舊瓶裝新酒的故事會(huì)更動(dòng)聽嗎？

從前的瑞幸只是在你附近開店、吸引你到店拎走一杯咖啡，如今它卻想著主動(dòng)“走”到你面前。

半年前，燃財(cái)經(jīng)獲悉瑞幸在籌劃名為“瑞即購”（luckin coffee EXPRESS）的自助咖啡機(jī)項(xiàng)目，稱這是瑞幸咖啡下一步核心戰(zhàn)略布局，當(dāng)時(shí)的瑞幸公關(guān)團(tuán)隊(duì)表示“不知情”。2020年初，瑞幸不僅讓這個(gè)只漏出冰山一角的新項(xiàng)目正式面世，還同時(shí)帶來了無人售賣機(jī)“瑞劃算”（luckin popMINI） ，沉寂已久的無人零售賽道頓時(shí)熱鬧起來。

而就在無人零售項(xiàng)目發(fā)布當(dāng)天，瑞幸又向美國證券交易委員會(huì)（SEC）提交文件，申請?jiān)霭l(fā)最多1200萬股美國存托股，且計(jì)劃發(fā)行4億美元可轉(zhuǎn)高級債券。

一連串的舉措給了二級市場投資人前所未有的信心。1月10日美股收盤，瑞幸咖啡報(bào)44.37美元，漲幅12.44%，市值達(dá)到106.63億美元——這是瑞幸首次突破百億美元市值大關(guān)。

瑞幸的新故事真有這么動(dòng)聽嗎？

圖片來源 |? 視覺中國

01 停不下來的瑞幸 ?

瑞幸立的flag如期實(shí)現(xiàn)了，然而這并不能讓瑞幸止步。

2019年初，瑞幸提出了相當(dāng)激進(jìn)的擴(kuò)張計(jì)劃：全年新開2500家門店，到2019年底建成總門店數(shù)超過4500家，超越星巴克成為中國最大的咖啡連鎖品牌。瑞幸年中籌劃無人零售項(xiàng)目之初，或許也是為了降維打擊星巴克，畢竟雙方在門店數(shù)量上較勁多時(shí)。

星巴克還是慢了一步。在此次無人零售發(fā)布會(huì)上，瑞幸首次對外披露了2019年的戰(zhàn)果：截止2019年底，瑞幸直營門店數(shù)達(dá)到4507家 ，超額完成年初計(jì)劃；而星巴克官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，星巴克目前在中國內(nèi)地168座城市共開設(shè)了4100家門店。

瑞幸實(shí)際上是在門店數(shù)量超過星巴克之后，才正式對外推出的無人零售項(xiàng)目，這更加體現(xiàn)出瑞幸的野心與取巧。瑞即購項(xiàng)目初次曝光后，業(yè)界猜測瑞幸可能要靠無人咖啡機(jī)的點(diǎn)位數(shù)量來追趕星巴克。一位咖啡行業(yè)從業(yè)者向36氪分析，星巴克不把瑞幸放在眼里的一個(gè)原因是瑞幸是“小門面”，門店成本和服務(wù)質(zhì)量都無法與星巴克抗衡，在本就不對等的競爭前提下，瑞幸若還用門店租金和人工費(fèi)用更低的無人咖啡機(jī)來參賽，未免有些“勝之不武”。

“瑞幸在門店計(jì)劃完成后再推出無人咖啡機(jī)，等于先讓業(yè)界產(chǎn)生‘瑞幸門店已經(jīng)超過星巴克’的認(rèn)知，再繼續(xù)快速擴(kuò)張業(yè)務(wù)盤子，給人以‘瑞幸市場份額可能更大’的感覺，這樣日后即使星巴克門店數(shù)量追上來，瑞幸手中還多了一張無人咖啡的王牌（星巴克暫未布局自助咖啡機(jī)）”，上述咖啡從業(yè)者猜測道。

步入新階段的瑞幸，依然把“快”作為業(yè)務(wù)擴(kuò)張的關(guān)鍵詞。“越多越好，越密越好，不設(shè)上限”，這是瑞幸咖啡CEO錢治亞對新業(yè)務(wù)的期許。此前的瑞幸的流量獲取和品牌展示都在線上完成，對線下引流不太著急，其占比最高的快取店為追求布點(diǎn)密集及履單效率，把店大量開進(jìn)寫字樓而非人流量更大的商業(yè)區(qū)，門店存在感略低。 如今，瑞幸要靠無人零售在線下狂刷存在感了，不只是寫字樓和商業(yè)區(qū)，校園、機(jī)場、辦公室、車站、加油站、高速公路服務(wù)區(qū)、社區(qū)等各個(gè)場所都將成為瑞幸的展示平臺(tái)。

瑞幸不僅要吸引消費(fèi)者到店來拎走一杯咖啡，還主動(dòng)“走”到消費(fèi)者眼前，讓消費(fèi)者目光所及、所到之處皆有瑞幸身影。 ?無人零售業(yè)務(wù)將促成瑞幸對線下流量的一次收割。??

02 賺錢可能不難，但也沒多簡單 ?

無人咖啡機(jī)和無人售賣機(jī)都不是新奇的點(diǎn)子，甚至這兩個(gè)細(xì)分賽道都經(jīng)歷過不同程度的洗牌。節(jié)省門店租金和人工費(fèi)用、場景靈活便于移動(dòng)布點(diǎn)，這些都是無人零售的優(yōu)勢，舊瓶裝新酒的瑞幸，能否借此講出更動(dòng)聽的故事？

單看自助咖啡機(jī)，對比門店其生產(chǎn)效率要高得多。盡管瑞幸門店同樣追求咖啡制作效率，高峰階段咖啡師需在用戶手機(jī)下單后5分鐘之內(nèi)做好；但自助咖啡機(jī)全程封閉設(shè)計(jì)，全自動(dòng)沖調(diào)、落杯、壓蓋，幾十秒就能搞定一杯，且不知疲倦。

這原本是一個(gè)透明可測算的盈利模型。據(jù)燃財(cái)經(jīng)先前測算，假設(shè)一臺(tái)自助咖啡機(jī)的硬件成本為3萬元，運(yùn)營費(fèi)用平均每月每臺(tái)設(shè)備2133元，咖啡按10元/杯的價(jià)格售賣，毛利為80%，單杯咖啡的利潤為8元。如果覆蓋掉每個(gè)月2133元的成本，一臺(tái)咖啡機(jī)每天至少要賣9杯咖啡，瑞幸預(yù)估一個(gè)點(diǎn)位每天賣出15杯就能保證盈利。

實(shí)際上，瑞幸正式發(fā)布的自助咖啡機(jī)已迭代到第二代，與半年前燃財(cái)經(jīng)透出的產(chǎn)品形態(tài)差異較大，其硬件成本也可能更高。 瑞幸未透露具體機(jī)器成本，但據(jù)Tech星球報(bào)道，瑞幸這樣的自助咖啡機(jī)成本在6萬元左右。

上圖為燃財(cái)經(jīng)透出一代產(chǎn)品圖；下圖左側(cè)為二代咖啡機(jī)最終形態(tài)

此外，瑞幸自助咖啡機(jī)含制冰功能，采用新西蘭安佳牛奶沖泡而非奶粉，提供小鹿茶、熱巧克力、牛奶等熱/冰飲產(chǎn)品，瑞幸將其描述為“國內(nèi)最豪華的智能無人咖啡機(jī)，這也預(yù)示著這臺(tái)咖啡機(jī)更高的運(yùn)維成本和單杯成本。

因而瑞幸并不打算“賤賣”由這臺(tái)咖啡機(jī)生產(chǎn)的飲品，杯型為門店標(biāo)準(zhǔn)16oz大杯、售價(jià)與門店同步，同時(shí)享受優(yōu)惠券通用、新客首杯免費(fèi)、買二贈(zèng)一等優(yōu)惠。整體而言，瑞即購“更豪華”的配置成本雖可能高于其他賽道玩家，但仍低于開店成本，便于布點(diǎn)和擴(kuò)張。

再看無人售賣機(jī)賽道，2018年無人貨架的倒閉潮消磨掉太多投資人的耐心，以至于打著“更加替代方案”、面向最后十米消費(fèi)市場的智能貨柜也未能大幅攪動(dòng)市場。盡管2019年8月，無人自助售貨機(jī)頭部運(yùn)營商友寶完成了16億元人民幣融資，但整體而言是這個(gè)賽道吸金能力不再，基本為京東到家、每日優(yōu)鮮、蘇寧小店等電商玩家補(bǔ)充零售場景所用。

單靠售賣商品，無人售賣機(jī)賺錢很難。友寶這樣的頭部玩家商品毛利率只有35%左右，更何況瑞幸的無人售賣機(jī)瑞劃算主打“線下買到電商價(jià)”，借助大規(guī)模采購和定制化獲得優(yōu)惠采購價(jià)格，還對部分商品給予補(bǔ)貼，其毛利率只會(huì)更低，因而瑞即購可能也要走上友寶的老路，靠廣告陳列來賺錢。

整體來看，瑞幸的新故事或許不夠性感，但在這個(gè)創(chuàng)業(yè)和資本的寒冬里，或許也能適時(shí)地為市場打一針雞血。