椰樹想要的，瑞幸給不了
胡楠楠 任婭斐 · 2022-04-18 10:21:20 來源：中國企業家雜志
有新的玩法，無新的靈魂。
一天時間，椰樹又被打回了原形。
4月12日，海南椰樹集團官微再發招聘廣告：
“椰樹集團培養正副總經理再招生！入學就有車、有房、有高薪、有前途、能致富。升任集團副總后年薪108萬，有貢獻就獎勵600萬海景房，甚至1000萬的別墅，獎勵分紅股權。”
10個月前，相似的廣告被罰40萬，區別是改掉了那句“肯定有美女帥哥追”。
去年和今年的椰樹招聘廣告 來源：椰樹官微和網絡截圖
4月11日，瑞幸官宣與椰樹發布了新品“椰云拿鐵”。首發單日，便創下單店銷量超130杯，總銷量超66萬杯的佳績，“土+潮”的搭配，令不少網友直呼“丑到無法拒絕”。
剛成新網紅，老椰樹又陷爭議。
1 停滯的椰樹
為何堅持了34年，椰樹突然和瑞幸跨界聯名了？
4月14日，記者走訪了位于北京市昌平區的幾家超市。
以家樂福和永輝超市為例，椰樹牌在上述兩個連鎖超市的鋪貨并不多，家樂福僅上架了兩款產品：一款是245ml的聽裝椰汁，售價4.5元；一款是1.25L的植物蛋白飲料，售價17.8元。
在家樂福小程序中，聽裝椰汁線上的銷量月均可以達到6100+，而后者的銷量只有月均700+。
永輝超市則上架了三款產品，分別是245ml的聽裝椰汁，售價5元；245ml的軟包椰汁，售價3.9元；
以及1L的軟包椰汁，售價14.9元，據導購員介紹，前述兩款產品的銷量要遠遠好于容量更大的軟包椰汁，“最近這幾天就沒有賣多少”。
2007年，椰樹完成改制，機制民營化，先后推出多款產品，如以火山巖為訴求的礦泉水，“嚇火”涼茶、石榴汁等多個系列產品。
椰樹的新產品更多是對原有椰汁產品線的補充，但仍沒有走出當地。
椰樹從海口罐頭廠時期便開始開發包括粒粒橙、石榴汁、芒果汁、菠蘿椰汁等產品，近些年還擴充了豆奶、涼粉、礦泉水、菊花茶、冬瓜茶等新品，但這些產品的銷量并不好。
自1988年推出椰樹牌椰汁以來，34年來，椰樹集團的爆款產品仍只有椰汁。
椰樹集團總部辦公大樓 來源：百度地圖
產品困境之外，渠道上椰樹也未跟上。在電商普及、直播大火的市場背景下，椰樹依然堅持傳統銷售渠道，并未發展電商渠道。
據了解，在淘寶、京東上也一直未開通官方旗艦店。
線上在售的椰樹產品，貨源大多來自椰樹各地批發商。記者詢問了一家在淘寶上售賣椰樹產品的店，客服表示，“他們（椰樹）很佛系，對我們（批發商）管得嚴，不允許批量串貨。”
椰樹牌椰汁的拿貨價格也相對透明，利潤較薄，一箱利樂包規格的拿貨價格多在95元左右，到終端渠道零售幾乎沒有利潤，部分超市沒有銷售動力。
產品、經營、策略等問題，已在財務數據上有所體現。
2014年至2020年，椰樹集團的營收分別為44.5億元、43.36億元、40.21億元、41.57億元、39.16億元、43.29億元、38.96億元。
近七年來營收一直維持在40億元的水平。
2 集權的治理
王光興是椰樹的靈魂人物。
1957年，王光興在海口市工人文化宮任業務美工。次年，他被調入海口罐頭廠（即椰樹集團前身）任美工與文書職位，此后就一直在罐頭廠工作。
直到1983年，王光興被派去海口飲料廠當廠長，到任一年便實現盈利。隨后，他又被調去電子廠“救火”。
此時，王光興工作多年的罐頭廠已經連續幾年虧損，急需一個像他這樣的“救火隊長”。46歲那年，王光興臨危上任，回到了罐頭長，當起了廠長。
原海口市市長李金云推薦他的理由是：“王光興有一個改革的頭腦，沒有瞻前顧后。他1983年在‘椰島’賺108萬，很了不起啊！”
1988年，椰樹牌椰汁面世。王光興親自設計了椰汁的包裝。
他當時的標準就是：“字要大，顏色要艷，能吸引眼球。”于是有了現在土潮土潮的“word”包裝。
在王光興的大膽改革下，1994年，椰樹牌椰汁便實現了全國飲料企業銷量第一；2014年，椰汁年產值超過40億元，如今已是中國最大的天然植物蛋白飲料生產企業。
椰樹人內刊 來源：椰樹官網
但靈魂人物王光興已經82歲了。
華創證券在一份研報中總結了椰樹集團的內部問題：（椰樹集團）家族企業，內部治理傳統且集權，王光興集權意識和個人崇拜極強。董事長趙波在位十年，副董事長系創始人女兒。
1995年至2006年改制期間，王光興也曾因家族企業問題被舉報。
當時他將兒子王雄姿、女兒王英姿都安排進了公司重要職位，家屬也多在供應鏈擔任要職。
據2019年界面的一篇報道，其子王雄姿是時任椰樹集團副董事長，而女兒也是旗下椰汁、礦泉水等公司的董事。
增長停滯、備受爭議的招聘廣告、擦邊廣告，椰樹還推出了“摸胸瓶”。這些問題的出現，與椰樹的內部團隊機制問題密切相關——椰樹需要一個新的“王光興”。
在任36年，王光興至今沒有退休的跡象，不過很少見到他出現在公眾視野。
3 跨界第一步
椰樹需要年輕人。
椰樹現任董事長趙波，2021年解釋當時的招聘廣告，“我們第一次的確很難招人，尤其是在海南這個地方，人口本來就少，實體經濟也不夠發達，人才非常匱乏，企業要發展招人很不容易。”
人才缺乏也成為椰樹面臨的一大難題，從近幾次椰樹推出的招聘廣告上也可見一斑：“入學就有車有房”，同時還要求28歲以下。
年輕的員工，年輕的用戶，或許才能帶來創新的產品，以及具有活力的組織。
“這兩年很多餐飲企業都在搞這個聯名，比如泡泡瑪特和肯德基、喜茶等。如果聯名好的話，對于雙方品牌會有很大的提升。”餐寶典創始人、餐飲行業分析師汪洪棟表示。
瑞幸的用戶群體多是一二線城市的年輕白領人群。
它的線上渠道布局和打造爆款產品的邏輯，都是椰樹比較欠缺的。
“我下班回家隨手打開抖音，正好刷到瑞幸的直播，主播正好在講新品椰云拿鐵，29元兩杯的電子券，我就下單了。”在北京工作2年的互聯網從業人員李妮告訴我們。
椰樹集團前市場部負責人曾表示，公司對產品缺乏創新，多年來都沒有根據市場變化和消費升級進行研發和宣傳投入。
再加上幾乎沒有給渠道商過多利潤，經銷商的積極性也不高。“現在大部分椰樹都是走批發渠道，放在貨架上由消費者自己選。”
老牌的椰樹也在嘗試求變。
2022年1月，椰樹就曾聯合深圳免稅集團利用椰樹牌椰汁跨界推出“深椰酒館”，試圖走進年輕人喜歡的業態。
這次與瑞幸的聯名合作，椰樹跨出了第一步，這遠遠不夠。
本文轉載自中國企業家雜志，作者：胡楠楠 任婭斐
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