奈雪開酒館，星巴克賣酒，是跑太快了還是跑不動了？
陳盈珊 · 2019-06-10 15:26:41 來源：南方都市報
端午節小長假，約上三五好友輕松社交，購物中心的咖啡店、茶飲店、甚至清吧，都會是不錯的去處。近日，記者注意到新茶飲代表奈雪的茶有了新動作：在京、深兩地開設奈雪酒屋BlaBlaBar，專為都市年輕人開辟了把酒言歡的新場景。
仔細回顧，奈雪的茶開上了酒館，喜茶除了新概念門店也賣起了酸奶，連同咖啡界代表的星巴克也推出了雞尾酒系列，其它咖啡品牌更是玩起了奶蓋茶新品。2019年，又被餐飲業界譽為跨界融合年。這一波相互跨界的背后，是融合做加法，還是一輪創新焦慮？
飲品界產品的跨界迭代
有趣的是，現在的茶飲店也不止賣茶，只要和人們生活相關的元素，都漸漸被納入進來。從面包到聯名周邊，再到藝術實驗室和娛樂實驗室，甚至把酒吧和咖啡也納入在茶飲店里。
奈雪的茶和喜茶的產品迭代歷來受人關注，兩家創始人曾在朋友圈隔空互懟的新聞曾登上網絡熱搜。剛過去的六一兒童節，喜茶聯手阿華田上線了阿華田波波冰系列，奈雪的茶則牽手旺仔弄起寶藏茶、芝士杯系列。品牌跨界，打造童心爆款，兩家大方向一致。
而把目光從茶飲界轉向整個大飲品界，這樣的“產品狙擊”的態勢也并不少見。賣茶飲的出了咖啡和酒，賣咖啡的玩起了酒和奶茶，咖啡和茶飲和酒水，互相探起了各自的邊界。
3月22日，喜茶在北上廣深四家門店正式推出咖啡產品。首批咖啡系列產品共4款，分別被命名為咖啡波波冰、咖啡波波雙拼、芝芝美式和芝芝拿鐵。“喜茶并不是為了做成市面上傳統的咖啡，比如卡布基諾，而是希望回到喜茶的品牌核心：靈感，所以‘靈感咖啡’是作為這次喜茶咖啡的主要研發方向。”喜茶方面表示。
同在三月，喜茶還在部分門店推出了酸奶產品，一份產品用兩個杯子盛裝，下層為正常原味酸奶，上層是水果和谷物堅果。分草莓和芒果兩個口味，區別在于放入的水果不同，統一售價25元。
4月25日，星巴克又在上海外灘源開出了能喝到酒的中國首家星巴克臻選咖啡·酒坊。進入推新品旺季，連咖啡的系列新品也引起了市場關注。以往，各品牌的咖啡新品，始終在咖啡豆、牛奶、糖漿和水的口味和配比上打轉。
致力第三空間的打造
在產品迭代加新的過程中，空間感的打造越來越成為重點。要靠近年輕人的生活方式，產品和空間都缺一不可。跨界玩轉新概念，成為茶飲界的范典。第三空間概念的運營和打造，是星巴克商業模式得以成功的要訣。
梳理星巴克的商業模式，其核心之一便是將門店打造成家庭和工作場所之外的“第三空間”。人們在門店聊天、聽音樂、工作或一個人發呆，不消費也沒關系。后來有了WiFi，泡星巴克更像是在網上消磨時間。
星巴克的價格定位是“多數人承擔得起的奢侈品”，目標用戶是收入高、受教育程度高、審美品位高的“三高人群”。高利潤率使星巴克有能力持續提供較好的環境，吸引并“粘住”高端用戶。隨著星巴克的出海進駐，中國成為星巴克最大的海外市場。
中國的咖啡文化，也是由星巴克等咖啡巨頭們培養起來，“在美國喝咖啡是常態，是即買即走的日常飲品；而在國內，在星巴克這樣的地方坐著喝咖啡、聊天成為咖啡文化的重要內涵，頗有下午茶這樣的儀式感。”深圳出生長大，曾在美國、加拿大學習生活近九年，黎歡指出了海內外咖啡文化的不同演繹。
業內人士告訴記者，星巴克成功的核心，是把咖啡文化融入海外市場，讓咖啡和悠閑的第三空間完美融合。“過往星巴克模式的成功，在于第三空間的新鮮體驗。但如今，第三空間的打造并不容易，尤其是當下后商業時代體驗感成為必需，競爭相對更為激烈。而茶飲要成為特色文化和年輕人發生共鳴，這個內涵還要不斷增強。”
回顧茶飲界，環境設計也經過幾輪迭代更新。一點點、Coco都可茶飲，更常見的是沒有座位即拿即走的街店模式，乃至后來靠單品爆紅的喜茶、鹿角巷，最初也是選擇少座位的小門店。
而如今，以奈雪的茶、喜茶為代表的新茶飲玩家，則明確了大門店、體驗店、新概念店的模式。奈雪的茶一誕生便是瞄準了購物中心的主力門店，設計風格相對更青春明亮，帶有明顯的都市女性浪漫色彩。
業界分析
各大品牌忙搶占高地，是做加法還是創新焦慮？
而業界也有另一種擔憂：跨界融合的背后，與其說是做加法、引流量，不如說是另一重創新焦慮。從2017年品類爆發至今，各大品牌都在不斷發力，搶占品類高地。看上別人鍋里的菜，或許意味著自身鍋里的菜要吃起來有些乏力。
飲品作為餐飲界的重要分支，從品質、創意再到營銷多維度的競爭，有業內分析指出各大品牌都遇到了隱形的天花板。頭部玩家們，背靠大資本，都希望進一步提高自己的供應鏈水平來形成壁壘。
但問題是整個餐飲行業的門檻并不夠高，相應地復制照搬來得容易。面對年輕人消費群體，提高品牌忠誠度，需要耗費大量的時間精力和財力物力。“不排除這些品類要從跨界中尋找更好拿下的增量”，前述業內人士分析。而另一種觀點則指出，跨界的產品與活動還是副業，更多帶有營銷的性質，主業主線還是根本。
短期的跨界融合可以給品牌帶來激增的曝光度，聯名合作等跨界模式也能給品牌延伸一些新元素、新內涵。但是每個品牌都要有自己獨特的記憶點，不管跨界還是融合，始終是要圍繞品牌調性做延展。
記者手記
第三空間的體驗還需更上層樓
茶飲進軍清吧，有種低調的浪漫。來到購物公園，頗有新意的奈雪酒館吸引了記者的注意。高顏值依然讓來者紛紛舉起相機記錄：墻壁上的裝飾有復古的調調，主打的酒是裝在香水瓶子里的。如果不能喝酒，還能選擇無酒精含量的金觀音茶，又名脾氣茶。整體的設計風格，依然是走都市女性的浪漫調調。下午有下午茶，晚上則約上三五好友，一起聚會喝酒聊天，打造的是都市女性的精致生活。
清吧氛圍偏向安靜，重在私密聚會聊天。同樣，茶飲的第三空間也是著重于下午茶這樣子的聚會時光。有趣的是，各家茶飲都在打出第三空間的體驗概念，但真到下午、晚間的高峰時段，緊密相鄰的座椅、排隊下單、催人拿飲品的各色雜音，也都真正匯聚。椅子多，桌子小，環境嘈雜，體驗感也并非讓人全然滿意。
既要坪效，也要現場體驗。第三空間的體驗如何更上層樓？人氣與口碑如何有更好的平衡？這些都是茶飲頭部玩家們需要思考的問題。
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