同仁堂，你變了！

賣枸杞咖啡、調(diào)理面包，訂制亞健康調(diào)理方案……同仁堂這家“賣中藥的老鋪子”開始轉(zhuǎn)型了。

對于中藥，你記憶中的印象是如何？

一排排的百子柜？還是媽媽燉的藥湯，油膩且充滿苦澀味？或許，你會在同仁堂找到中藥的新呈現(xiàn)。

不久前，351歲的同仁堂趕上“國潮”這趟列車，推出新品牌“知嘛健康” ，陸續(xù)在北京開出零號店、壹號店，希望通過集健康飲食、醫(yī)館、體檢、社交文娛于一體的復(fù)合概念店，以更年輕、更時尚的方式提升品牌形象。

融入中藥四大健康理念

集餐飲、醫(yī)館、社交文娛于一體

以同仁堂“知嘛健康”零號店為例，Ta位于大興基地一棟獨棟建筑內(nèi)，面積近5000㎡ ，采取開放方式與顧客進(jìn)行全面深入交流。鑲嵌在天花板上的中藥材、藝術(shù)與養(yǎng)生兼?zhèn)涞牟团_、復(fù)古的中草藥柜匣……在外觀上，知嘛健康將傳統(tǒng)中醫(yī)元素融入現(xiàn)代設(shè)計中，并與店中的特色養(yǎng)生食品、藥品等相輝映。

▲同仁堂知嘛健康零號店入門處由縱橫連接的金屬圓管組成，其設(shè)計靈感源于傳統(tǒng)中醫(yī)藥柜。

門店整體分為三層，將中醫(yī)的健康理念“象、食、養(yǎng)、醫(yī)” 逐一表現(xiàn)，包含42個健康生活體驗場景。

首層以“食”為主題，2200㎡的空間將養(yǎng)生食譜與現(xiàn)代受歡迎的美食結(jié)合起來，分為古膳廚房、茶飲坊、咖啡坊、紅酒坊、烘焙坊 五大功能區(qū)。

比如在古膳食堂，知嘛健康根據(jù)四季節(jié)氣研制出多樣宮廷滋補膳食秘方，針對產(chǎn)后調(diào)理、兒童膳食、老人三高亞健康等不同人的身體需要研制食療配方；在咖啡區(qū)，消費者可以喝到店里的“頭牌”產(chǎn)品枸杞咖啡，價格與精品咖啡持平。

▲咖啡坊

此外，首層也展示了同仁堂健康旗下的商品組合，引進(jìn)亞洲首臺24小時自助售藥機(jī) 。

▲無人售藥機(jī)

二層采取中西醫(yī)結(jié)合的方法，通過基因檢測、量子檢測、常規(guī)檢測、中醫(yī)檢測四大環(huán)節(jié)，形成消費者精準(zhǔn)的個人健康檔案 。九大專科科室、三十米長的十二套亞健康解決方案長廊、趣味文創(chuàng)產(chǎn)品則井然分布。尤其是亞健康解決方案長廊，通過健康數(shù)據(jù)監(jiān)測追蹤，能直接為亞健康人士定制出從膳食到保健運動的全套方案。

▲“象”與“養(yǎng)”兩大主題位于零號店二層空間

三層主題為“醫(yī)”，即針對慢病市場的精準(zhǔn)治療服務(wù) 。單面十八米雙面三十六米的傳統(tǒng)藥斗柜是整個空間的亮點，上千味草藥置于其中，傳統(tǒng)藥柜與現(xiàn)代吧臺相結(jié)合，將古老醫(yī)館融入時尚設(shè)計，給予消費者時尚、專業(yè)之感。

而健康TED直播區(qū)域，則會定期開展各種健康講座。除此之外，這里還有四間診室、一間化驗室、一間自動煎藥加工室。

▲以“醫(yī)”為主題的三層空間

同仁堂“知嘛健康”實體店的開設(shè)，其初衷不是建造一家藥房或體檢中心，而是想透過打造一個集健康飲食、醫(yī)館、體檢、社交文娛于一體的復(fù)合功能體，去傳遞一種全方位的健康生活方式。

而這里的“健康”包含兩方面：身體健康和心理健康。 除了在食療、養(yǎng)療、醫(yī)療三個層面為消費者提供中西合璧的健康解決方案之外，知嘛健康還舉辦各種音樂會、講座、發(fā)布會、會議招待等活動，線上更組建健康社群，務(wù)求讓關(guān)注健康成為社交談資。

▲健康TED直播區(qū)

未來，“知嘛健康”會裂變出旗艦店、社區(qū)店、品牌店、商場店、寫字樓店以及不同場景、不同規(guī)模的小微實體店。

開店、跨界、產(chǎn)品升級……

傳統(tǒng)大健康產(chǎn)業(yè)正在“被顛覆”

從作為傳統(tǒng)藥店的同仁堂，到與摩提工坊強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合推出茶飲品牌“彥悅山”，再到提供健康方面一站式解決方案的知嘛健康……

這不僅僅是同仁堂店型的改變和業(yè)態(tài)的擴(kuò)展，更是一種品牌態(tài)度以及所傳播理念的一種轉(zhuǎn)變 。

而這種轉(zhuǎn)變打破了傳統(tǒng)中藥行業(yè)給予人一種古舊、乏味標(biāo)簽，取而代之是用一種更時髦、更適合現(xiàn)代人生活方式呈現(xiàn)于人前。

而在大健康領(lǐng)域方面，國內(nèi)外也有不少品牌致力于跨界、產(chǎn)品打造或開設(shè)實體店去進(jìn)行品牌升級。

以涼茶界扛把子王老吉 為例，從2015年開始，開設(shè)現(xiàn)泡涼茶概念店，涉獵新茶飲行業(yè)。

• 2018年聯(lián)合美國洛杉磯選品店品牌Fred Segal在中國臺北共同打造Fred Segal Cafe 復(fù)合咖啡廳；

• 去年，更把聯(lián)名跨界玩出花，出其不意推出了一款“1828涼茶牙膏” ，撬開日化領(lǐng)域的大門；

• 與瓷妝聯(lián)名跨界 ，推出三款與1828王老吉現(xiàn)泡茶飲分別對應(yīng)的唇釉。

▲1828涼茶牙膏

而云南白藥也不甘示弱，去年，與斗魚聯(lián)手，提出了“健康競技”的跨界理念 ；其牙膏新品由愛馬仕櫥窗合作設(shè)計師Laur Meyrieux親自操刀設(shè)計；云南白藥牙膏更跨界國潮設(shè)計師品牌kitayama北山制包所，推出“包治百病”潮包 。

國外品牌方面，去年3月，澳大利亞自然健康品牌Swisse在上海靜安嘉里中心開設(shè)首家實體旗艦店Swisseland ，其門店設(shè)計將Swisse自身的品牌文化與空間相結(jié)合。店內(nèi)還結(jié)合Swisse的產(chǎn)品，推出各種獨特的養(yǎng)生飲品。不僅如此，Swisse正顛覆著傳統(tǒng)的健康品牌營銷模式，通過明星IP、推出線下快閃店、直播新零售、場景體驗新零售等多套組合營銷拳捆綁年輕消費群體。

由此看出，我們耳熟能詳，與大健康行業(yè)有關(guān)的品牌，正一步步打破年輕人對養(yǎng)生固有的形象 。

那是因為如今80后、90后已經(jīng)成為主流消費群體，Ta們對養(yǎng)生并不馬虎，不僅在乎產(chǎn)品是否健康，還在乎是否好吃、好玩、好用。

與此同時，Ta們也追求消費的個性化、差異化。因此，傳統(tǒng)的產(chǎn)品和單向買賣模式已經(jīng)很難吸引到當(dāng)下消費群體，這就要求大健康類的品牌要在產(chǎn)品、品牌和渠道上都有新的布局。

-總結(jié)- ?

國內(nèi)大健康行業(yè)早已不只是喝喝中藥、吃吃藥補了，消費者對健康的需求越來越成為中國市場消費的主流，涉及的范疇也更加廣泛和多元。

尤其是今年年初，一場突如其來的疫情，讓消費者的心理發(fā)生很大變化。對于健康的關(guān)注度，可以用”史無前例“去形容。涉及健康習(xí)慣養(yǎng)成的服務(wù)、促使人與環(huán)境友好相處的概念，也被納入健康生活追求的“大健康”范疇。?

不過，健康不是單純地與“免疫力”、“不生病”掛鉤。消費者被“隔離在家”的數(shù)月時間里，壓抑、郁悶、惆悵等情緒的積淀很嚴(yán)重。這就需要與大健康相關(guān)的品牌及時地關(guān)注消費者的心理健康，并以獨特的切入點，跟疫情防控結(jié)合，與消費者建立連接。

因此，在大健康領(lǐng)域，品牌能否有創(chuàng)新求變的思維，打造私域流量管理能力 ，這都是企業(yè)在品牌建設(shè)上成功的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。

圖片|北京同仁堂健康藥業(yè)、影喻建筑空間影像、餐飲視覺研究室、王老吉、藝栢圖案設(shè)計