單品餐飲只是戰略，把品類變成品牌才是目的
· 2019-06-11 16:54:32 來源：中國食品報
心理學上有個非常經典的實驗，叫作“果醬實驗”。美國斯坦福大學研究員希娜·艾揚格在一家雜貨店擺了兩個試吃的攤位，想看看人們究竟是怎么做出選擇的。
第一個攤位有6種果醬口味可以選擇，另外一個攤位則在前個攤位的基礎上增加了18種口味。兩個攤位上，顧客試吃后都可以拿到優惠券用折扣價格購買一瓶果醬。最終，24種口味的攤位吸引了更多的顧客，但是最終下定決心購買的人卻比較少，只有3%。而到只有6種口味的攤位試吃的人，不會出現口味太多而無從選擇的情況，他們能夠更快下定決心自己要哪種口味。所以最后，在6種口味的攤位上，有30%的人選擇了購買。
或許這也是為什么那么多餐飲選擇走單品類路線：更簡潔的菜單，能夠幫助消費者更快地做決策。在這個選擇太多的時代，用戶最需要的就是降低決策成本。
但是單品類餐飲的火爆，也出現了很多問題：單品類餐飲可以快速標準化的菜單為后來者的跟上提供了基礎。當下出現最多的情況就是一旦某個單品類餐飲店火了，馬上就有不少人跟進。從快速火爆到快速隕落的時間，越來越短。
那么，單品類餐飲的“壽命”就長不了嗎？
單品類戰略只是入口
有很多品類還沒有被消費者熟知，自然還沒有品牌。看起來，細分市場中還有很多機會。單品類意味著菜單結構簡單，可以簡單標準化以及快速擴張。年輕人還喜歡這樣的產品：小眾、有創新，并且多數時候價格不貴。偶爾吃吃不一樣的，也是一種享樂的方式。
但是，單品類也不是那么好做的。比如2016年比較火爆的潮汕牛肉鍋，如果要分解這個產品的話，會發現它就是一個普通的火鍋，只不過涮的是牛肉而已，勉勉強強可以算是“微創新”，模仿的難度幾乎沒有。
所以到了2017年年初，潮汕牛肉鍋遍地開花。但是到了現在，幾乎沒人再討論它了。
如果沒有那些后來者，潮汕牛肉鍋是否能永遠高枕無憂呢？廣告營銷學中有一個觀點，那就是每一個存在價值的產品都具有生命周期，也可以被稱作為“市場壽命”。模仿者的出現，只不過縮短了市場壽命而已。但無論如何，一個品類都是具有生命周期的。
抄襲也好、模仿也罷，實際上都是商業模式的一種。而那些市場先行者們在生氣之余，可能要想想自己的競爭力究竟來自于哪里。難道只是一個將某個小眾品類帶到大眾面前的人嗎？這件事情聽起來好像誰都可以做，但價值在哪里？
其實，當餐飲人開發新的品類時，多數工作都是在做“普及教育”。而當自己的競爭對手和自己一起將市場“教育”好了，以至于人們一看到你的店名就知道你在賣什么，那么還有必要繼續展開市場“教育”嗎？
這些跟風的人可以被看作是一種風向標，當跟風的人越來越多的時候，在風口的人們就該開始思考“如何做大”了。
擴大場景，把品類變成品牌
實際上，很多品類都是帶有場景屬性的。
例如重慶小面。在重慶，大概6點就會出現大大小小的面攤。人們早晨上班上學之前，來到面攤上點上一碗二兩小面，再加個鹵蛋和豆漿，新的一天就這么開始了。但當小面被移植到其他城市的時候，更多地被當作是午餐甚至晚餐。
將傳統的食物與新的場景結合起來，食物成為資源，而場景則帶來了新的市場。
這樣的理論幾乎可以運用到所有的單品類餐飲業態上。
例如周黑鴨，最開始只是一個區域性品牌，而在擴張的時候，他們選擇了拓寬場景。如何拓寬呢？最重要的一點就是他們把鎖鮮技術運用到了鴨脖上面。原本只能在線下門店售賣的鴨脖，突然擺脫了鹵菜的基底。它迅速充斥了更多的場景：火車上，有人一邊吃周黑鴨一邊喝啤酒；夜晚時分，有人在家一邊看電視一邊把它當消夜；就連野餐的時候，也有人會帶著周黑鴨。
而這一切發生的時候，周黑鴨也并沒有大刀闊斧地更改自己的產品邏輯。但是通過拓寬場景，周黑鴨自己獨吞了“鴨脖”這個品類。
如果把產品比作一個金字塔，單品類餐飲一般是來自金字塔頂端，受眾比較窄的人群。而要讓這個品類長久地活下去，老板們就要想，如何把這些原來小眾的品類，慢慢讓大規模群體喜歡上。而要在眾多競爭對手當中存活并興旺，可能要想的，就是如何打好這場“錯位戰”。
品類延伸，從小漁船到大客船
酸菜魚和川菜，哪個客單價更高？肯定是川菜。但是消費者會更記得住誰呢？可能多數時候是酸菜魚。
現在，換個思路來想：如果做一個以酸菜魚為拳頭產品的川菜呢？
舉個例子，北京的簋街上有一家叫作胡大飯館的餐廳。每一天都有人為了吃到他家的小龍蝦來排隊，多數時候人們都要排上1—2個小時。
然而，胡大飯館里小龍蝦的銷售額大約只占到三分之一。更多時候，人們點的還是菜單上的那些川菜。
胡大不是一個個例。樂凱撒最初在消費者中打響名號，靠的是自家的榴梿披薩。但是當樂凱撒站穩腳跟之后，馬上開始拉長自己的產品線。現在樂凱撒雖然出名的還是榴梿披薩，但是來樂凱撒吃飯的人們，不一定會點榴梿口味的披薩。
總結他們的發展路徑會發現，他們都是通過單品類引爆，然后再找到一個維度豐富自己的產品線，打造更多相關的產品。
但無論如何，其實要拉長單品類的生命周期，都免不了4個字——適應市場。從培育期到成長期再到成熟期，每個時間段的打法都不一樣。單品類的背后是品類創新，但是它的窗口期很短。如果不能抓住領先優勢，那么品牌倒閉，甚至品類滅亡，也就不足為奇了。
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