你會把誰捧在手心，網紅茶or星巴克？

趕場去奶茶店又有了一個理由：喝咖啡。

把這杯混合了水果、珍珠、甚至芝士和奧利奧碎的咖啡捧在手心，嘬一口，舌尖歡快大腦失聯。過幾秒鐘，熟悉的“奶茶感”還是會像地心引力，把人拽回到現實。

“比想象中好喝。”耐不住前臺小姐姐推薦，任玥的嘗鮮體驗不算失望，也談不上驚喜。

自從被奉上“續命”神壇，網紅奶茶店就成了一道景觀：經常是門口擠滿了排隊的年輕顧客，她們坐在店里自拍，或者干脆晃掉整個下午。喜茶、奈雪の茶（以下簡稱奈雪）在新茶飲的領域里打出名氣后，又“默契”地跨界一起賣咖啡。

眼看著后輩烈火烹油，星巴克也坐不住了。最新的消息是，星巴克將在本月底推出8款茶飲，這些產品無論是外觀還是用料都更像上面兩家網紅品牌。

空氣中已經隱約嗅得出一絲焦灼，飲品界的新老交替會上演嗎？

混戰

只要拿出50萬元左右的啟動資金——在加盟模式下，開一家奶茶店就是這么輕松。

更具吸引力的是，這門生意高周轉高毛利、容易標準化，流淌著金色的蜜汁。即便平均只能存活8個月，每兩家店鋪里就有一家被無情淘汰，也從來不乏掘金者前赴后繼。按照艾瑞咨詢統計，2018年底中國現制飲品的門店數量已經超過45萬家。

2015年開始，以奶茶店為主的飲品業態經歷了爆發式增長和激烈的市場洗牌

一個明顯的市場爆發點是在2015年，新式茶飲興起，打出“讓年輕人愛上新中國茶”旗號的喜茶、奈雪，把自己和香飄飄、優樂美等初代奶茶區分開來，后者現在看起來已經過時、不健康，新式茶飲品牌們更加強化自身與茶的關聯：用精心選取的茶葉做產品基底，代替掉傳統的植脂末、茶渣，口味上創新性地加入了鮮果、冰激凌、奶蓋等元素。

圈粉還靠花式出新。春夏加入應季水果作為主打，不時有舊產品回歸或是原料升級，顧客們每月都能拿到不一樣的菜單。創新迭代的成本太高，復制和跟風因此成了行業里的常態。一款“臟臟茶”火了，從內容到外形迅速被模仿，如此的結果是，各家的茶越來越像。

比如喜茶起初憑借“奶蓋茶”迅速崛起，奈雪則以霸氣鮮果茶、現泡高端茶致勝，但經過幾年互相對標下來，產品、價格“撞車”是常有的事。

圖/DT財經

去年11月，奈雪創始人彭心發了條朋友圈，公開指責喜茶抄襲，喜茶創始人聶云宸緊接著在下邊回復反駁，這一來一去引發不少關注。“奈雪和喜茶，終于火星撞地球。”有文章寫道。

一位長期從事茶行業的人士點明：“破局之道在于不斷推出新品、有話題度的爆款，以及店鋪位置。 ” 要殺出激烈的行業競爭，就必須多元化、復合式經營。照此來看，做咖啡更是一種必然。

現在，整個行業都在貼著顧客求新意，但產品上顛覆性的創新可遇不可求。對咖啡、冰淇淋這些熟悉的口味做升級，被認為是突破平庸的新路徑。2018年茶飲行業展會上，咖啡出道，成為全新元素，另外在多次行業比賽中，選手們也嘗試著組合，用咖啡+茶，水果+咖啡搭配出更獨特的口味。

“對新茶飲來講，和咖啡做混搭是再成熟不過的模式。”國茶實驗室創始人羅軍認為。

雖然茶和咖啡中都含有咖啡因，從提神的功效來看可以相互替代，因為健康和功能性的需求，奶茶的消費頻次始終沒有咖啡高。與 咖啡結合，也是喜茶和奈雪獲得用戶和流量增長的絕好方式。

喜茶和奈雪大膽跨界，讓人直接聯想到賣咖啡見長的星巴克。翻翻歷史會發現，同樣的打法，星巴克早已經用過了。

時間撥回數年，星巴克創始人舒爾茨判斷，“茶飲是千載難逢的機遇”。1999?年和2012年，星巴克分別將Tazo?Tea?和?Teavana收入囊中開辟出茶飲產品線，期待在Teavana身上復制星巴克的成功。

這次同時推出多款茶飲，很可能將作為主推產品進行門店推廣，通過強大的品牌形象讓顧客更好接受。

從過去到現在，咖啡與茶的界限已經模糊不清。

能否融合？??

“我們怎么賣咖啡的就會怎么賣茶。”舒爾茨自信的底氣在于，星巴克早就把美人魚星標插遍了全世界。

2016年，Teavana進入中國——茶文化的發源地，表現卻令人大失所望。拳拳雄心僅化成了菜單上兩款“冰搖桃桃綠茶”和“冰搖柚柚蜂蜜紅茶”，顧客們對Teavana的體驗和存在感接近于零。另外，近35元一杯的高端定位圈住與消費咖啡重合的那部分顧客，產品印象和高單價影響了復購決策，也限制了擴張上限。

星巴克的“魔力”失效了。

“過去幾年很多商場零售商都因為客流量減少受到影響，我們的Teavana茶店也未能幸免。”星巴克首席財務官Scott?Harlan?Maw當時總結，核心在于獨立品牌的門店運營出了問題。

“與咖啡強大的供應鏈力量相比，Teavana在門店數量增加后服務品質難以保障。”華創證券分析師王薇娜表示。它始終沒有如設想的那樣打開局面，反而在兩年低迷之后黯然關閉了旗下所有門店，“茶界星巴克”終究落為遺憾。

星巴克賣茶飲確實延展了自身的品牌價值，但它品類的增量邊界是清晰的。業內人士對此分析指出，星巴克轟轟烈烈地賣茶，在消費者眼中它依舊是個咖啡品牌，即使進店，也基本是走到柜臺前慣性地告訴綠圍裙店員們，要一杯咖啡。

只推幾款產品試水遠遠不夠，扭轉顧客對品牌的固有印象更重要，這一點星巴克始終沒有破題。

多位茶飲行業研發人員的普遍共識是，研發思路上，咖啡和茶飲并不會有沖突。咖啡與茶融合的邊界，在于研發的產品是否符合自己品牌的調性和定位。

據喜茶創始人聶云宸說，“做任何東西，無論冰淇淋還是咖啡，我們沒有定位過自己賣的是某一個品類。”喜茶很早曾推出過咖啡產品，后來擔心會模糊掉消費者對品牌的認知，就下架了。對喜茶來說，產品是起點，核心還是強化品牌認知度。

“奈雪的客人很多也是咖啡需求者，選擇在霸氣水果茶基礎上，搭配花果香的阿拉比卡豆，好喝又滿足提神需求。”奈雪研發總監Billy表示，“茶飲店賣咖啡，吸引的第一對象是喝咖啡的人，而不是喝茶的人。”

高顏值，30元左右的產品均價，喜茶和奈雪用這些差異化避開了與星巴克正面競爭，步伐上也相對謹慎：只出了3-4款新品，在幾個熱點城市店鋪做測試，然后推廣，比較符合商業規律。

喜茶、奈雪和星巴克把手伸到別人盤子里的同時，也都保持著隨時反擊的警惕。當融合把行業變得“你中有我，我中有你”之后，還如何持續地吸引顧客消費？

全域競爭 ?

奈雪進軍北京的第一家店鋪，直接開在了西單大悅城的星巴克樓上，面積甚至比它還大。一線城市里，喜茶和奈雪大都選擇在商圈的大型購物商場開設門店，卡位在北京三里屯、大悅城、國貿等標志性商業區。

對壘意味漸濃，據奈雪創始人彭心稱，品牌創立起初就是直接以星巴克做對標。要知道在北京，星巴克擁有332家門店，幾乎占據了所有重要的寫字樓、大商圈，還選址在車站、機場等相對靈活的地段。

曾經，星巴克憑借家與辦公室以外的“第三空間”概念，形象地傳達出品牌形象，鎖定了最具消費力的白領階層。

傳統幾十平米即買即走的奶茶檔口，少的就是這層體驗環節——這恰恰是品牌差異化和產品溢價的重要部分。

如今，升級過的茶飲店已經和咖啡館沒有太大區別了：新奇的主題店布置、燈光明亮擺滿鮮花……只要和年輕人生活相關的元素，都漸漸被納入進來。他們希望顧客們來這里不只是喝茶，還可以等人、聊天、工作、談生意甚至自拍。

在某個工作日的下班時點，周刊君在奈雪店里看到大部分是年輕女顧客，點杯東西后，順勢坐著喝茶、聊天。客座區桌子擺得很密集，這樣的設計是為了能盡可能地多安排顧客坐下來，雖然坐著并不舒適。開放聊天的空間和餐臺持續的忙碌映襯，略微嘈雜。印象比較深的是暖色調燈光、原木色桌椅，造型感的燈具，還有一些小細節當中凸顯出來的品牌logo。

開設門店不只在于圈定更加廣泛的消費群體，還想要把顧客“喝茶”這個舉動擴展為把他們留在店里，提升粘性，對應更高的客單價、更大銷售量、以及更高的坪效追求。 ?

喜茶和奈雪一線城市主力店面的單店月收入均超過1200萬元，假設經營面積分別為100和200平米，則坪效分別大約為12?萬元/m2?/年和6?萬元/m2/年，遠超過普通餐飲、零售行業坪效，接近海底撈的水平（一線城市6-8萬）。

《2019年新式茶飲行業市場前景研究報告》中指出，現制飲品的市場規模近千億級別。據不完全統計，新茶飲的賽道里已有24個項目獲得融資。雖然玩家眾多，但市場內部還缺少一個百億規模的大公司。

圖/華創證券研報

奈雪、茶顏悅色以及百果園的投資人，天圖投資合伙人潘攀曾表示，茶起源于中國，也是中國人生活方式的代表，隨著中國消費升級、文化自信和民族品牌意識的崛起，中國（茶飲）市場里絕對有機會出現一家超越星巴克的企業。

在沒有放開加盟全部直營的發展模式下，兩家頭部品牌奔跑的速度并不慢：奈雪2018年營業額近30億，平均單店單月流水100萬+，銷量好的店鋪流水能超300萬，全國擁有178家門店；2018年底喜茶門店數量已有150家，今年打算再開?200?家。

喜茶和奈雪延續以往的開店節奏，將從競爭激烈、日趨飽和的一線城市外探伸向貴州、江西、湖南等省份的省會城市，這些城市大牌相對空白、人口也較為集中，是下沉首選。

數據證明，低線城市的茶飲消費潛力遠超一線城市。《2019?中國飲品行業趨勢發展報告》中，越低線的城市門店數量增長越快，三線及以下城市現制茶飲店比兩年前增加了?138%。而二線城市、新一線城市和北上廣深，這個數值分別是?120%、96%和?59%。

中國新聞周刊查閱市場數據后發現，廈門、福州、成都三地的茶飲店增速相當亮眼，全國消費增長最快的前十個城市中，東莞、鄭州、長沙等二線城市就占了7席。

競爭激烈的內核沒有變化，洗牌也更加頻繁。 ?

聯合利華飲食策劃茶公司總監楊順曾分享過一組數據：2018年二季度相比2017?年同期，一線城市茶飲店的關店率是開店率的兩倍，高達55%；同樣地，二線城市的關店率也略高于開店率，一二線城市截止2018?第二季度門店總數同比呈下行的趨勢。換句話說，?入圍難，要生存更難。

所以，喜茶和奈雪們面臨的問題是，一線城市的顧客已經接受了品牌的中高端定位，對價格更敏感的二三線城市消費者能否持續消費熱情，店鋪運營能否維持現有模型的盈利水平， 直接決定著未來發展的天花板。

星巴克的日子也不好過。

受到新茶飲和瑞幸等互聯網咖啡沖擊，業績顯著滑坡：自2017Q4開始，星巴克中國大陸同店增速一路掉頭向下，在2018年Q2更是由正轉負，錄得令人意外的-2%，依賴門店銷售，明顯跑不動了。

星巴克中國大陸同店增速（%）圖/中信證券研報

更大的問題在自己身上。顧客們已經習慣了需要時抬手叫個外賣，星巴克依然固執地希望顧客到店消費，部分即時性剛需被更加靈活的互聯網咖啡捕捉，成功分走一塊蛋糕。中信證券分析師徐曉芳認為，客層固化、產品和場景缺少創新也是短板所在。

一貫高冷的星巴克終于撞破現實，主動轉型。去年下半年聯合餓了么開通了星巴克專屬配送，還入駐到新零售門店盒馬鮮生，拓寬線下流量入口。

指望著中國市場這部引擎拉動整體業績，它始終沒有放棄門店推進。目前，星巴克在150多個城市開設超過3600家門店，計劃2022財年末開到6000家，覆蓋230個城市。

也就是說，平均每年要飛速開出600家新門店，入華歷史中開店最多的2016年，也僅有516家。在飲品店已經遍布市場的現狀下，實現起來并不容易。

雖說壓力大，也不是全無勝算。星巴克以近20%的市占率絕對領先同行，是商務咖啡市場的首選，不容易被女性、休閑客群為主的茶飲品牌、定價定位稍低的現制飲料品牌所取代。另外較早地推進市場下沉，門店資源是很大的優勢。

復雜的市場中，一道分野正漸漸清晰：喜茶、奈雪為代表的新茶飲更偏向90后這類消費主力，要成為他們休閑的首選；星巴克則切中功能性的剛需和商務場景。兩條不同的直線只是短暫地交匯，今后還將延伸向各自不同的前路。

正如一位星家粉絲所說的那樣：“奶茶是奶茶，星巴克是星巴克。”