近兩年，盲盒在95后、00后年輕人中流行開來，特別是隨著以IP玩法著稱的泡泡瑪特的崛起和上市，讓盲盒更加走進大眾視野。

目前，它已突破手辦潮玩品類，開始向服飾、美妝、餐飲各領域滲透，在火鍋行業(yè)也被運用的花樣百出，風生水起。

盲盒營銷爆火的底層邏輯是什么？ ?

火鍋行業(yè)盲盒營銷形式有哪些？ ?

火鍋店做盲盒營銷，應注意哪幾項要素？ ?

01 什么是盲盒？它是怎么火到餐飲圈的？ ?

盲盒，一般是指以系列推出的玩偶，以盒為單位，里面裝著不同樣式的玩偶手辦，外包裝上不顯示玩偶外觀，在拆封前永遠不知道里面是什么，何時能集齊全套全憑運氣。

國內(nèi)頭部盲盒品牌【泡泡瑪特】借著“盲盒經(jīng)濟”一路高歌猛進，并于2020年成功上市。

近兩年，盲盒已突破潮玩品類，逐步成為了一種營銷手段，各個領域“打不過就加入”，美妝盲盒、服飾盲盒、博物館文物盲盒等層出不窮，且在餐飲領域也滲透頗深。

比如，2019年8月，瑞幸咖啡曾聯(lián)合美國知名隨行杯品牌contigo推出鹿角杯，消費者購買它，能隨機獲得一款劉昊然系列盲盒，當時推出之后被搶購一空，還使其APP直接癱瘓。

2020年7月1日一早，麥當勞高調上新，推出購買開心樂園餐送70款小黃人盲盒活動……

呷哺呷哺之前曾聯(lián)合泰迪熊IP，發(fā)布國慶檔熱門電影《攀登者》系列盲盒，顧客在門店任意消費后，加50元即可得到一個盲盒。

2020年末，它又攜手國家寶藏&HelloKitty，推出一系列新年祈福限定款盲盒，搭配門店內(nèi)相應套餐售賣或者贈送。

盲盒營銷逐步火爆，它的底層邏輯是什么？究其根本，可以用3點概括。

合法成癮性 ?

電影《阿甘正傳》中說：“生活就像一盒巧克力，你永遠不知道下一顆是什么。”

盲盒就是如此，它像潘多拉魔盒一樣，充滿了不確定性和誘惑性，讓用戶、顧客產(chǎn)生好奇，拆開它的興奮感，獲得“隱藏款”、“限定款”的驚喜感，又讓人欲罷不能，進而“上癮”。

稀缺性營造饑餓營銷? ?

在消費心理學中，人們把“物以稀為貴”引起的購買行為提高的變化現(xiàn)象，稱之為“稀缺效應”。

許多盲盒設置了限量款、限定款，這種稀缺性就是饑餓營銷的核心，品牌通過塑造稀缺，激發(fā)消費者饑餓情緒，更容易勾起消費者的購買欲望。

為虛擬商品或者文化附加值付費，是后浪的一種新消費理念 ?

在高壓環(huán)境下，幾十塊錢給自己增添一些樂趣和小驚喜，是一種很好的解壓方式，還能滿足收藏熱愛的愿望，堪稱「快樂源泉」。

02 “火鍋x盲盒”的現(xiàn)有玩法梳理 ?

既然盲盒已經(jīng)火到了餐飲圈，那么作為其中一大頂流的火鍋自然也不會錯過，搜集信息之后，餐見君發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在“火鍋×盲盒”的營銷方式主要有以下4種。

作為裝飾道具，豐富門店場景體驗 ?

比如桂林的"小杯杯火鍋"，門口矗立著一個大大的Mlooy玩偶（泡泡瑪特盲盒中人氣手辦形象），在店內(nèi)有一面盲盒墻，專門用來打卡拍照。

這種形式算是盲盒營銷的初級階段，它僅僅是把盲盒作為一個“小眾人群”愛好的切入點，讓門店場景體驗更加豐富。

火鍋品牌自制/聯(lián)名IP盲盒 ?

2020下半年，大龍燚和劉一手分別迎來了自家的7周慶和20周年慶，在各種優(yōu)惠之外，他們都不約而同都推出了自己的系列IP盲盒。

大龍燚是全新的龍妹IP盲盒，到店消費即送，先到先得；劉一手的則是，以“劉”的諧音“牛”為設計元素，誕生了專屬劉一手的5只不同個性的玩偶，在特定時間到門店消費，憑消費小票即可領取盲盒一個。

火鍋食材/菜品/外賣盲盒 ?

2020年天貓雙11期間，盒馬火鍋在武漢的20家門店火熱上線。除了熱賣的鍋底之外，在食材中，百元百串盲盒 被賣爆了，它解決了一部分人的菜品選擇困難癥，深受年輕人的喜愛。

食材盲盒之外，有火鍋店也推出了外賣盲盒套餐 ，只寫明總價格和人數(shù)，具體的菜品不注明，顧客的外賣到手后，才能真正知道盲盒里到底有什么。

除了食材、外賣盲盒外，餐見君在上一期的新情報里，還介紹了廣州小龍燚火鍋在開業(yè)時推出的3款19元超值盲盒菜品。以字謎形式命名，顧客按照名字下單，服務員用木盒傳菜，打開后，才能真正知道點的是哪一道。

這一形式脫離了盲盒的文字定義，更加靈活的運用盲盒令人好奇、驚喜的心理， 讓盲盒和自己的產(chǎn)品接軌，在推廣中顯得有趣新穎。

盲盒抽獎 ?

這其實是將商家常見的抽獎、發(fā)券的形式稍作改變，用“盲盒”的噱頭來次新瓶裝舊酒 ，不過在觀感上能給人以新鮮感。

比如福州一家杯杯火鍋，活用“杯子”作為道具，推出8.8元盲盒杯子，里面有最低價值11.8元的食品，還有最高可拿到88.8元的無門檻抵用券，立馬就能抵用。

南京最火3拖1老火鍋，只要在店里吃火鍋消費就可以抽盲盒，盲盒里裝有泡泡瑪特手辦、搓澡巾、口紅等多種多樣獎品，抽中什么全憑運氣。

以上這些盲盒營銷方式，給顧客帶來了體驗感，也給營銷同質化的各類行業(yè)帶來了新鮮感。

03 火鍋店進行盲盒營銷時，需注意的3項要素 ?

既然“火鍋x盲盒”已經(jīng)衍生了如此多的玩法，那么火鍋門店老板如果想借盲盒的熱度進行營銷，讓顧客對自己的火鍋品牌、菜品產(chǎn)生興趣，進而激發(fā)消費行為和社交平臺炫耀舉動，需要注意什么呢？

1?推廣時間宜在重大節(jié)點 ?

盲盒爆火的原因之一是稀缺性營造的饑餓營銷，所以火鍋門店的盲盒營銷也不應該過于頻繁，就像上文提到的諸多案例中，在周年慶、開業(yè)、上新 這些重要節(jié)點限時推出，效果更好。

2?一定要給予顧客“超值感” ?

盲選的刺激感之后，顧客需要的是看到產(chǎn)品、獎品的驚喜感。如果他們發(fā)現(xiàn)盲盒里面的產(chǎn)品令人失望，反而會對品牌產(chǎn)生抵觸情緒，認為自己是交了“智商稅”。

所以火鍋門店在設計盲盒菜品或者盲盒抽獎時，一定要讓顧客感到超值。比如上文提到，福州杯杯火鍋推出的8.8元盲盒杯子，能得到的最低價值食品也是11.8元，超過了購買盲盒本身所需要的花費。

3?“盲盒”的內(nèi)容載體要靈活多變 ?

在這方面，大龍燚可謂是修煉的爐火純青。疫情期間，它上線外賣“盲盒”，此時盲盒的內(nèi)容載體是針對當時消費群體痛點，隨機送的理發(fā)券、牛奶、啤酒、健身券等 ；

七周年之際，就變成了龍妹IP盲盒 ；旗下的小龍燚開業(yè)時，盲盒的內(nèi)容載體又搖身一變，成了門店的超值菜品 。

這充分說明了火鍋門店老板在進行盲盒營銷時，需要更加靈活的運用盲盒的概念推陳出新，而非局限于盲盒本身 。

有一點值得注意的是，在推出IP手辦盲盒時，如果自家品牌IP不過硬，也尚未有能力借助明星或者跨界合作推出聯(lián)名IP，那么這種形式建議舍棄，顧客不是傻子，沒有必要花錢買一個“不知名”手辦回家。

結語

當下，餐飲經(jīng)營中，誰抓住了年輕人的胃，誰便多了一份勝算。于是，各個餐飲企業(yè)想方設法吸引年輕人，而盲盒營銷則剛好是投其所好，抓住了年輕人的消費心理，如果能夠應用好，效果應該會比較驚喜。