導語 ?　

有數據顯示，燒烤已經成為僅次于火鍋的中式餐飲第二大品類，撐起了高達2000多億的市場規模。

可是，燒烤品類為什么遲遲殺不出一個類似海底撈這樣的巨頭呢？

近日，很久以前羊肉串宣布完成近億元B輪融資 。這一大金額的融資讓沉寂已久的“很久以前”再次引發關注，同時也讓大家再次看到了燒烤品類的無限可能。

燒烤似乎擁有著無比神奇的力量，即使是備受人生難題困擾的人，也能在街頭巷尾吵鬧喧騰的燒烤攤中，將無處發泄的憂郁和愁悶在一口酒一口肉里慢慢撫平，獲得片刻的寧靜。

于是很多人把“沒有一頓燒烤解決不了的問題”當作自己的口頭禪。就像紀錄片《人生一串》中說的那樣，“當扯下最后的頑筋，唆掉手指上的油腥，你啃光了生活的壓力，獲得的是一整夜的痛快”。

其實，燒烤由來已久 ，可能從人類開始懂得用火的時候就已經誕生了。但是，一直以來它大多徘徊于市井街頭的流動小攤中，登不得“大雅之堂”。直到前些年，燒烤才得以“登堂入室”，并迅速崛起。據美團點評發布的《2018年中式燒烤市場報告》顯示，截至2018年6月，以烤串、烤翅、烤肉等燒烤菜品為主要經營業務的中式燒烤，在全國有29萬家門店，是僅次于火鍋的第二大品類。

此外，根據國家統計局數據顯示，2019年中國餐飲行業零售消費總額已達4.67萬億元，而2019年中式燒烤市場規模約為2200億元，為火鍋市場規模的40%。

自疫情突襲之后，燒烤還成為復蘇最快的餐飲品類之一，尤其是入夏以來，燒烤品類更是迎來了消費旺季。美團數據顯示，僅4月份燒烤的線上日均訂單量，就比3月增長154.4% 。5月仍在以超過30% 的增速持續走高。

一根小小的烤串為什么如此走俏，還能串起2000多億 的市場規模？接下來，觀察君帶你一探究竟。

01 燒烤品類的進化史

燒烤歷史悠久，是人類最原始的烹調方式。早期人類靠著吃漿果、水果及一些小動物續命，肉食不足加上生肉難以嚼咽，使原始人不得不花上一生中的大部分時間和精力來尋找食物并吃下它們，且必須面對生食可能帶來的各種危險，直到燒烤的出現改變了這一窘境 。

原始人吃的燒烤當然沒有現在這么復雜而有層次，肉食的選擇、調味、烤制方式都經過了漫長的演化和發展。后來慢慢的，人們已經不滿足于簡單地將食物烤熟，而是會加入一些調味料來做出各種不同口味的燒烤。

選料也越來越廣泛，幾乎所有的葷素食材都可以選用。正是因為燒烤這種快捷易操作的特性，以一種簡單高效的烹飪方式滿足了中國人千人千面的口味需求 ，使得它成為為數不多能夠豪橫在全國各地的餐飲品類之一，是全民通吃的大眾美味。

雖說燒烤是難得具有口味普適性的餐飲品類之一，但是由于國內各地的飲食文化具有明顯的地域性差別，中國燒烤界還是分成了好多個門派 。既有豪放卻又極其講究的東北燒烤，又有以羊肉為主角的新疆燒烤；東南部沿海地區，口味鮮甜的海鮮則是饕客們的必點；川渝地區，豬肉必不可少，烤五花肉、烤豬腦花全國一絕……

各個派系有各個派系的特色，他們共同構成了燦爛多姿的中式燒烤世界。觀察君梳理了燒烤的發展歷程之后發現，燒烤大體上可以分為3個發展階段。

1.路邊攤粗放的1.0時代

中國當代的燒烤業真正得到發展是在上世紀80年代 ，個體餐飲從業者日益增多，在路邊三兩張桌子就可以支起一個晝伏夜出的小排檔，一般以夫妻檔的形式經營著 。路邊攤上的夫妻二人肩負著采購食材、烤制、招呼客人的全部工作，不需要支付房租和人工費用。這是燒烤1.0時代的典型面貌。

入夜之后，忙碌了一天的人們開始覓食，路邊攤也迎來了營業高峰。在煙熏火燎中，一串串燒烤被烤得香氣四溢，勾起了過往的男男女女的饞蟲，讓他們不自覺停下腳步買上幾串。一直到2004年前后，全國各地的燒烤大多是以這種形式存在。

雖然是夫妻二人經營的小攤，堅持每天出攤的話，也足以支撐一個家庭的日常開支。這些夫妻可能是下崗的工人，也可能是進城謀生的農民。在1.0階段，燒烤成為了維系無數家庭營生的重要手段 ，成為無數勞動人民靈活就業的彈性渠道。

2.室內初級的2.0時代

這種小攤經營情況受天氣影響的因素極大，在大風大雨等極端天氣里就很難正常出攤。于是，燒烤開始進入室內大排檔 。大排檔有固定的門面，又能外擺，環境氛圍極其輕松，深受食客們的喜愛。

彼時，隨著都市年輕人的夜生活越來越豐富，夜宵市場開始崛起 。這其中，可以大口吃肉喝酒的燒烤檔自然便成為夜宵屆的扛把子，成為都市人宵夜的經典保留項目。一時之間，大排檔風潮開始在全國興起，吸引了眾多的燒烤創業者入局。

△木屋燒烤門店，圖片來源于其官方微信號

2003年這一年被很多人視為燒烤品牌崛起的元年 ?，很多燒烤頭部品牌都是在那一年前后創立的。這一年，隋政軍在深圳跟朋友合伙開了第一家木屋燒烤，成都的婉君也開始了何師燒烤第一家門店的運營，張利的首家冰城串吧的門店一年后也在北京開業了。

所以目前業內以2003年為界限來區分燒烤1.0和2.0時代。在2.0時代，隨著城市化進程的加快，之前那種露天燒烤的路邊攤逐漸被規范到室內經營，燒烤開始登堂入室，開始了門店化經營。人們也漸漸習慣在室內吃燒烤。但這時候的燒烤商家以單店經營的居多，也甚少品牌化運營意識 。

△木屋燒烤門店，圖片來源于其官方微信號

搭上夜宵市場開始興起的東風，燒烤市場迎來了驚人的發展。美團點評研究院2017年發布的《中國餐飲報告（白皮書2017）》談到，燒烤品類 從2005年到2015年以年均56.4%的速度迅猛增長 ，成為近年來餐飲業態中增長最快的品類之一，2013年是燒烤行業爆發的起點。

3.多維競爭的3.0時代

2013年之后到如今的這段時期，隨著國家經濟實力的與日俱增，餐飲市場迎來了發展黃金時期，餐飲業年度營收一路飆升，各個品類都得到了極大的發展。加上夜經濟的崛起，燒烤的活力得到了前所未有的釋放 。

這一階段，越來越多的人注意到了燒烤品類的無限前景而殺入這個賽道來搶食，燒烤門店呈現全國遍地開花的態勢 ，出現了一批以阿拉提羊肉串、串亭居酒屋、諸鑼記烤串·羊肉串等為代表的燒烤后起之秀。

美團點評研究院的數據表明，截至2015年9月，全國共計有超過18萬家的燒烤商戶，而這一數值到了2018年6月，就變成了29萬家。不到3年時間，全國燒烤商戶數量足足增加了11萬家 。

△豐茂烤串門店，圖片來源于其官方微信號

隨著入局者越來越多，連鎖品牌漸漸冒頭，燒烤從此前的有品類無品牌狀態進入到品牌連鎖化的3.0時期。這一階段，燒烤告別了從前的粗放和低廉的形象，開始注重精細化運營，從產品到門店設計以及服務均有了很多的創新。燒烤開始進入成本重構、品類細分和品牌運營的多維競爭階段。

02 3.0時代中的燒烤現狀如何？

燒烤的3.0時代大幕已經開啟，身處其中的各家品牌表現到底如何呢？

1.品牌多深耕區域發展，散兵游勇較多

觀察君在企查查上輸入“燒烤”關鍵詞，光是這8個省份的燒烤數量總和就已經達到了27W+ ，同樣的，用“燒烤”關鍵詞在大眾點評網站上查找，發現這12座城市的燒烤商戶數量也達到了11W+ 。

可另一邊，卻是連鎖燒烤品牌極少的門店數量。相比眾多火鍋品牌動輒幾百家門店的規模，燒烤連鎖品牌門店數量著實少得可憐。像木屋燒烤這種能達到100家以上的品牌屈指可數。

此外，觀察君還發現了一個非常明顯的現象。燒烤品牌區域化也極為明顯， 木屋燒烤大多聚焦于南方城市，而很久以前、豐茂烤串、冰城串吧則多分布在北方區域，何師燒烤深耕西南市場，諸鑼記烤串主攻廣州，蠔之味則扎根于深圳等珠三角城市。

之所以會出現這種現象。在紅餐網聯合創始人樊寧看來，主要原因有兩點。一是因為 燒烤的準入門檻相對較低 ，技術要求也不高，這也就形成了全國幾十萬“燒烤大軍”中，燒烤的單體店其實是占據了絕大部分市場，而連鎖品牌的只是一小部分的局面。

二是因為燒烤品類連鎖品牌自身體系還有待加強 ，孵化出制霸全國的燒烤品牌尚需時日。

2.燒烤外賣崛起

近年來，隨著外賣市場的崛起，原本被視為不適合外賣場景的燒烤也加入了外賣大軍。當深夜里想吃一頓燒烤又不想出門的時候，燒烤外賣也成為了很多消費者的明智之選。

進去外賣平臺，可以看到諸多的燒烤門店都開通了外賣。尤其是疫情爆發以來，眾多燒烤店鋪上線了外賣。如今燒烤門店能迅速恢復生意的，都是在疫情期間在外賣上有不俗表現的企業。

△豐茂烤串外送，圖片來源于其官方微信號

譬如疫情期間，木屋燒烤通過發力線上消費場景，在短短60天內，就獲得10倍的外賣銷售增長，營業額也已恢復到疫情前的95%。?比如何師燒烤，在疫情期間不但增設了家庭餐，顧客每下一單還給顧客送一公斤蔬菜，成都疫情零增長就送啤酒，收獲了一波好評，也極大地拉動了門店的銷售額。

由此可見，外賣作為線下場景的補充，勢必成為眾多燒烤品牌爭搶的重點陣地 ，尤其是疫情頑固反彈的當下，外賣更是維護門店營收的關鍵手段。

3.細分化，更聚焦

相比大而全的燒烤模式，當下的燒烤圈更流行細分化和聚焦 ，一批主打某一單品或者更聚焦的燒烤品牌脫穎而出。譬如北京的眼鏡望京小腰、重慶的九村烤腦花、阿拉提羊肉串等。

而“很久以前”早在2017年就開始聚焦羊肉串單品。首先把名字更改為“很久以前羊肉串”，還把菜單結構調整成金字塔型，目的都是為了突出羊肉串這個單品，其次在產品品質上也更進了一層：由機器穿串改為手工穿串，羊肉源頭也更換為呼倫貝爾。

在冰城串吧的創始人張利看來，燒烤品類未來會越來越細分 。冰城串吧也進行了細分化，從地域認知層面著手，新定位叫東北串更好吃，logo也升級成一個更時尚的小老虎，slogan就是“東北串更好吃”。

03 2000億+的市場

為何拼不出一個燒烤界的海底撈？

高達2000億+的燒烤賽道，坐擁中式餐飲第二大品類的寶座，市場發展前景可想而知。番茄資本創始人卿永甚至認為，“燒烤品類完全有可能出現像海底撈這樣的企業” 。在他看來，原因有兩點。

首先，燒烤這門生意已經被驗證 ?。對于消費者來說，它是一個已經被驗證了幾百年的剛需。其次，燒烤和火鍋相似，因為不依賴廚師，所以容易標準化和規模化 。“目前燒烤品類的供應鏈障礙已經很低了?！?/p>

因此，燒烤品類同樣很受資本的青睞。譬如，豐茂烤串獲得過番茄資本的投資，柳葉刀燒烤也獲得過天使輪投資，如今很久以前又融資近億元。

由此來看，燒烤品類理應大有可為?？墒?，為什么卻沒有跑出來一個類似海底撈的品類霸主出來呢？

1.消費場景限制

燒烤在大多數顧客的認知里依然是屬于晚餐、宵夜型產品 ?，早餐和午餐幾乎很少人會選擇去吃燒烤。雖說燒烤經營到午夜，可是一般是下午才開始營業，這就導致燒烤店完美錯過了午餐的營業。

哪怕是燒烤店中午開門，也很少人會選擇去燒烤店就餐。盡管很多燒烤店為了全天有客流，中午也加了冒菜、面條等產品，但中午的客流情況也還是不太理想。這是中國大多數燒烤店真實的營業狀態。

如果沒辦法突破消費場景限制，只做晚餐或者宵夜，燒烤店就必然會損失白天的營業額。除非晚上的生意很好，否則的話，燒烤店面臨的經營壓力不小。

2.供應鏈和標準化是大難題

到目前為止，燒烤行業仍然是一個“難工業化、難標準化、難規?；?”的三難餐飲品類，這也是制約燒烤連鎖品牌發展壯大的主要阻礙。

據業內人士透露，燒烤店規模小的時候，需要的食材少，供應商根本看不上，不愿意生產。當門店體量做大后，比如20家門店以上，第三方供應鏈又不能滿足需求。因為第三方供應鏈與門店非利益共同體，所以他們很難保證肉質穩定供應，這就無法滿足一家主打品質的品牌燒烤店。

這就導致有的烤串店食材受到制約，不得不自建供應鏈 ，好比木屋燒烤、冰城串吧，都開設了自己的食品加工廠。然而，食品加工廠的成本投資動輒數千萬，如此又可能倒逼餐企在運營中出現各種壓力，比如開店速度跟不上、人才不到位，這讓本身就脆弱的燒烤品類承受更大的壓力。

而好不容易打造起來的食品加工廠，往往又會出現產能過剩的問題，明明每天可以生產50萬串，但由于沒有足夠的商戶加入其中，每天只生產10萬串，那也是大大的浪費。

此外，標準化也是一個大難題。 雖然燒烤工序少，廚師依賴性低，算是比較容易復制的品類，可是很多燒烤品牌偏偏卡在一個環節上，那就是穿串。這是目前烤串這個行業無法逾越的障礙，這個嚴重依賴人力的環節直接拉低了烤串的毛利。

△豐茂烤串羊肉串，圖片來源于其官方微信號

嚴格來講，機器完全可以代替人工穿串，但這對肉的要求很高，損耗很大。另外，機器穿串也會影響顧客體驗，從而降低門店營收。消費者并不喜歡機器穿的串，人們更能接受融入了廚師手藝的菜，是非標品；而機器穿串每一根都長得一樣，是標品，讓顧客感覺沒有人情味。

豐茂烤串主打羊肉現穿，并以此為主要賣點。木屋燒烤之前也嘗試過研發穿串機，想提高效率，降低人工成本，但過于標準化，給顧客感受缺乏個性，所以后來試用了一段時間放棄了。隋政軍表示，如果火鍋供應鏈的標準化程度是100%的話，那么燒烤只有50-60%。

△豐茂烤串，圖片來源于其官方微信號

在卿永看來，燒烤行業最大的挑戰是成本效率問題。比如穿串，穿串很難實現機器化、規?；?，這會影響燒烤的利潤，但是其技術含量并不高，不會影響燒烤的口味，只是會影響利潤率。從這個層面上來看，誰的效率更高，利潤更高，這個才是影響規?；年P鍵。

3.準入門檻低，同質化競爭激烈

從路邊攤起家的燒烤自帶低門檻的品類基因 ?。燒烤這一烹飪技法的難度是較低的，普通人經過短期培訓就能學會，生手和熟手的區別主要體現在操作速度上，而且調味方面也主要在腌制環節完成。

顧客對燒烤口味的變化以及要求并不明顯，因為肉和蔬菜經過烘烤，單純從口感上來講，都不如炒菜和燉菜般精良，這也是為什么大多數品牌烤串店從來不拿自己的口味做宣傳，而是選擇拿自己的肉質和產地做文章。這也從一個側面說明，燒烤 店其實沒有真正的壁壘 。

因此，如此低的門檻和無競爭壁壘的處境必然會吸引越來越多的人進入這個賽道，從而導致激烈的競爭。加上缺少行業規范，燒烤市場用魚龍混雜來形容也不為過。

和路邊攤比起來，正規燒烤店其實貴在店租和人力成本，吃慣了低價燒烤的食客反而會不適應。如此惡劣的經營環境導致燒烤的閉店率高居不下。 一家連鎖燒烤品牌的董事長曾披露數據稱，在工商局登記的燒烤餐廳，能存活超過 5年的不足3% 。

04 燒烤未來將走向哪？

燒烤市場盤子大，發展前景廣闊，但是面臨的問題也不少。未來燒烤行業必將出現白熱化的競爭狀態，沒有特色、調性不突出、核心競爭力弱的燒烤品牌將會被洗牌。而從社交屬性切入，可能是未來燒烤品類發展的重點。此外，模式的創新、供應鏈體系的打造、產品的記憶力挖掘，會成為燒烤品牌搶占市場的重要砝碼。

燒烤是一個急需改造、升級的品類，這對于很多品牌來說都是一個絕佳的機會。黑蟻資本管理合伙人張沛元在一次媒體采訪中透露，餐飲產業鏈各環節逐漸形成了社會化眾包體系，“規模負效應”被打破，為連鎖品牌的發展提供了契機。他認為燒烤因為具備 “親密社交”屬性，有更大概率誕生 “流量目的地”級別的餐飲連鎖品牌。

所以，在未來的趨勢上，一方面，隨著城市化進程的推進和城市面容的升級，街邊攤必然會越來越難以生存；另一方面，燒烤企業連鎖化、品牌化是趨勢。近年來，諸如木屋燒烤、很久以前、管氏翅吧等一些品牌連鎖燒烤店迅速崛起。

1.多維度創新才是王道

燒烤的簡單易操作的特性決定了它的低門檻，若是想要從一眾燒烤品牌中殺出重圍，單純維度的創新已經很難取勝，必須要多維度著手。

在場景功能上 ?，可以嘗試去滿足消費者差異化的需求。譬如為重視社交屬性的年輕人，打造一個以燒烤為主的社交、娛樂平臺，日本的居酒屋就是一個范例，而對偏好私密屬性的食客，可提供相對獨立、不受干擾的一人食套餐。

在場景環境上 ?，改變燒烤傳統印象中露天、吵鬧、臟亂差的環境，用設計簡約的網紅式裝修，打造場景和品牌IP。譬如諸鑼記烤串就打造出了以恐龍為主題的門店風格，讓人仿佛進入了“侏羅紀世界”，非常具有辨識度。

△諸鑼記烤串門店，圖片來源于其官方微信號

此外，食材供應鏈也是可探索的方向 。隨著食材供應鏈的優化、成熟，食材區域壁壘打破、走向融合，也有一些品牌靠著掌握相對稀缺食材供應鏈，從原產地把控優質食材供應，打造以食材品質為特色的明星菜品，迅速在區域市場形成競爭力。

在成都這兩年一個叫王小耗的品牌名聲大噪。它解決了內陸海鮮食材的供應鏈問題，將沿海燒烤特色生蠔運到成都，再結合成都口味做出不同味型的生蠔，將海鮮燒烤做到了人均100元以內，品牌特色鮮明，對消費者而言極具吸引力。

2.延伸場景為大勢所趨

燒烤店發展壯大的一大阻礙為消費場景的限制。那么，如果反過來看的話，這是否也是一個改變的方向呢。可以在場景上做延伸。

若是想打破燒烤店白天營業時長過短的問題 ?，或許可以嘗試將其他菜系的特色菜品納入經營范圍，由單一的燒烤類菜品消費，轉向以燒烤類菜品為主的綜合性消費。

若是想在業態上做延伸 ?，則可以考慮燒烤+酒吧、燒烤+居酒屋、燒烤+KTV，這些業態和燒烤擁有相似的消費場景，能夠互補，共同擴寬燒烤賽道，將場景無限延伸。

尤其是燒烤+酒吧的模式，或許在重點可以參考的方向之一。最近一兩年，酒吧業態被各行各業所看好，星巴克、喜茶、奈雪都有涉足，還有很多餐企從中淘金。這種模式又輕又小，并不難復制。但對空間、對體驗要求特別高，要想做好也并不容易。

若是想在銷售場景上延伸 ?，則可以考慮往零售化做嘗試。譬如，豐茂烤串就已經開始入局“家庭燒烤”。推外賣烤串半成品，新鮮食材現穿現送，還研發了一款多功能家庭無煙電烤爐，買生串送無煙電烤爐。豐茂烤串看上的就是顧客養成的“在家吃飯”的習慣，搶占家庭聚餐市場。

結語 ?

燒烤這一古老的品類從最初級的小攤發展到如今的連鎖化門店，歷經了一段比較長時間的蛻變。相比火鍋江湖的霸主云集，燒烤賽道稍顯冷清。這也意味著還有大把機會。

不過燒烤前景雖可期，未來要想在這里稱王稱霸卻還有很多的難關要攻克。不管怎么樣，還是非常期待燒烤界的海底撈的誕生！

撰稿?| 椰風?

設計?| 黃李輝

參考資料：

1.燒烤是怎么解決人生問題的 | ?南周知道

2.燒烤連鎖品牌「很久以前羊肉串」獲近億元 B 輪融資 | 36氪

3.深度測評 | 全中國誰家烤串兒最賺錢？| 蛋解創業

4.干貨｜《中國燒烤行業大數據報告》|?美團研究院

5.誰會是燒烤界的海底撈？| 餐飲老板內參

6.燒烤撐起硬核深夜 | 零售老板內參