匠心打造美食盛宴，原創(chuàng)IP為勒泰帶來了什么？

懂得生活的人會(huì)說：“唯有美食與愛不可辜負(fù)”。 ?

美食是什么？它是生活源源不斷的給養(yǎng)，是大風(fēng)雪天跳動(dòng)在滾燙火焰里的糖炒栗子，是伏天六月漂浮在冰塊里的豆沙顏色，是夜晚朋友聚會(huì)時(shí)觥籌交錯(cuò)的微醺氣味，是清晨早起喚醒沉睡味覺的一口溫暖…

一部名為《舌尖上的中國》的美食類紀(jì)錄片，勾勒出國人的味覺記憶、飲食習(xí)俗、文化傳統(tǒng)、家族觀念與生活態(tài)度。美食或許成為了一座城市的獨(dú)特名片 ?，重慶與火鍋、西安與羊肉泡饃、武漢與熱干面…中國的“吃文化”十分講究，歷經(jīng)百年經(jīng)久不衰，文化有一種細(xì)膩的味道，必須浸洇其中，才知其味。

有一種愛,叫“做飯給你吃”，一場“全城盛宴”讓一個(gè)城市的飲食男女大快朵頤。中國勒泰商業(yè)地產(chǎn)集團(tuán)想把更好的美食帶給這個(gè)城市的人們，一場盛大的狂歡美食趴也就燃爆整個(gè)石家莊。人流和銷售額是檢驗(yàn)活動(dòng)成功與否的試金石。勒泰中心自創(chuàng)IP打造全新體驗(yàn)式營銷活動(dòng)“全城盛宴” ，單日最高客流達(dá)25.8萬人 ?，單日最高銷售額5318.48萬元 ?。

?01 ?美食文化碰撞打造原創(chuàng)IP?

新零售絕非線上與線下的結(jié)合那么簡單，實(shí)體商業(yè)區(qū)別于電商的優(yōu)勢在于場景，場景是消費(fèi)者進(jìn)行“體驗(yàn)”的核心。 ?

線上通過線下場景體驗(yàn)，增強(qiáng)客戶互動(dòng)與黏性。使得營銷活動(dòng)更具有針對性，顧客服務(wù)更加精準(zhǔn)。

時(shí)下，“體驗(yàn)式消費(fèi)”一詞在營銷領(lǐng)域又開始流行起來。不過，這一營銷手段絕非簡單“炒冷飯”。

體驗(yàn)式消費(fèi)會(huì)成為下一波風(fēng)口，其中有三個(gè)核心要素：

• ?時(shí)間和預(yù)算是消費(fèi)者最稀缺的資源，用戶的時(shí)間越來越寶貴，所以必須在單位時(shí)間內(nèi)，讓顧客享受更多、更好的服務(wù)。

• ?快節(jié)奏社會(huì)壓力下，都市人群需要新的消費(fèi)空間。

• 消費(fèi)的功能屬性淡化、情感屬性增強(qiáng)。具備有文化內(nèi)容屬性的媒介型產(chǎn)品會(huì)越來越多地涌現(xiàn)，這些產(chǎn)品也要承載用戶的娛樂與輕社交需求。

在此背景下，沉浸式體驗(yàn)零售和IP主題體驗(yàn)零售應(yīng)運(yùn)而生 ?，逐漸成為行業(yè)新藍(lán)海。

勒泰自創(chuàng)文化IP“全城盛宴” ，從2013年開始舉辦，檔期固定為每年的四月最后一個(gè)周末到五一小長假 ?。在四月秀羅、五月鳴蜩的日子里，讓人們感受到這個(gè)城市的溫暖。

據(jù)悉，“全城盛宴”已成功舉辦六季 ?，第一季主題是“舌尖上的勒泰” ，以食物為窗口，勒泰讓食客們讀懂城市——通過美食，使人們可以有滋有味地認(rèn)知這個(gè)古老的東方國度的“食文化”。

俗話說：“百里不同風(fēng)，千里不同俗，萬里不同食。”世界各國不同的自然地理環(huán)境、氣候條件、資源特產(chǎn)、風(fēng)土人情以及獨(dú)特的歷史發(fā)展經(jīng)歷造就了迥異的世界各國飲食文化，展現(xiàn)了不同的食風(fēng)食俗。?“全城盛宴”第二季主題元素是“國際” ，引進(jìn)來自15個(gè)國家的美食；可謂道盡天下飲食事，指點(diǎn)美食江山譜，笑品寰宇佳肴鮮。

海洋是一個(gè)天然的寶庫，孕育了數(shù)不清的物種，當(dāng)然，對于吃貨們來說，海洋孕育了太多的美味美食。“全城盛宴”第三季主題元素是“海洋” ，“大宴全城，王者歸來”推廣主題，讓人民盡享大海的饋贈(zèng)。

第四季主題元素則是“電影” ，?饕餮美食與奧斯卡小金人相遇，超級英雄現(xiàn)身餐桌對面、經(jīng)典電影人物歡樂巡游、電臺主播搭配迪士尼明星戰(zhàn)隊(duì)……視覺、聽覺、味覺，眼睛、耳朵、嘴巴，從不沖突，這里不止是時(shí)髦吃貨的“逛吃逛吃”，還是電影迷神的“詩和遠(yuǎn)方”。

第五屆“全城盛宴”活動(dòng)以“印象·莊里街” 為主題，致力于打造勒泰中心“城市旅游文化街區(qū) ?”概念，一莊游遍天下，一街吃遍世界，在古徑通幽處盡顯莊里街及勒泰中心的深厚底蘊(yùn)，盡顯石家莊這座城市的動(dòng)感活力，同時(shí)能夠體驗(yàn)莊里街及勒泰中心豐富的旅游項(xiàng)目，加深對勒泰中心商業(yè)旅游業(yè)態(tài)的印象與認(rèn)識。

而本季主題元素選擇了“江湖” 。問世間食為何物？直教人滿腹相許。全城盛宴以“快意江湖，慢品人生”為口號，無論從美食還是從現(xiàn)場氣氛，都打造出【江湖再現(xiàn)】的氛圍，共薈萃近百家品牌美食經(jīng)典真?zhèn)鳎\瀟灑小食制勝秘笈，叫花雞、二十四橋明月夜、梅花糟鴨……不僅讓食客相濡以沫，更是相食于江湖。食物里藏著最深的愛，所以，每個(gè)吃貨都值得被溫柔相待 ?。　

幾年來勒泰努力做好原創(chuàng)IP ，每一季活動(dòng)的舉辦都具有故事的連續(xù)性，經(jīng)過六年的成長，如今已經(jīng)成為石家莊這個(gè)城市的特色名片。今年“快意江湖，慢品人生”的全城盛宴再次在石家莊掀起熱潮，活動(dòng)持續(xù)近10天，日均客流量超過15萬人 ?，人氣高漲。

南北巷 ?作為勒泰中心莊里街的小吃巷，網(wǎng)羅各地特色小吃，更有紅遍朋友圈的“網(wǎng)紅小吃” ?，成為了本季主題的重要元素。巷子整體以民國風(fēng)格為主，穿越時(shí)空般的歷史氣息撲面而來，與今年“全城盛宴”的主題相輔相成。在此基礎(chǔ)上，活動(dòng)現(xiàn)場舞臺的桃花島美陳布置，以及商戶店招的旗幟幌子，店家的斗笠蓑衣服裝、摔碗酒等元素同步配合了江湖主題。這樣原創(chuàng)性的活動(dòng)勢必會(huì)給消費(fèi)者耳目一新的感覺，很多消費(fèi)者不乏嘗鮮獵奇的心態(tài)，有亮點(diǎn)才有吸引力。

IP運(yùn)用模式已經(jīng)逐漸深入到中國商業(yè)領(lǐng)域，越來越多的購物中心試圖利用IP引流，不斷地提供多維度的場景 ?。上海大悅城的屋頂摩天輪SKY RING，通過打造以“愛情”為主題的情感場景體驗(yàn)成為了魔都的浪漫地標(biāo)；北京三里屯太古里以《星球大戰(zhàn)：原力覺醒》電影“IP”主題展首秀成功吸引了無數(shù)電影粉；北京朝陽大悅城的“愛麗絲奇境繽紛之旅”正在展出中，營造成人的奇幻童話世界…這些展覽活動(dòng)都引入了知名IP,確實(shí)屬于強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，也許適應(yīng)于某一個(gè)購物中心，但絕不會(huì)是打開營銷市場的萬能鑰匙。如今IP運(yùn)用日漸暴露諸如同質(zhì)化高、費(fèi)用昂貴、匹配度低等問題，如果對IP的使用還停留在傳統(tǒng)模式，遲早會(huì)令消費(fèi)者乏味，也無法帶來更多的引流。

與購物中心爭相引入知名成熟IP不同，勒泰選擇結(jié)合城市文化自創(chuàng)IP，獨(dú)創(chuàng)故事內(nèi)容，自選活動(dòng)主題，拒絕雷同和模仿。 ?中國勒泰商業(yè)地產(chǎn)集團(tuán)副總裁凌志誠在接受媒體采訪時(shí)曾說，現(xiàn)在很多購物中心都在室內(nèi)打造IP聚場特色街區(qū)，但是大多數(shù)都局限在硬件上，也就是建筑本身，前期的概念設(shè)計(jì)很好，還原度很高，但是一個(gè)IP是否足夠有吸引力，還要看軟件，有了很好的場景，如何賦予它靈魂，創(chuàng)造超凡體驗(yàn)的內(nèi)容才是最重要的 ?。

雖然知名IP的影響力和量級是很多購物中心所追捧的，但因地制宜的創(chuàng)新是最符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的心理需求的 。更好的滿足消費(fèi)者物質(zhì)和精神的需求，提供滿意的服務(wù)，才是一個(gè)企業(yè)追求的最終目標(biāo)。

?02 ?活動(dòng)創(chuàng)新帶來生命力?

當(dāng)然不可否認(rèn)的是，從打造IP到IP成熟是一個(gè)漫長的過程，其中需要大量的成本投入和創(chuàng)意的不斷輸出。原創(chuàng)IP雖然另辟蹊徑，擺脫同質(zhì)化的弊病，但難度也會(huì)與之俱來。如何為全城盛宴這個(gè)IP不斷注入新能量，保持IP的創(chuàng)新性與持久性，也是勒泰努力的方向之一。全城盛宴以文化、場景、故事、主題、互動(dòng) 作為基底，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行不斷的豐富和拓展，力圖打造多元業(yè)態(tài)，逐漸讓這個(gè)IP深入人心，自帶流量。

除了在石家莊連續(xù)舉辦六屆全城盛宴，勒泰雙城發(fā)力，在唐山連續(xù)兩年成功舉辦天幕盛宴，可以說是全城盛宴這個(gè)原創(chuàng)IP的衍生與拓展，形式相同，內(nèi)容不同。可以說莊里街·南北巷的“全城盛宴”是一場江湖聚會(huì) ?，不僅美陳和裝飾體現(xiàn)江湖氣，更有搖滾京劇、驚鴻舞、女子樂坊、說書等旺場演出配合，顧客互動(dòng)文斗、武斗、投壺猜謎等小游戲無一不體現(xiàn)江湖這個(gè)主題元素。在品嘗美食的同時(shí)也能感受到，中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代時(shí)尚文化碰撞產(chǎn)生的奇妙火花 。

古今結(jié)合帶來視覺享受之外，勒泰中心今年首次開放頂層停機(jī)坪 ，作為“全城盛宴6”的第三娛樂陣地，一場高空酒會(huì)盡情釋放激情，在近兩百米的高空上可以將石家莊的夜景一覽無遺，在這里把“全城盛宴6”活動(dòng)推上了一個(gè)全新“高度”。據(jù)了解，此次勒泰中心開放頂層停機(jī)坪，不僅可以承辦更多活動(dòng)，更將成為石家莊的城市新地標(biāo)。

而在唐山的天幕唐人街上，就是一場“滿足全唐山的胃” 的饕餮盛宴。這里能夠品嘗到67家原著店鋪的美食，吃一吃直徑三米的九宮格火鍋，吃飽喝足了去參加唐人街音樂節(jié)，跟著節(jié)奏嗨起來。街頭嘻哈之后，千人包餃子大賽也可以一展身手。文藝青年可以去后備箱市集轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)，每一個(gè)后備箱都像小小寶藏，藏著或巧妙或精致的小玩意。這里的美食和活動(dòng)處處都透露著豪爽與大方，一如這個(gè)城市給人的印象。

唐人街里最顯著的標(biāo)志便是5000平米的LED天幕 ?，街區(qū)長260米，寬30米，是華 ?北地區(qū)最大的步行街 ?。在這里消費(fèi)者可以感受漫天星光下的漫步與愜意，伴著流星共賞搖滾盛宴是非常難得的體驗(yàn)。這樣一個(gè)地標(biāo)性的建筑，建立秉承傳承城市文化絡(luò)脈的觀念，匯入唐山的本土元素，“以現(xiàn)代詮釋傳統(tǒng)” 將城市文明與現(xiàn)代商業(yè)完美融合。天幕盛宴在此舉辦更進(jìn)一步詮釋了這一觀念。

在一場活動(dòng)里面，我們可以看到不同的多元業(yè)態(tài)，雖以美食為名，卻不只有美食。消費(fèi)者來到這里，不只停留在物質(zhì)消費(fèi)的層面，而是上升到了精神消費(fèi)。活動(dòng)內(nèi)容亮點(diǎn)多多，總有一點(diǎn)能觸動(dòng)消費(fèi)者的心，這樣看來的確做到了深入人心。勒泰“全城盛宴”原創(chuàng)IP利用美食與文化的碰撞 促進(jìn)了商業(yè)模式的創(chuàng)新，在行業(yè)內(nèi)做到了另辟蹊徑，創(chuàng)造了獨(dú)一無二的新生IP力量，打上了勒泰創(chuàng)造的標(biāo)簽。由此可見，打造并用好自創(chuàng)IP，除了能為項(xiàng)目本身代言，帶來人氣，增加顧客的交互度和黏性 ?，也有效解決了 同質(zhì)化高、費(fèi)用昂貴、匹配度低 ?等問題。

?03 ?擺脫同質(zhì)化助力實(shí)體經(jīng)濟(jì)

原創(chuàng)IP能夠成功擺脫同質(zhì)化的困境，也為促進(jìn)實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供有效助力。如果能夠通過原創(chuàng)IP線下活動(dòng)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，打造線上電商無法提供的社交場景，滿足交往之間的情感需求 ，就一定可以成為實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一大利器。

創(chuàng)新能夠引領(lǐng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級。對于實(shí)體店面來講，唯一不變的東西就是對消費(fèi)者的服務(wù)，從這一層面上講，服務(wù)代表著實(shí)體經(jīng)濟(jì)未來的價(jià)值，這方面是所有實(shí)體店要長期不斷的升級、改造和轉(zhuǎn)型的方向：

• 一個(gè)是把實(shí)體場景不斷的變成消費(fèi)者社交場景，把實(shí)體店面變成消費(fèi)者社交場景。

• 第二方面，通過實(shí)體店作為載體和平臺，豐富整個(gè)城市或者社區(qū)的生活，滿足人們情感的需要、健康的需要、美容的需要 ?等等。

消費(fèi)者已經(jīng)厭倦了商場里千篇一律的東西，他們寧愿把購物逛街的時(shí)間節(jié)省下來，去社交、去娛樂 ?。但以美食作為切入點(diǎn)，就能吸引消費(fèi)者前來品嘗，引導(dǎo)消費(fèi)者從線上來到線下。而體驗(yàn)為王，“全城盛宴”最大的特點(diǎn)就是創(chuàng)新與多元，當(dāng)美食注入文化的內(nèi)涵，結(jié)合整個(gè)城市的氣息，讓這場活動(dòng)豐富并充滿人情味。雙城活動(dòng)，石家莊“全城盛宴6” ?日均客流15.6萬人，活動(dòng)期間最高客流25.8萬人 ?；日均銷售 2015.88萬元，活動(dòng)期間最高銷售 ?5318.48萬元 ?。唐山勒泰“天幕盛宴2” ?日均客流7.89萬人，活動(dòng)期間最高 ?客流15.65萬人； ?日均銷售899.18萬元，活動(dòng)期間最高 銷售1911.56萬元 ?，成功引流線下，推動(dòng)消費(fèi)的轉(zhuǎn)型升級。

“全城盛宴”成為線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新范本，為整個(gè)城市的線下實(shí)體發(fā)展注入了新的活力，帶動(dòng)了城市商業(yè)的發(fā)展。既為實(shí)體經(jīng)濟(jì)提供了新的商業(yè)模式，也大力推進(jìn)了城市消費(fèi)水平的升級。“全城盛宴”的舉辦，可以有效做到挖掘傳統(tǒng)美食文化，推動(dòng)城市品牌傳播。“全城盛宴”的成功離不開勒泰一直堅(jiān)持延續(xù)的營銷理念，追求營銷活動(dòng)的IP化。除了美食活動(dòng)的原創(chuàng)IP，勒泰還致力打造了如《溫德麥爾》、《嗨翻！茄子》等營銷IP 。讓消費(fèi)者得到全方位的完美體驗(yàn)，真正做到滿足消費(fèi)者的精神消費(fèi)。

“IP 是粉絲造就的，背后有一批對IP充滿情感、文化和消費(fèi)認(rèn)同的人群，所以IP的不斷演進(jìn)是粉絲群體對IP的不斷迭代和推動(dòng)。”一位業(yè)內(nèi)人士這樣詮釋粉絲為王的內(nèi)涵。勒泰“全城盛宴”主題活動(dòng)通過內(nèi)容的創(chuàng)新，打造出自身的IP，也讓粉絲黏性更高。

“全城盛宴”活動(dòng)帶來利潤增長點(diǎn)的同時(shí)，也讓城市更有溫度 。