中餐進化之路坎坷，順應細分化需求卻出現大量無用產品，追求規模化卻難逃中餐發展瓶頸……演變路上，餐飲品牌應該如何由小變大、由弱變強呢？

中國餐飲行業，近幾年快速發展，2018年總收入達4.2萬億，成為僅次于美國的全球第二大餐飲市場。然而機遇與挑戰并存，在一些品類逐漸冒出頭部品牌的同時，絕大多數散小亂弱的品牌卻只能慘遭淘汰。中國餐飲品牌現狀如何，面臨著什么問題，我們該如何面對？

?01?細分化，卻出現大量無用產品

消費分化促使品類不斷細分，以滿足更多個性化需求；而品類細分又催生出諸多新品牌，使得市場競爭更加激烈。

光是飲料這一種品類，就產生了無數分支：包裝飲用水、碳酸飲料、功能飲料、茶類飲料、果蔬汁飲料、乳品飲料、咖啡飲料、含酒精飲料……

?△飲料細分成千萬種（圖片來自慧聰網）

飲料如果沒有分支，就不會誕生出“可口可樂”這個全球最具價值的品牌，不會有“星巴克”如此優秀的咖啡品牌，當然也不會有“喜茶”等代表新派茶飲的創新品牌。

再來看看餐飲行業的分支，傳統川菜細分出新派川菜，從而催生了“祿鼎記”“撒椒”等品牌，而新派川菜又細分到“酸菜魚”品類，并誕生出“太二老壇子酸菜魚”“魚你在一起”等品牌。（延伸閱讀：酸菜魚十年發展，真是中餐進化的奇跡）

而最典型的無疑是川渝火鍋，一個紅湯鍋居然可以分化出麻辣燙、冒菜、串串香等系列類別，接著串串香又繼續“長出”串串、冷鍋串串、缽缽雞等品類，從而誕生了“楊國福麻辣燙”“三顧冒菜”“袁記串串香”等品牌。

??△火鍋的細分（圖片來自BB叔）

細分的腳步根本停下來，由此而催生的新品牌也源源不斷。然而這些品牌，最終都能活下來嗎？?

美國一年約有3萬件新產品推出市場，而失敗率為95%。 ?在商業活動如此成熟的美國，新產品的失敗率都如此之高，也就能夠想象在中國有多少新產品和新品牌“灰飛煙滅”了。

在閉店率高達80%的中國餐飲市場，失敗的產品數不勝數，中部、尾部品牌先不說，就連頭部品牌研發的很多新產品最終也是付諸東流。

不滿足于做好大店的“西貝”，希望能孵化出更多輕運營的品牌，于是在2016年開始，從“燕麥面”到“麥香村”再到“超級肉夾饃”，多種新品、多次嘗試，一路走得艱難，終于在探索3年之后又重新提出“酸奶屋”概念，而這個試驗才剛開始。（延伸閱讀：西貝賈國龍：企業辦不好，老板扯什么面子？！）

△西貝啟動酸奶屋項目（圖片來自Enjoy上海）

而普通品牌更是速生速死，一個門店一年換上三四個名字已不是罕事，餐廳的平均壽命也從5年，到3年，到如今的500天左右，嚇人不？

02?規模化，卻難逃中餐發展瓶頸

近年來我國餐飲的規模化發展迅猛，大型直營連鎖品牌每年百家以上地開，加盟連鎖的更是以每年新增數百上千家門店布局全國乃至全世界。

△海底撈美國一門店（圖片源自攜程網友?鳳鳳吖吖）

1、“海底撈”的門店擴張速度就極其驚人，還在2017年的時候，海底撈在全球的門店是273家，而2018年的總門店數量達到了466家，除了某些特殊原因關閉了7家門店，海底撈在2018年一共新增200家門店。 也就是說計算下來，海底撈平均每兩天就新開一家店。 ?

2、“呷哺呷哺”則在去年一共新開了195間餐廳。 截止2018年底，其公司旗下一共呷哺呷哺886家，子品牌湊湊餐廳48家，餐廳總數量達到934家，規模是海底撈的2倍。 ? ?

3、中式快餐頭部品牌“老鄉雞”，也因經過更換品牌名字（原名為“肥西老母雞”）、收購武漢永和、好幾次迭代升級等行為如今將門店擴張到800多家； ? ?

4、“正新雞排”的官方數據顯示,目前已超17600家連鎖 店,遠超肯德基、麥當勞門店數量之和…… ?

從中我們看到了超大的中餐市場規模，也看到了一個個中餐品牌正在崛起，然而令人揪心的是，中餐依然難逃規模化發展的瓶頸。

中餐行業屬于典型的“大行業，小公司”。規模最大的“海底撈”市場占有率不過0.3%，而行業前五大公司的市占率總和不到1%。但在美國，僅“麥當勞”一家的銷售收入，就占據整個行業3%以上。

為什么差距這么大？中餐的標準化實在太難了。標準化包括標準的原材料、標準的產品制作流程、標準的管理。

△中餐標準化該如何走

原材料、產品制作流程的標準化，這些年我們常常提到，中餐很多食材的地域性、季節性較為明顯，又依賴于大廚的手藝，所以這兩個層面的標準本身就一直難以實現，只在火鍋、類火鍋的領域相對好些。

加之餐飲行業長久以來不重視公司化運營管理，所以要實現標準的管理難上加難：管得太嚴，沒有活力，遇到風險時難以掉頭；管得太松，容易導致各店自立山頭，管理失控。

標準化如此難以實現，而標準化又是規模化的前提，以致于有人稱中餐是“被詛咒的行業”。

03?改變，是品牌進化的唯一定律

品牌進化路上歷經的不只是細分化、規模化，還有智能化等相當漫長又復雜的過程。我們看不到終點，卻可以掌握一個規律，這個規律在定位之父艾·里斯《品牌的起源》一書中可以找到答案：

“任何想要趕上競爭的品牌都需要‘進化’。要不被進化的競爭淘汰，‘改變’是必須付出的代價。”

?“巴奴毛肚火鍋”是品牌進化的典型案例。 ?自2009年將總部遷往鄭州后，巴奴就專門干一件事——追著海底撈打。海底撈送水果，巴奴送水果；海底撈給客人遞熱毛巾，巴奴也遞。

但是當這事干了3年之后，“巴奴”發現“海底撈”這頭大象實在太難推動了，倒不如“做自己”好。后來“巴奴”全面調整戰略，把自身從火鍋這樣龐大的品類當中細分出“毛肚”領域，并提出“產品主義”。這個轉身，為自身塑造品牌差異化起到決定性作用。

而餐飲界最常改變、最會折騰的品牌無疑是“西貝”。 ?2010開始，4年時間“西貝”就換了4次招牌，從最初的莜面村，到西北民間菜，到西北菜，再到烹羊專家，最后又回歸到西貝莜面村。

“西貝”逐漸讓消費者認知西北菜，而后再聚焦莜面，這不是回到原點，而是經過了螺旋式升級進化。

此外，還有更多的品牌在努力改變著，成為越來越強大的品牌。（延伸閱讀：中國餐飲70年：一切過往，皆為序章）

04?品牌進化，我們一起探討?

1、餐飲行業如何進化？ ?

2、優秀的餐飲品牌又是如何擁抱變化，實現進化？ ?

3、進化終究是為了什么？ ?

?12月4-5日，??

一場主題為“品牌進化” 的餐飲盛會——

2019中國餐飲品牌力峰會 ?

暨首屆餐飲“紅鷹獎”頒獎盛典 ?，

將在中國進化代表之城——深圳 ，

隆重舉行。

本次峰會由世界中餐業聯合會、紅餐網聯合主辦，

期待您的到來！

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