如果不是采訪到麻辣誘惑創(chuàng)始人韓東本人，我們也不理解，這個品牌為何放著國內(nèi)的小龍蝦資源不要，而要花近3億元到國外尋找小龍蝦。

隨著耗時4年在埃及搭建的小龍蝦供應鏈基本成熟，生產(chǎn)流程逐步走上正軌，韓東覺得，花這3億雖然踩了不少坑，但也算物有所值了。

《洪波高端訪談》周刊

欄目策劃/主持 ：陳洪波(紅餐網(wǎng)創(chuàng)始人) 

2006—2011年是小龍蝦品類的“至暗時刻”。

當時，一篇污名化小龍蝦的文章《小龍蝦是蟲不是蝦》大肆傳播，說小龍蝦生長于重污染水域，攜帶大量致命寄生蟲，并呼吁大家不要吃小龍蝦。

謠言讓原本處在市場上升期的國內(nèi)小龍蝦市場大受打擊，從上游養(yǎng)殖戶到下游C端商戶和消費者皆被波及，麻辣誘惑便是被重傷的品牌之一。

所幸在2011年謠言風波逆轉之時，麻辣誘惑重新殺回小龍蝦領域，步步為營穩(wěn)扎穩(wěn)打，如今已是一個覆蓋小龍蝦堂食、外賣、零售全場景的餐飲集團，旗下有麻辣誘惑、熱辣生活、麻小外賣共105家門店，覆蓋北京、南京、武漢等11個城市。

外賣連續(xù)4年穩(wěn)居北京小龍蝦外賣榜首，麻辣誘惑單店月營收最高能做到280萬。更值得一提的是他們在供應鏈方面的布局，敢想敢做且眼光長遠，前后耗時近10年探索，終在埃及尼羅河落地生根。

這個小龍蝦品牌，是如何一步步將自己打造成實力派的？

韓東談麻辣誘惑和小龍蝦的發(fā)展

1 從麻辣味型到小龍蝦，聚焦再聚焦  

川菜中，“麻、辣”兩種味型最為普適，東西南北的消費者都能接受，還有輕微的成癮性，市場潛力很大。

2002年，通過50多場市場調(diào)研求證了這一點后，韓東在北京創(chuàng)立了麻辣誘惑。以“麻辣”味型為細分市場，集中打造了小龍蝦、田螺、水煮魚和香辣蟹4款主打產(chǎn)品，從一堆川湘粵魯?shù)胤讲酥忻摲f而出。

2006年小龍蝦出現(xiàn)負面消息后，麻辣誘惑的主產(chǎn)品小龍蝦和田螺被迫下架，營業(yè)額直降30%，生存異常艱難。直到2010年前后，政府出面辟謠，小龍蝦市場才逐漸回春。

從政府的一系列引導中，韓東敏銳察覺到小龍蝦市場已經(jīng)得救，藍海大幕即將拉開。他召集團隊，決定改變四大產(chǎn)品定位，聚焦小龍蝦，專攻小龍蝦這條產(chǎn)品線。

為何堅定小龍蝦未來市場會越來越大？韓東有他的依據(jù)。

首先，政府出面辟謠說明小龍蝦是健康安全的產(chǎn)品，性質(zhì)也就定了。

其次，小龍蝦本身具有成癮性。其含肉量只有16%，就像嗑瓜子一樣，吃不飽；而剝蝦是一個撕扯過程，“撕扯”這個動作是對人類動物本能的喚醒，能釋放壓力、帶來快感。消費者會喜歡這個產(chǎn)品，市場空間不會小。

而從整個餐飲市場來看，原來的中餐產(chǎn)品極度依賴人工現(xiàn)場制作，不穩(wěn)定，且整體復制性太弱，“只有聚焦品類細分市場，將精力集中，餐飲才有可能真正發(fā)力出來，規(guī)模化發(fā)展”。

后來幾年市場的暴漲，證明了韓東的判斷并沒有錯。“現(xiàn)在小龍蝦市場已經(jīng)接近3000億了，那個時候恐怕連300億都沒有。”

2 踏實做產(chǎn)品，守住產(chǎn)品底線

產(chǎn)品是一個品牌的基礎，麻辣誘惑一直很踏實做產(chǎn)品。從小龍蝦的口味出發(fā)，他們花了一年半時間研究，打磨形成了一條豐富的產(chǎn)品線，麻辣、清蒸、冰鎮(zhèn)、火焰、蒜蓉、十三香、芝士、咖喱等8個系列共50多種規(guī)格。

每一個味型都是基于小龍蝦特性和市場需求而定，比如不同時期的青蝦、紅蝦分別適合做什么口味、多高的溫度烹飪能最好吃；蝦線是挑除好，還是不挑？關于口味的每一步他們都反復烹飪試驗，然后根據(jù)消費者反應做印證，不好就繼續(xù)調(diào)整，知道消費者滿意為止。

為了打消消費者對小龍蝦衛(wèi)生狀況的顧慮，同時凸顯產(chǎn)品的特性，麻辣誘惑提出了“白鰓才是干凈蝦”的概念。

在韓東看來，產(chǎn)品就是一個品牌的底線，而他始終堅信——生意可以慢慢做，錢可以慢慢賺，但餐飲人的良心底線不能丟。

3 埃及野生蝦，36小時送上國內(nèi)餐桌

在國內(nèi)商家被小龍蝦忽高忽低的價格虐得欲生欲死的時候，麻辣誘惑正不緊不慢地將埃及尼羅河流域的野生小龍蝦運到國內(nèi)，讓國內(nèi)消費者吃上了進口小龍蝦。

不得不說，麻辣誘惑這一步走得長遠。在韓東看來，供應鏈是品牌命脈，能讓品牌做到“人無我有，人有我優(yōu)”，提高市場快速響應能力；保證品牌的長久生命力。

例如現(xiàn)在很多餐廳都無法解決的小龍蝦季節(jié)性波動大，以致于夏、冬經(jīng)營難以協(xié)調(diào)一致；再比如小龍蝦分青蝦、紅蝦，生產(chǎn)存在一定差異，控制不了生產(chǎn)過程中的關鍵環(huán)節(jié)，產(chǎn)品品質(zhì)就有可能失控。這些都需要供應鏈為品牌提供基本的保障。

而在“人有我優(yōu)”上，如何保證自己的小龍蝦品質(zhì)是最好的？

從2011年開始，麻辣誘惑就開始在供應鏈領域進行探索。團隊先后走遍了國內(nèi)潛江、荊州、洞庭湖、盱眙等小龍蝦產(chǎn)地，對各個品種的蝦實地調(diào)研，但始終沒能最終確定下供應地。

直到與上海海洋大學一位老教授的交談，點醒了他。“他建議我盡可能到國外布局供應鏈。”韓東說，教授看到的是很多人沒有察覺到的國內(nèi)水產(chǎn)養(yǎng)殖危機。

據(jù)統(tǒng)計，目前國內(nèi)的水產(chǎn)養(yǎng)殖總量占了全球水產(chǎn)養(yǎng)殖總量55%，這意味著水產(chǎn)資源嚴重透支。養(yǎng)殖過程中，很多不能排解的農(nóng)藥、飼料等積存在土壤中，形成了不可逆的水、土污染，國內(nèi)未來的水產(chǎn)養(yǎng)殖并不樂觀。

接受老教授的建議之后，麻辣誘惑開始放眼全球的小龍蝦，尋找健康的白腮蝦。

△ 當?shù)貪O民在尼羅河上撈野生蝦

“我們?nèi)ミ^印度尼西亞等40個國家，2013年在肯尼亞建了工廠，后來因為當?shù)卣卧騻涫艽驌簦苯影压S扔在了肯尼亞，損失慘重，直到2015年在埃及尼羅河河畔建工廠。”

韓東感嘆，在供應鏈探索的道路上，他們煞費苦心。探索了近10年，前后花費近3億元，現(xiàn)在才初具雛形，其中艱辛無數(shù)。

“昨天我還整理機票來著，兩年36張往返埃及的機票，每個月至少要過去一次。我們一些同事甚至直接長期駐扎在國外，一年都很少回國。”

尼羅河從阿斯旺到塞得港和亞歷山大港，全程2200多公里是他們的小龍蝦捕撈區(qū)域。投放25萬條漁網(wǎng)，將當?shù)?萬多漁民納入到捕撈體系當中。

△ 麻辣誘惑的埃及小龍蝦加工廠

早上5點從尼羅河捕撈上岸的野生小龍蝦，用20平米的冷藏小貨車快速運送到工廠分揀、稱重處理，下午5點包裝好，乘著凌晨的班機，第二天就能端上國內(nèi)消費者的餐桌。

“為了保證野生小龍蝦的鮮度，我們將從捕撈到運回國內(nèi)的總時間嚴格控制在36小時內(nèi)。”韓東介紹，去年，他們已經(jīng)從埃及供應地進口了3000噸左右的小龍蝦，未來這個產(chǎn)量還將增加，為麻辣誘惑繼續(xù)擴大規(guī)模做強有力的支撐。

4 北京小龍蝦外賣四連冠，怎么做到的？

美團的《小龍蝦消費大數(shù)據(jù)報告》顯示，小龍蝦外賣無論訂單量還是交易額都增長迅速。交易額方面，2018年小龍蝦外賣交易額是2017年的3倍；而2019年前5個月的外賣交易額已經(jīng)相當于2018全年外賣交易額的72%。

小龍蝦外賣是一個正在爆發(fā)的市場，在這個市場里，麻辣誘惑早已經(jīng)做得游刃有余，連續(xù)4年蟬聯(lián)北京小龍蝦外賣冠軍。

在韓東看來，外賣是麻辣誘惑的戰(zhàn)略性布局之一。2014年，在美團、餓了么剛剛興起尚不成氣候，百度外賣還沒開始的時候，麻辣誘惑已經(jīng)察覺到小龍蝦堂食以外場景的需求，并開始著手做外賣。

因為是北京第一家做小龍蝦外賣的品牌，沒有任何參照全靠自己摸索，起步艱難，“最開始一天只有兩三單”。

為了打開市場，他們用了最笨的方法：把核心顧客約到店里吃小龍蝦，通過調(diào)研了解他們對小龍蝦外賣場景的需求，根據(jù)這些人提的意見，從口味、分量、包裝、餐具乃至餐前餐后使用的紙巾都逐一進行改進提升。

同時，為了保證外賣品質(zhì)，麻辣誘惑另建了區(qū)別于堂食的外賣品牌——麻小，將堂食和外賣分開兩條產(chǎn)品線，按場景需求和成本結構重新規(guī)劃。

為了保證配送服務到位，麻辣誘惑還自建了配送團隊，將配送環(huán)節(jié)可能出現(xiàn)的意外也把控住。隨著外賣規(guī)模的擴大，現(xiàn)在麻小也與第三方配送合作，團隊配送員達300個，配合32個外賣廚房，配送時間控制在40分鐘左右完全沒問題。

韓東介紹，目前麻小外賣僅在北京地區(qū)有，人均客單價在180元左右。去年世界杯期間，麻小外賣的當日最高單量甚至突破了200萬，現(xiàn)在的外賣年收入也能達到4~5億元。隨著生產(chǎn)、采購、物流、營銷等整個外賣體系的成熟，他們正在準備將麻小推廣到更多城市。

5 三個品牌齊頭并進，集團進入高速發(fā)展期

麻辣誘惑食品公司旗下分化出了麻辣誘惑堂食、麻小外賣和熱辣生活零售三個事業(yè)部，幾乎覆蓋了小龍蝦的所有消費場景。

2017年3月，麻辣誘惑集團旗下熱辣生活和麻小獲得五岳資本領投的數(shù)千萬元A輪融資；同年8月，熱辣生活獲得高榕資本領投的1.4億元B輪融資；2018年1月，熱辣生活再次獲得經(jīng)緯中國領投的1.6億元B+輪融資。

五岳資本合伙人蔣毅威曾對媒體表示，投資麻辣誘惑食品公司旗下的兩個品牌，主要看重的是其供應鏈，以及能改變產(chǎn)業(yè)鏈條成本結構的技術或者商業(yè)模式的創(chuàng)新，而不是一味只講品牌故事。

務實，可以說是麻辣誘惑的團隊精神。不管是產(chǎn)品研發(fā)、打磨，還是外賣服務細節(jié)的優(yōu)化，亦或是對供應鏈的執(zhí)著，都是基于大量市場調(diào)研和行業(yè)趨勢審時度勢而行，

現(xiàn)在的麻辣誘惑，更像是海面上的一座冰山，我們只看到露出水面的冰山一角，隱藏在平靜海面下的實力才是他們厚積薄發(fā)的根本。

“我自認為仍然對品牌有一點小理想，希望做品牌是奔著百年去的，在這個過程中，一些基本的原則就不能放棄。”

韓東表示，隨著供應鏈逐漸成熟，麻辣誘惑將在未來一兩年內(nèi)快速發(fā)展，將戰(zhàn)場延伸到更多城市。而這兩年他們也在慢慢摸索連鎖加盟模式，并于今年5月份開放了麻辣誘惑品牌加盟。發(fā)展速度不求多快，重要的是保持住品牌的質(zhì)量。