愉快地玩耍就等于組不了群，組不了群就等于沒有下方。

然而，

你想太多了！

來，我們舉個小案例解解悶。

很多新生餐飲品牌（以及需要重新梳理品牌人群定位的餐企）在發動前期蓄客活動或圈定產品及服務主體受眾時，習慣性做這樣的考題：

我需要什么樣的消費者？然后大張旗鼓去找他們。

他們喜歡什么？然后努力變成他們心中的Mr. right，并且希望全場爆燈。

這也是4C營銷時代典型的以用戶為導向的傳統套路。當然，以用戶為核心并沒有錯，用戶的需求是產品力、服務力和品牌力提升的源動力和參照系，更是市場數據調研與戰略戰術生成與調整的關鍵著力點。不過，先不急把底牌亮出來，那都是品牌進入節奏后干的活，特別是對于一個新生餐飲品牌而言（別急，接下來會詳細講到）。

至此，我們只需提出一個疑問——

你需要的這群人，他們需要你嗎？

如果你在這個問題上踟躕無主的話，說明你在原本的消費者瞭望游戲中依然在苦做一個“找”的角色，而忽略了——“被找”。

所以，鞭策品牌跑起來需要一個前戲。

前戲就是讓他們來找我們，覺得我們是他們的菜。

永遠要記住：消費者始終是善變的、不確定性的，而且天生有“叛徒”的潛質。對付“叛徒”最好的手段就是“讓他們不覺得自己是叛徒”，而“讓他們不覺得自己是叛徒”的最好方法就是“讓他們找到同類”！這個時候，社群的現實意義和原始價值便應運而生，伴隨著這個組織的設立，也意味著“被找”的肇始。

作為一個新生的小火鍋潮牌，“戲鍋”在2015年創立伊始就堅定只走年輕時尚化路線，包括其CI系統、SI風格、品類圈定、終端文化、硬件體驗等方面的調性堅守，當然，更包括接下來要說的這個活動。

早在年后3月初的時候戲鍋就伺機策劃一場關于“粉絲圈層”活動，主題暫定《叫春》。這是個極富玩味的話題事件，也符合戲鍋本身的開涮精神和娛樂氣質，只有和受眾玩在一起，才有可能成為受眾的朋友。

不過這并不是最終的方案，戲鍋調整了既定的活動形式，轉而將活動戰線拉長，跨度一個月的月性主題活動，美其名曰——

“騎葩的幸福生活”

一個連接銷售利益與社群實驗的紐帶活動。

直接進入正題：

剛開始戲鍋并不急著把這個活動馬上放開，甚至連預告都不置一言，而是先以“裝置”展示的形式將死飛自行車陳列在終端的門口廊道、圍欄邊、餐廳動線，甚至外立面墻上等各個與消費產生近距離可接觸的位置（自行車的年輕時尚風格和擺放審美亦符合戲鍋本身環境格局）。

這一次“賣關子”式的視覺誘惑其實是一次相當贊的好奇心營銷，一個星期之內超過百人詢問打聽自行車的用意，并希望能帶走一輛，而戲鍋的店員會引導顧客關注其公眾平臺及時了解活動開放時間和參與規劃（線下為公眾號引流）。如此看似曖昧的前奏也為活動的正式預熱鋪墊了更多的期待。

與其說這是“饑餓營銷”的一種，不如說是“讓需要你的人主動找你”的一場心機婊試驗。

而“找你的人”比“你去找人”更需要你。

初生牛犢不怕虎。新品牌應當天生無畏，擁有一顆勇敢的心。大多數新品牌在營銷實踐中戰戰兢兢，如履薄冰，生怕走錯一步，萬劫不復。對做一場簡單的主題活動而言，往往想太多，抑或抓不到重點。

值得警思的是，在現如今品牌爆炸、媒體爆炸、消費選擇爆炸、商家信息爆炸的互聯網時代，沒有話題，沒有目光，就等于被遺忘，甚至被遺棄。作為一個新生的餐飲品牌更應該踴躍表現自己，在區域消費費心智中占據一席之地，并努力把自己做成一個在一定區域的現象級餐飲品牌。

說到這里，可能有人會站出來反駁：“現象級來得快也死得快，小豬豬水貨曾一度瘋狂過，可是現在在一些區域業績卻急遽反轉；黃太吉出來時更是現象之王，可是現在在部分店慢慢出現了零落成泥碾作塵的尷尬；“很高興遇見你”在南京開業當天更是逾千人排隊，然而風頭過后的餐廳即便在用餐高峰期卻鮮有往日盛況?！?/p>

以上反例看起來相當堅挺，可是我要說的是在這些教案背后是更復雜的實操系統，涉及運管、管理、營銷、地域消費習慣、季節性、消費黏性與頻次等因素。

“現象”是打開餐飲品牌知名度的利器，不管怎樣，至少我們很狗腿地關注了他們，并扎堆在一起偷窺他們，學習他們，自以為然地為他們傳播，心甘情愿幫他們做布道者。

“現象”之后得到的永遠比失去的多，一旦形成認知和新聞效應，這些品牌未來的營銷成本和傳播成本將大大降低，甚至趨于零，并且他們在之后發展的道路上會更得心應手，左右逢源：機會、資金、資源、關系、人才會自動聚攏過來，從而大大提高商業效率，優化品牌競爭力。

這都是很現實的好處。

對于一個新生品牌而言更需要“現象”，需要“來事兒”！因為沒人認識你們，你們要做的是——沒事兒找事兒！

”騎葩的幸福生活“進入正式的預熱環節，比活動正式上線只提前了3天，而這3天是一個相當緊湊的規劃。按一般營銷活動的預熱周期會拉到一周或更長，這更多的是根據宣傳渠道的屬性特點進行裁定，比方借助戶外大牌或移動公交視頻進行預熱廣告，其中所需要的廣告效果發酵時間會更長。

本次騎葩活動，戲鍋將前期的宣傳主戰場設置在移動新媒體上，這就不得不考慮到移動新媒體用戶對信息的消費習性和耐性，這意味著預熱時間如果太長容易導致參與熱情冷卻，太短則會使宣傳效果滲透不到位。這3天里，戲鍋是這樣做的——

3月26日：戲鍋“態度篇”：軟植入預熱，切入對廈門城市環境的關注和共鳴，由對綠色出行的訴求轉向商家行動的可視誠意——活動主畫面及活動說明。內文末發起投票：你愿意為廈門的環境出一份力嗎？1、愿意 2、容我想想 3、點擊“閱讀原文”找戲鍋商量一下

3月27日：戲鍋“懸念稿”《廈門除了收費的公共自行車，有沒有不收費的？》，合理鑲嵌活動信息。（P.S廈門擁有一套較完善的便民出行公共自行車系統）

3月28日：活動開放當天，頭條置頂：《既然是送福利就不費心取標題了》。捆綁大號一起聯動，以大號的名義將粉絲引到戲鍋，實現粉絲共享和軟著陸！順水推舟釋放主題月活動信息。操作方法比如：由大號發起“分享本條信息至朋友圈，憑此為據到戲鍋，可免費領取會員卡一張（免購卡費68元）”。主題月期間充值2000元送價值398元時尚潮牌自行車一輛。

定好命題后，選擇廈門本地優質微信媒體大號進行投放，三天累計閱讀量120000+。

以上算是對本次月性主題活動的部分翻底，總結出預熱的四個傳播目的：

1）目標興趣發酵

2）線下活動預告與引導

3）潛在會員蓄客與轉化

4）關鍵鏈粉絲滲透

所謂的“會來事兒”就是讓真正需要你的人看到——心動——到店——付出相應代價得到想要的。

至于“不怕事兒”，戲鍋選擇性地想到了一個詞：

"約架"！

我把它總結為：迅速慫動話題并趁機上位，指向性制造矛盾，針對區域最強大競爭對手進行“撕逼”，引發反應，趁機浮出自己。

巴奴在標榜自家毛肚火鍋時有意挑釁海底撈，大損海底撈的家人式服務模式，即所謂的“用戶主義”，然后自圓其說其“產品主義”的優越性。這種怒漢潑婦式的營銷模式一如360和騰訊、易信和微信、方舟子和韓寒、王自如和羅永浩......其中不難看出小咖們在發展初期的司馬昭之心，即主動上門找茬，一旦大咖反擊便順勢博出位。（不過，微信是聰明的，根本就不鳥易信。易信忙活半天純粹意淫）

對錯勝負不重要，重要的是讓更多人看到你！

當然，像巴奴這種單方面約架的好處是可以節省更多溝通成本，提高運作效率。如果是雙邊會談的話，多少有點炒作嫌疑，搞不好罵功不對稱姿勢錯位的話，反而可能成為營銷爛尾。

戲鍋在這一點上把握甚優，更是優雅地展現了自己，按且不表。

說白了，“騎葩的幸福生活”就是戲鍋的一個產品，一個精心埋伏的營銷產品。發揮“產品”的可使用屬性，調動用戶的使用欲望和參與熱情，喜歡和需要你的人自然會匯攏而來?！膀T葩”強調的是一個富有時尚個性和娛樂精神的標簽（戲鍋的主力人群），切中8090后的玩咖情懷，代際細分背后也是戲鍋此次圈層蓄水的初衷，將社群做到更垂直，才能形成社群與品牌之間的凝聚力，形成更具有轉化能力的線上線下強關系。而“幸福生活"的提取是針對時下城市生活的痛點，圍繞廈門這邊海濱城市的天然條件和人們愈發對健康低碳環保的訴求，激起共鳴，集中興趣流量為社群的沉淀作準備。

餐飲跟房地產一樣具有強地域性特點，其銷售輻射對地理位置的依賴性高，LBS屬性極為明顯。鑒此，將品牌的營銷活動與所在城市相聯起來，形成城市情感共鳴，由此及彼，通過區域痛點完成品牌加分。戲鍋將本次活動與廈門進行捆綁，圍繞越來越受關注的城市環境、城市生活節奏等進行軟性宣發，提取白鷺洲、鼓浪嶼、小資廈門、鐵路公園、曾厝垵、環島路、鷺島等廈門關鍵詞，激蕩起全城情愫。將戲鍋與廈門對接成平行頻道，拔高其作為新生餐飲品牌的社會形象。

餐飲是最注重“用戶體驗”的商業業態，而“人性”永遠是每個餐飲老板必修的課題，對一個相要迅速進入消費者心智的餐飲品牌而言，只有充分了解人之性情，人之欲念之后，自然而然可以無往不利，而社群的存在，則是集中為人性和人欲創造可附庸的條件。

戲鍋的騎葩活動說簡單了主要圍繞三步走：

1、充值（會員蓄積，現金流）

2、動態入群（？）

3、粉絲再利用（？）

“動態入群”即針對每一個大方掏錢樂意調戲戲鍋且實現領車的會員進行信息登記，并定向邀請入群，而這個群正如各位看官大腦洞所能預見的，它是戲鍋會員社群的雛形，我叫它“安置房”。

其中的人性洞悉和達成又是怎樣呈現的呢：

對1000個得到自行車的會員圈層聚合，建立一個安置社群將這些會員收入其中，形成戲鍋的粉絲團，這些粉絲即戲鍋的種子用戶。種子用戶的權益宣導——

1、優先免費嘗鮮戲鍋新品

2、可零門檻參與戲鍋不定期發起的聚會活動和戶外項目

3、戲鍋不定期往社群里發放專享優惠券

4、年終可以得到由戲鍋發出的年終獎

5、這是個社交分享平臺，男女不缺

其實這并不神秘，只是要告訴他”你來了能得到什么“，而且必須是干貨。

“粉絲再利用”后面會講。

這是戲鍋的強項，其本體基因里就攜帶著fashion的氣質，從它的店景環境品味物料道具即可見一斑。

這些并不重要，重要的是戲鍋將“顏值營銷”確立成自己的一塊強勢的內容產出招牌，并普遍應用于主題活動和社群的社交話題。

視覺攻勢能增強社群黏性，特別是在滿足社群的社交需求上尤為突出。從另一個維度上講，顏值營銷也為內容的病毒式傳播和擴散提供了高強優素材。

什么叫共享經濟？UBER模式就是一種典型的先進的共享經濟模式，他讓司機與乘客的關系進化成駕駛與副駕駛的共存，從而形成朋友式的客戶溝通型格。

品牌與粉絲都是利益方，只有共享才是最大的營銷，讓粉絲參與進來，首先品牌要懂得放權和讓利，讓品牌與社群之間，群友與群友之間實現利益共享，如代金券專享、金牌群友特權、群內紅包（激活沉睡群友）、公眾號轉發量評比、問卷調查結果采用反饋等等。

也許你還會問，共享經濟的典型代表還有誰？

比方說“餐飲瘋人院”的分院長共生模式。詳情請見文章《先組織起來的人戰勝后組織起來的人！》（我們從不公開打廣告）

公關（Public relations）作為營銷的一種以線下陣地為主向的內容性存在，可以更現場地接觸消費者，從而實現更高效的溝通。戲鍋的“騎葩的幸福生活”主題月活動將此切割成對外和對內兩大公關整合橋段。

（一）對外——與跨界進行公關

即跨界資源整合，在針對媒體方面，戲鍋聯合媒體大號，利益捆綁，發動傳播主動性。如由大號名義發起活動，引導至線下享受相應優惠。（如送甜品飲料，轉發大號內容積贊多少，每天送出一輛自行車）

針對異業商家，與跨界機構的公眾號進行合作，實現資源共享，操作： 1、戲鍋活動物料的借地宣傳；2、對方機構公眾號發布戲鍋活動內容（合作方式：資源或優惠置換）如與健身會所合作，則以戲鍋名義贈送若干自行車作為該機構的會員回饋，到戲鍋店終領?。?/p>

此舉的“陽謀”在于將圈引粉絲的觸爪延伸到媒體和跨界商家，將二者與之交集重疊的潛在客戶導流到戲鍋平臺，店端再順勢促進現場消費或二次消費可能。

（二）對內——與粉絲進行公關

還記得序號6提到的“粉絲再利用”嗎？

“地面溝通”是客戶溝通的直接有效方式，更是保證客戶忠誠度和品牌感知的關鍵。這跟見網友是一個道理，只有線下見了面，才有可能發生該發生的故事。

所以，戲鍋在對騎葩完成沉淀后，集成了一個原始愛好群。通常一般品牌的做法到此就告一段落了，因為目的已經達到了。但這對戲鍋來講遠遠不夠，戲鍋對待每一場品牌活動的態度一直堅持：“結束才是開始”。辦活動如同寫文章：“鳳頭、豬肚、豹尾”，即好的造勢+豐富的內容+有力的收官。

戲鍋在活動的收官上更是做到了趁熱打鐵，有的放矢。將粉絲與粉絲之間、粉絲與品牌之間積累的弱關系轉化成交互的強關系。（弱關系更適合于互聯網的多網格非利益共享模式，而強關系對線下實際需求更具有凝聚力，使捆綁更牢固）

戲鍋在活動尾聲順勢推出——“騎葩歸來！”廈門首屆時尚騎行派對。對粉絲進行再翻炒，快速兌現社群的線下價值，也將活動重新拉到一定高度，并再次與城市進行對接。

YOU+公寓、嘿客、3W咖啡館、湖畔大學等一批線下實體的誕生和成型，融合著商業化和情懷感，實則是將物理空間作為流量引進方式的一種扎實玩法。相對于線上的引流方式，線下入口更具有高粘性。特別是商家大號，在通過線上平臺推廣吸引盡可能多流量的同時，往往也面臨著高流失的風險，原因在于線上關注作為一種機械性純利益關系的連接，潛在用戶只是憑一時的需求對你產生興趣，前期并未與品牌有過實質性的情感基礎溝通，忠誠度自然就低，且因移動互聯網“輕”的特質，導致粉絲的遷移成本低，流失率較高。而線下實體入口作為固定存在，以增強用戶體驗為宗旨，在關注的忠誠度上和交互上具有不可替代的作用。

戲鍋在完成活動轉身的同時，將所有線上可能出現的精準推廣，配合線下店端物料進行宣導（線上傳播以出現在線下為主要目的）。在店端制造足夠搶眼的內容，沉淀成公眾號關注數據，且線下一旦形成交往關系，平臺概念便確立了。而通過物理空間的結識形成組織意識后，再加上戲鍋定期舉辦的店內集群活動，粉絲出于機會成本的考慮，流失率自然就低。

“小國寡民”的社群生態，有助于人群細分和品牌精準傳達，易形成強關系實用社群，即符合戲鍋調性的更同質化更高交互的的集約型粉絲團。而大多數品牌更愛“多多益善”、“一口吃成個胖子”的求數量不求質量的圈粉路徑，最終導致活動靈活性變差，實際轉化率不明顯。

而戲鍋在品牌面市初期已經制定好明確的粉絲路線，稱之為“精圈層，泛影響”，即把需要戲鍋且具有對應消費力的客群作為主要攻克對象，喜歡戲鍋看得懂戲鍋的才是真正的粉絲，再通過這些天使粉絲去影響周邊更廣的人群，這撥人可能是潛在的觀望顧客，也可能是路人轉粉的蘇醒用戶。

社群的基本組成單位是粉絲，粉絲最大的貢獻是能夠攜帶傳播，把他們當作意見領袖，開放社群的自組織能力，人人時代，大家幫大家，分享戲鍋就餐體驗、趣味美圖、信息互助等，以及群友約飯都可以在戲鍋社群里產生，而且活躍度極高，天天有互動。在騎葩活動前期時，戲鍋提取若干中心人物（騎葩）對自行車進行試騎，每天發布相關騎行日記，發揮個人號輿論力量，增進真實感，刺激前期參與，在一定意義上也擴散了戲鍋作為新品牌的知名度，而這種知名度更得力于忠誠度的積累和維護。

只有你的粉絲才是最稱職的意見領袖。

　　一個精明的社群背后一定有一個極富人格魅力的host（如餐飲瘋人院的吉祥物孔院長）。戲鍋恰恰深諳此道，很好地利用了“美女老板”這塊天然的富礦。這個關鍵棋子的安排，在一定程度上激活了社群的活力，更保證了戲鍋作為組織leader的可控性，兼戲鍋品牌形象代言人與客服AE于一身，具有調動與調節群落氛圍、引導輿論方向、釋放品牌正面信息/活動鏈接、維護群友關系等作用，是一個舉足輕重的靈魂角色。

“美女老板”的思路邏輯簡言之就是社群里需要一個組織者的“馬甲”，而這個“馬甲”必須具備如是條件：高、富、帥、才、白、富、美、慧。TA的存在將會給社群運營帶來事半功倍的成效。

按《參與感》的觀點就是“做爆品，做粉絲，做自媒體”。其中，粉絲與自媒體之間是相輔相成的關系。作為WEMEDIA公民性媒體，餐飲品牌的官方自媒體在輸出好內容的道路上一直在追趕相比之下更會好的互聯網大號。戲鍋在推送這場主題月活動期間更是將內容的吸睛效應最大化放大，不管在標題的錘煉上，還是內文的措辭上抑或形式的選擇上，皆堅持每一條圖文的“可讀性、適配性、交互性”。優質的品牌內容更有利于社群內容分享和轉發。

（P.S：所有的借外平臺推廣必須有一個可引導到品牌自平臺的跳轉接口，并將讀者的參與動作和過程控制在自己的官方平臺上，一是為了保證品牌對線上活動的可控；二是促進增粉的可能；三是強化讀者與品牌公眾號平臺的粘性，提升參與和轉化數據；四是提振自平臺人氣，養成互動慣性）

戲鍋圍繞騎葩活動組織而成的垂直興趣社群是戲鍋迅速切入目標受眾的一次嘗試，外圍更大的系統是戲鍋的會員營銷。戲鍋在騎葩活動收官之后，緊接著推出“鍋友會”會員日活動，這是作為一個持久的常項活動，即每月固定一天只針對會員的定制型回饋活動。目前市面上很多餐飲品牌也有自己的專屬會員日，不同于這些品牌的是，戲鍋“鍋友會”為會員日活動設置了一道強壁壘：每月28日全店只接待會員！意思就是：每月28日全天只做會員的生意，非會員禁止進店！

這種看似得罪人的做法在某些傳統餐飲老板看來是不可理喻的：這不等于缺心眼兒嘛！

戲鍋是這樣想的：

1）會員日就應該有會員日的姿態，只屬于會員的日子（專注聚焦）

2）愿意成為戲鍋會員的人肯定是戲鍋的真愛，而對待真愛一定要有誠意?。ㄓ脩羲季S）

3）當天想越級成為會員，可以充500RMB擺平（協商機制）

4）會員日當天會員可預約房車接送（附加值）

5）營造會員階級感、身份感、尊榮感，與非會員區隔開（心智滿足）

6）喜歡戲鍋的自然會來，不喜歡的不強求（粉絲圈層）

7）有爭議是件好事，可以讓別人忘不了你（話題營銷）

如李善友教授說的“小步快跑，快速迭代”，先動起來，在行動中發現問題解決問題。戲鍋從年初新品牌的確立，到真正形成自己的“鍋友會”招牌不過短短的四個多月時間，已經迅速從區域市場中聚攏了一批忠實顧客，并且在目前只有單店的條件下將公眾號粉絲經營近1W，未來戲鍋將在粉絲經營與社群建設上再投入新的嘗試和方案。

戲鍋預計今年八月上旬還會在廈門開啟第二家直營店，讓我們拭目以待。

（文章為作者獨立觀點，不代表紅餐網立場。轉載請注明出處及作者。)