星巴克、瑞幸都在打櫻花的主意 “櫻花季”主題該怎么玩？
劉瀅 · 2021-03-09 10:29:00 來源：中國飲品快報
“春季限定”的營銷大IP，非櫻花莫屬。
驚蟄過后，春意萌動。開春，少不了春季新品的推出。
在春日繁花中，櫻花的營銷價值最為突出。因其盛放時間短暫，賦予了相關(guān)產(chǎn)品“限定” 的屬性，再加上櫻花本身自帶流量，調(diào)動了消費者想要賞櫻、接觸櫻的情緒，這也反向促進了櫻花主題產(chǎn)品的銷售。
因此，每年3~4月櫻花開放的時節(jié)，各品牌都會在櫻花身上打主意。
01 “櫻花季”主題能怎么玩？ ?
1?從概念入手? ?
櫻花往往給人以溫柔、清純、美好的感覺，如果櫻花具有人格，那必然是靈動的少女。
近期，瑞幸官宣了新的形象代言人譚松韻，展現(xiàn)出靈動的少女感，并以“櫻花” 與“少女感” 為線，推出珞珈櫻花拿鐵、抹茶少女櫻拿鐵等十幾款櫻花系列產(chǎn)品。新品將櫻花風味融入厚乳拿鐵 之中 ，頂部是櫻花風味的奶油頂，再加上櫻花造型的巧克力脆脆，整體呈現(xiàn)出清新動人的感覺。
櫻花與女性的結(jié)合尤為密切，它不僅體現(xiàn)了女性的某些特質(zhì)，所帶來的精神美感也同樣吸引女性關(guān)注。
悸動燒仙草以女性為主要客群，喊出“寵愛仙女悸” 的口號，推出仙女櫻花奶茶 。以融合茉莉與蘭花香氣的奶茶做底，加入小芋圓、燕麥這類女性偏愛的小料增強口感，在奶油頂上撒滿粉色巧克力碎，并綴以一朵櫻花造型的巧克力，打造仙女專屬飲品 。
通過櫻花蘊含的概念，打造出符合目標客群想象的產(chǎn)品，并滿足女性對夢幻事物的追求，也是撬動“她經(jīng)濟”的一個支點。
2?大范圍鋪陳色彩? ?
櫻花在自然界的顏色一般為粉色或白色，而在人們的固有印象中，櫻花的標志色是粉色。運用色彩做文章，是讓人輕易聯(lián)想到櫻花的最直觀方式。
在挖掘櫻花主題的層面上，瑞幸抓準的是“顏色” 。
瑞幸以“春日櫻花季” 為主題更換杯套與紙袋的設(shè)計，一改往日商務(wù)藍的配色，而是通過一襲夢幻粉讓鹿變了個模樣，只在表現(xiàn)陰影的部分使用了少許藍色。在畫面設(shè)計上也看得出巧思，延伸的鹿角像樹枝一樣，與櫻花和諧相融。
而在零售上，瑞幸推出的櫻花杯系列，以運用低明度的粉色為主 。明度在色彩中，可以起到調(diào)動情緒的作用，將低明度色彩用到生活用品中，會給人帶來舒適、溫馨的感覺。
不僅如此，瑞幸還在上海黃浦區(qū)開設(shè)櫻花主題店。放眼望去，盡是層次不同的清新粉色 ，以及櫻花造型的點綴物。通過主題店展現(xiàn)形象，提供符合目標客群愛好的設(shè)計、風格，能夠吸引到消費者走進來，并通過打卡分享而促進傳播。
3?突出造型? ?
櫻花的特點是先開花后成葉，盛放時只有花和枝干，視覺上只呈現(xiàn)出兩種造型，讓人可以輕易感受到簡潔、明朗的美。
星巴克推出的櫻花特飲，就強調(diào)了櫻花的造型 。在奶泡上點綴草莓粒、櫻花脆，做出櫻花競相綻放的形態(tài)，還有用巧克力醬畫成的枝干，瞬間讓櫻花樹的形象顯現(xiàn)出來。
在星巴克的櫻花杯系列中，突出的則是五瓣櫻花的設(shè)計，讓人一眼就能看出主題。此外，還有櫻花造型的吸管防塵塞、小鏡子掛件等物，處處都在強化櫻花小巧精致的造型。
對于門店氛圍的渲染，星巴克在不改變店面原有陳設(shè)的基礎(chǔ)上，增添各種櫻花元素，如在油紙傘、扇面上印櫻花，擺設(shè)仿真櫻花與立體的櫻花造型臺等等。
如今的櫻花，已不單是一類植物品種，它更是一個強大的IP。長久以來，人們賦予了櫻花許多美好的想象，也從櫻花身上得到情感的滿足，而這也激發(fā)了消費者，想要通過得到、擁有櫻花產(chǎn)品從而獲得美好的沖動。
02 如何利用櫻花吸引消費者？
同為花木，為什么櫻花更受矚目？除了盛放時間短暫，給人帶來“不快點看就沒有了” 的緊迫感，其對生長環(huán)境也有要求，作為自然資源具有一定稀缺性。這也就造成，人們雖然喜愛櫻花，但也知道真花不易得，因此關(guān)注點并不一定是在真正的花朵上。
想要吸引消費者，更重要的是借櫻花這個“勢” 。我們可以從顏值、玩法、情感三個方面來看：
1?顏值? ?
以往，保存櫻花的方式是使用鹽漬或糖漬，然后將櫻花融入茶飲之中。櫻花在水中浸泡開來，仍能散發(fā)淡淡清香。由此延伸出水信玄餅等做法，都是保留真實櫻花來制作，以此再現(xiàn)櫻花的高顏值。
但實際上，鹽漬或糖漬櫻花受到腌漬的限制，如果用于新茶飲的調(diào)制，則很難與其他味道做平衡，好的做法是將焦點放在櫻花的顏色和外形上 ，味道上則用櫻花風味制品來調(diào)整。
比如悸動燒仙草的櫻花仙女奶茶，用巧克力做成櫻花造型，就是櫻花的具象表現(xiàn)；而星巴克的櫻花特飲，星星點點的草莓碎則是櫻花的抽象表現(xiàn)；或者利用櫻花造型的杯子，都可以達到櫻花主題飲品的效果，以此來提升顏值。
2?玩法? ?
櫻花總是跟賞櫻聯(lián)系在一起，而賞櫻往往又代表著聚會、游樂休閑，這也就意味著一個訂單的參與者通常是兩個或以上。
從促銷方式上來看，可以設(shè)置套餐或滿贈，搭售不同產(chǎn)品，進一步提高營業(yè)額。
而從營銷推廣層面來看，消費者參與主題活動的意愿往往較強，可以設(shè)置如：攜飲品與櫻花元素合影，打卡特色門店，分享櫻花故事等 ，調(diào)動消費者的積極性，與品牌進行互動。
3?情感? ?
當季節(jié)由冬轉(zhuǎn)春，天氣從冷變暖，人的情感也會悄無聲息發(fā)生變化。盛放的櫻花，帶來生命拼搏的氣息與充滿希望的內(nèi)涵，而飲茶也是一種能夠調(diào)撥心弦的事情。
放到新茶飲上，借由整體店面形象的變化，再到主題一致的杯型、杯套、打包袋等方面的煥然一新，都能體現(xiàn)出春意盎然的感覺，讓消費者從喝一杯茶飲中感受到情感滿足。
總結(jié)
櫻花粉似乎對消費者有著獨特的吸引力，從貓爪杯到櫻花茶，無一例外都賺足了眼球。茶飲店可以按照以上方法嘗試一下這個IP,營銷不就是不斷嘗試，不斷挑戰(zhàn)的過程嗎？萬一火了呢？
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