在越發(fā)內(nèi)卷的茶飲賽道，新茶飲品牌如何建立高競爭壁壘?高速擴(kuò)容之下，企業(yè)如何快速爭奪存量市場？

本文由紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：鄭曉蕓。

《中國餐飲發(fā)展報(bào)告2022》顯示，2015年到2021年，我國現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模從422億元增長到1419億元，復(fù)合年增長率為22.4%，2021年市場規(guī)模達(dá)到1767億元。

高速擴(kuò)容、形成龐大體量的背后，整個(gè)現(xiàn)制茶飲賽道也正發(fā)生著新的變局。

冰火兩重天

新茶飲進(jìn)入存量爭奪時(shí)代

疫情期間，餐飲市場行情總體遇冷，而茶飲賽道總體上卻仍保持著較為火熱的發(fā)展勢頭。

據(jù)《中國餐飲發(fā)展報(bào)告2022》顯示，2021年到2022年上半年茶飲品類共發(fā)生40余筆投融資，總金額超過150億元，投資方不乏淡馬錫、紅杉基金、高瓴資本等著名投資機(jī)構(gòu)，喜茶、蜜雪冰城、滬上阿姨、檸季等品牌均獲得融資。

資本的加注，推動(dòng)更多新品牌層出不窮，也讓成熟品牌開始加快跑馬圈地的步伐。美團(tuán)發(fā)布的《2022茶飲品類發(fā)展報(bào)告》顯示，茶飲市場的連鎖化率已經(jīng)從2020年41.2%一路增長到2022年55.29%，連續(xù)3年提升。

但值得注意的是，品類持續(xù)火熱的同時(shí)，其市場增速也開始明顯放緩。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，未來2到3年內(nèi)，新式茶飲增速階段性放緩，調(diào)整為10%-15%。

新茶飲降溫的背后，一方面是受疫情擾動(dòng)，線下實(shí)體都遭遇了封控等諸多困難；另一方面則是因?yàn)槿刖终咴龆啵栾嬈放频目商娲暂^強(qiáng)。

眼下，茶飲品牌們已經(jīng)開始從拼口感、拼原材料、拼價(jià)格、拼供應(yīng)鏈再到拼消費(fèi)場景……品牌之間加速內(nèi)卷，整個(gè)新茶飲賽道進(jìn)入爭奪存量的時(shí)代。

后疫情時(shí)代

茶飲品牌拿什么跑贏市場？

后疫情時(shí)代，企業(yè)想要在千億規(guī)模的熱戰(zhàn)廝殺中幸存下來，并不是件容易的事。但這其中，仍不乏有一批實(shí)力品牌保持著穩(wěn)健的發(fā)展步調(diào)：以加盟模式大規(guī)模擴(kuò)張的蜜雪冰城門店已超2萬家；先后獲得兩輪融資的滬上阿姨鮮果茶贏得“2021-2022年度餐飲品牌門店增長Top3”的榮譽(yù)，僅8月新開門店超200家……

今天，我們以近期備受關(guān)注的滬上阿姨鮮果茶為例，從產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈布局、營銷模式等來深度拆解茶飲品牌突圍增長的底層邏輯。

首先，從品牌定位上來看，在玩家激增的茶飲市場，品牌要突圍一定要搶占消費(fèi)者心智，要對目標(biāo)客戶有精準(zhǔn)的把握，把所有的資源都聚集在某一點(diǎn)上，在某一細(xì)分領(lǐng)域形成自己的特色。

以滬上阿姨為例，自成立以來，滬上阿姨就在以珍珠奶茶為主流的市場走差異化經(jīng)營策略。2013年，滬上阿姨將大眾認(rèn)可具有健康屬性的五谷雜糧融入到了茶飲產(chǎn)品中，開創(chuàng)了現(xiàn)煮五谷茶飲賽道，并迅速成為該細(xì)分賽道的頭部品牌。

2021年，Z世代消費(fèi)者崛起，新茶飲主力消費(fèi)人群對低脂、低糖的健康鮮果茶的消費(fèi)需求在不斷攀升，為了更好地迎合這一消費(fèi)趨勢，滬上阿姨再次以差異化經(jīng)營思路將品牌進(jìn)行全面升級，提出“愛鮮果茶，喝滬上阿姨”的品牌宣傳語，讓消費(fèi)者一想到鮮果茶，就能想到滬上阿姨，潛在影響了消費(fèi)者的決策。

同時(shí)，滬上阿姨抓住了平價(jià)新鮮果茶這一市場縫隙，將價(jià)格區(qū)間定在9-18塊。在精準(zhǔn)的品牌定位下，滬上阿姨的發(fā)展進(jìn)入了倍速模式，推出了楊枝甘露、超嗲草莓大福、仙仙青提檸檬等諸多爆品，其中仙仙青提系列截止目前單日銷售量最高達(dá)到30多萬杯，還創(chuàng)下2021年全年熱銷2億杯的佳績。

其次，茶飲品牌要想在市場上實(shí)現(xiàn)又快又穩(wěn)的發(fā)展，供應(yīng)鏈?zhǔn)侵攸c(diǎn)也是難點(diǎn)。特別對于鮮果茶品類，鮮果易腐壞、運(yùn)輸難、標(biāo)準(zhǔn)化程度不高，這也成為了很多品牌對鮮果茶“望而卻步”的原因。滬上阿姨之所以能夠?yàn)橄M(fèi)者提供全品類、高性價(jià)比的新鮮果茶，其背后最大的支撐動(dòng)力就源自其多年來在供應(yīng)鏈上的持續(xù)深耕。

據(jù)了解，滬上阿姨在全國建設(shè)了8個(gè)倉儲物流基地、27個(gè)冷鏈倉，2個(gè)自有工廠，全國冷鏈覆蓋率接近100%，同時(shí)還擁有一套完整和深度的供應(yīng)鏈倉配體系，現(xiàn)正逐步完成全球原產(chǎn)地優(yōu)質(zhì)鮮果直采、產(chǎn)地可追蹤溯源。

基于強(qiáng)大的供應(yīng)鏈支撐，滬上阿姨也成為國內(nèi)少數(shù)能實(shí)現(xiàn)鮮果統(tǒng)一配送的新茶飲品牌，在多種維度標(biāo)準(zhǔn)和層層把關(guān)之下，可以做到“門店密集區(qū)域全部實(shí)現(xiàn)兩日一配，非門店密集區(qū)域三日一配”的高效率運(yùn)作，確保及時(shí)將優(yōu)質(zhì)的鮮果小料配送至各門店，降低損耗，讓全國各地的加盟商無后顧之憂。

最后，在越發(fā)內(nèi)卷的茶飲市場，單靠產(chǎn)品和供應(yīng)鏈打天下是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，如何用年輕的方式對話年輕人，也是品牌要認(rèn)真思考的問題。

滬上阿姨深諳此道。從近年來其品牌發(fā)展的路徑可以看出，滬上阿姨正竭盡全力貼近年輕消費(fèi)者：一是通過強(qiáng)化品牌IP形象，升級終端門店，打造以“上海小阿姨”為核心的獨(dú)具滬上時(shí)髦風(fēng)格的品牌形象，帶給消費(fèi)者耳目一新的感覺；二是不斷探索跨界玩法，比如虎年推出行李箱奶茶，上市1周爆賣萬箱。

而在疫情挑戰(zhàn)下，滬上阿姨還致力于數(shù)字化升級，在線下渠道面臨諸多不確定因素的情況下，在外賣、直播、團(tuán)購等渠道多方發(fā)力，在近日美團(tuán)的《2022茶飲品類發(fā)展報(bào)告》中顯示，2021-2022年滬上阿姨在全國茶飲品類中訂單量和訂單金額增長量均排名第一，為門店經(jīng)營開拓出新的增量市場。

茶飲戰(zhàn)事下半場

能否跑出更多“萬店品牌”？

紅餐大數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2025年中國現(xiàn)制茶飲市場將達(dá)到3400億元。面對如此廣闊的市場前景，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著茶飲市場規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大，管理體系的日益成熟，茶飲品類有望跑出更多大型連鎖品牌，規(guī)模化程度有望進(jìn)一步提升。

紅餐網(wǎng)也觀察到，茶飲品牌們對于規(guī)模化擴(kuò)張的野心早已暴露，以滬上阿姨鮮果茶等為代表的品牌已經(jīng)形成了一套成熟的加盟/直營經(jīng)營體系，在快速擴(kuò)張的同時(shí)保證品牌的穩(wěn)健有序。

截至2022年6月，“直營+加盟”兩條腿走路的滬上阿姨已在全國200多個(gè)城市開業(yè)超過4600家門店。在競爭如此激烈的茶飲市場，能夠獲得如此快速且穩(wěn)定的發(fā)展已屬不易。而在餐飲行業(yè)已跑出多個(gè)萬店品牌的情況下，滬上阿姨還有相當(dāng)大的門店空間和消費(fèi)市場。

為了進(jìn)一步擴(kuò)充門店、幫助創(chuàng)業(yè)者低門檻進(jìn)入行業(yè)，近日，滬上阿姨發(fā)布了“百日千店”加盟政策，豪言要在100天內(nèi)開出1000家門店，在行業(yè)引起了不小的震動(dòng)。紅餐網(wǎng)觀察發(fā)現(xiàn)，其“百日千店”計(jì)劃的亮點(diǎn)有三個(gè)：

第一，加盟費(fèi)可分期支付，大大減小投資者的投資壓力。“百日千店”加盟政策顯示，自2022年8月20日至2022年11月30日，滬上阿姨的新加盟商不再需要一次性付清的49800元加盟費(fèi)，而是可以分三年付清，首年僅收取1.66萬加盟費(fèi)，而且首年還可以獲得價(jià)值6000元的外賣推廣支持。對很多有意向加盟滬上阿姨的投資者而言，分期支付意味著開店的資金門檻更低了，推廣補(bǔ)貼也將大大提升開業(yè)成功率。

第二，老加盟商開新店，直接免收加盟費(fèi)。這在行業(yè)內(nèi)也是比較少見的，對推動(dòng)老加盟商開二店、三店的意義不言而喻。現(xiàn)有的加盟商，可以說是品牌門店擴(kuò)張的種子用戶，他們已經(jīng)和品牌磨合完畢，同時(shí)擁有一定的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，是非常適合開店的人選，開店的成功率也相對會更高。

第三，推行“優(yōu)質(zhì)加盟商培養(yǎng)計(jì)劃”，即加盟商如果可以同時(shí)達(dá)到QSC分?jǐn)?shù)超過90分、采購額不低于流水35%兩個(gè)條件，其加盟費(fèi)將從第三年開始以貨款的方式返補(bǔ)。這個(gè)動(dòng)作，我們可以理解為對加盟商的正向激勵(lì)，目的明顯是為了讓加盟商“開好店”。

從上述這三大核心動(dòng)作不難看出，滬上阿姨與加盟商深度捆綁、合作共贏的態(tài)度以及沖刺“百日千店”的決心。而如果百日千店目標(biāo)成功達(dá)成，意味著滬上阿姨門店數(shù)將有望在年底突破6000家，進(jìn)入沖刺萬店行列。

眾所周知，目前茶飲市場的萬店品牌僅有蜜雪冰城一個(gè)，未來，在這個(gè)集中化加速的千億市場上，玩家們必將持續(xù)規(guī)模化擴(kuò)張搶占市場。基于此，我們也有理由相信，市場很可能會誕生更多“萬店規(guī)模”的品牌。

注：本文配圖由滬上阿姨提供，紅餐網(wǎng)經(jīng)授權(quán)使用。