海底撈亮眼財報被唱衰？我第一個不服
劉波 · 2019-03-29 22:02:19 來源：紅餐
海底撈上市后首份財報出爐，業內外一片嘆服，但同時也引來了些許質疑的聲音。
他們質疑海底撈的什么？這些質疑有道理嗎？讓我們用數據說話。
3月26日，海底撈公布了上市之后的首份財報。財報顯示，2018年，海底撈營收169.69億元，同比增長59.5%；公司擁有人應占凈利16.5億，同比增長60%。
從公告上看，海底撈業績的大幅增長主要歸因于開店數量的增加。2018年，海底撈新開了200家餐廳。全球門店數量從2017年末的273家擴張到了466家，新增了193家。除了大陸有門店外，海底撈還在香港、臺灣、韓國等地另開有36家門店。
這家中式餐飲第一企亮眼的財報，令外界一片嘆服，但同時也引來了質疑——有觀點稱海底撈存在隱憂。
海底撈真的存在隱憂嗎？
1 同店增速放緩，真的是隱憂？
有媒體發文稱，海底撈同店銷售額雖然上漲，但從增速角度看，2015年到2017年海底撈同店銷售額均保持14%的增長率，2018年這一數據僅為6.2%，同店銷售額增速大幅放緩。
數據顯示，2018年海底撈整體同店增速滑落，由去年的14%降至6.2%，其中二線城市由14.5%跌落至4.3%。
近乎腰斬的回落，看上去已經完全不是“隱憂”，而是明白無誤的“近憂”了。但是，要看一家企業有沒有問題，除了把它跟過去的自己比較之外，也有必要把它跟同行企業作一番比較。同行是什么情況呢？
根據各家上市餐企近日公布的年報顯示，味千2018年中國大陸區同店銷售負增長2.6%，香港負增長6.9%。合興集團旗下的吉野家和冰雪皇后，2018年整體同店銷售額增長率僅0.8%，其中吉野家增長1%。冰雪皇后下跌1.2%。
可以看出，受宏觀政策、社會經濟環境等因素影響，去年餐飲市場競爭不斷加劇，餐飲企業的人工成本、物業租金、食材成本、能源資源價格等不斷上漲，擠壓餐企利潤空間，也給企業帶來了較大的經營風險。
因此，拿同店增速放緩作為海底撈存在隱憂的證據，顯然是站不住腳的。而且不難看出，2018年海底撈的業績在餐飲業甚至可以說是一枝獨秀。
2 三四線城市居民，真的吃不起海底撈？
一、二線餐飲市場日趨飽和、競爭激烈，這是事實，也是餐飲品牌企業下沉三、四線城市的重要因素。而前述質疑的觀點認為，正因為三、四線的消費能力跟不上，從而導致海底撈的高速擴張存在隱憂和風險。
甚至于有媒體撰文：一、二線的人可能覺得人均百來塊吃頓飯很正常，但是對于三、四線城市的人來說，百來塊吃頓飯那可不是常事。
事實真是這樣嗎？
大眾點評數據顯示，一、二線城市海底撈人均消費普遍在120~180元之間，三、四線城市在90~120之間。比如海口海底撈火鍋望海國際廣場店，人均消費為118元；在南京海底撈火鍋太平南路店，人均消費則為121元。
△海口三家海底撈門店的人均消費
另外，在浙江嘉興的海底撈，大眾點評顯示三間門店的人均消費在110~120元之間，實際顧客點評人均消費達到150元，與一線城市大眾人均消費幾無二致。也就是說，三、四線城市與一、二線相比，消費能力的差別并沒有想象中那么大。
那么翻臺率呢？
海底撈2018年財報顯示，一線城市翻臺率5.1，二線城市翻臺率5.3，三線及以下城市翻臺率4.8，一、二線城市和三、四線城市的翻臺率差別并不大。
根據麥肯錫的有關預測，未來我國中產階層占比將大幅度提升，預計2022年達到81%，成為中國消費升級的最主要力量。其中，三、四線城市的中產階層將成為未來占比增長最快的群體，預計2022年達40%。
收入的提高，讓低線城市居民消費信心比以往有了顯著提高。尼爾森的消費信心指數調查顯示，2017年中國三線城市消費信心指數為13，增速為4.63%，高于一、二線城市增速。
3 高速擴張的海底撈，真的會被成本壓垮嗎？
另有觀點認為，海底撈開店的速度過快，勢必造成利潤率的下滑，而其食材成本、房租和人員的成本會越來越高，尤其是人力成本，所以“經營壓力還是比較大的”。
2018年，海底撈員工總數69056名，由于新開200家餐廳緣故，員工成本增長了60.8%至50.16億元。但是，員工成本所占的收入比，只從29.3%上升到了29.6%，僅僅0.3個百分點。
除了員工成本，原材料成本、物業租金成本、水電開支等幾個主要成本的管控也都做得比較好。數據顯示，2018年度上述四項核心成本132.29億元，占收入比重77.95%；2017年度這四項核心成本81.94億元，占收入比重77.03%。可以說，海底撈的成本支出并沒有因為高速擴張門店而產生明顯的變化。
紅餐專欄作者王鹿鹿認為，火鍋品類是餐飲行業第一大品類，海底撈是該品類中的頭部品牌，同時，它處于高速擴張期，對于餐飲創始人來說，這是一個很好的觀察對象，看看這個標桿在規模增長的同時，到底會發生哪些問題，如何去解決，對品牌帶來什么影響；通過對它的觀察與思考，調整自己對發展規模的預期，加深對于餐飲規模這件事的理解。
綜合來看，2018年海底撈服務了1.6億人次顧客，全年平均翻臺率達到5次，擁有超過3600萬會員。這一戰績，與餐飲同業相比，“海底撈你學不會”并不只是一句口號，而是實實在在的實力展示。
結語 ?
沒有調查就沒有發言權，既然是指出問題，那么就需要拿出令人信服的證據。
人無遠慮，必有近憂。海底撈作為餐飲業的航空母艦，必然有各種各樣的“隱憂”，但顯然不是以上三種。
它的“隱憂”到底是什么呢？這有一種觀點權當拋磚引玉：海底撈在一線城市密度已經趨近飽和，而新店迅速鋪開，密度太大就會加速各個門店之間的自我競爭，單店的翻臺率和店效就會下降。
此外，海底撈擴張重心重回一、二線，在高速開店的過程中，運營質量和人才儲備能否跟得上？門店逐漸趨于飽和，又如何確保后續的市場增長？
不管怎么說，海底撈作為中式餐飲的標桿企業，現在的業績在餐飲業可謂一騎絕塵。至于它未來會如何發展，我們會持續觀察，同時也祝福它。
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