奢侈品店變身餐廳、瑜伽館、果汁吧，香港零售業正上演“變形記”
· 2018-02-05 18:41:56 來源：36氪
在香港太古里廣場，奢侈品門店正在上演一場“變形記”，Burberry的部門店面空間被瑜伽館Pure和果汁瓜分了，奶茶店取代了撤離的Coach，南加州風情的餐廳悄然“進駐”到LV門店。過去，奢侈品店門口排長隊，中國大陸消費者滿載而歸的日子一去不復返了，香港零售業也開始結構性調整，購物中心正在豐富經營種類。
開在Burberry旁邊的瑜伽館Pure
在2013年達到頂峰后，香港零售業就迎來了曠日持久地下滑，受影響最大的就是奢侈品。曾經主力的消費群體—中國大陸游客的消費習慣已經發生改變，他們開始在內地直接購買奢侈品牌或者選擇電商渠道，在外旅游時更注重享受。據彭博的統計，2016年過夜游客在香港的平均消費額下降了8.8%。今年8月份，奢侈品的銷售額還不到2013年4月份頂峰時期的三分之一。
2015年-2016年香港還迎來了一波奢侈品的關店大潮，從Prada到Gucci、Coach、LV再到瑞士名表積家，都在逃離香港。經36氪查閱各大奢侈品牌2016年全年財報，奢侈品牌的業績都在逐步回暖，尤其在中國大陸地區，銷售額的增長幅度都很大，在財報中被著重提及，但香港地區復蘇十分緩慢。
數據整理自各大品牌2016年全年財報
來自大陸的消費者不買奢侈品，反而把錢都用在了休閑和娛樂上。咨詢公司Oliver Wyman的數據顯示，去年，在外旅游的中國游客平均花在購物上的錢少了17%，而休閑和娛樂的花費卻多了很多。
螞蜂窩在今年6月發布的《中國人的旅游消費賬單：全球旅游消費報告2017》也能證明，中國游客更加偏向享受而非買買買。2017年1月份至4月份，中國游客境內購物消費金額為1380億元，境外購物消費金額為277.9億元，分別與去年同期相比下降41.5%和37.2%，而他們文娛項目上的消費大幅增加，其中，境內人均文娛消費同比增長達334%。
奢侈品牌們開始收縮戰線，而擁有大量奢侈品店門的高檔購物中心開始探索新的出路，太古地產在過去18個月內引進了30個新上架，餐飲類的店面數量增加了一倍。而九龍倉和希慎興業等公司也在為旗下的商場增添更多的餐飲和生活休閑類商家。
餐廳、瑜伽館、果汁吧都成了購物中心最愿意引進的品類。而新商家占據的空間，大多數是奢侈品門店騰出來的位置。購物中心不再把自己看做是高級的奢侈品售賣場，而是一種全新的生活方式體驗場。練個瑜伽、吃頓飯順便逛一逛街的一條龍服務。例如，太古里引入的瑜伽連鎖公司Pure，專門選址在高檔的購物中心內，與奢侈品為鄰。
香港不是亞洲唯一一個正在變化的城市，新加坡的購物中心經營者也從奢侈品為主轉向了更多元化的經營，據地產研究公司世邦魏理仕的數據顯示，在過去十年，新加坡商場的餐飲租戶比例增加了40%。中國大陸也是如此，只不過餐飲取代的并不是奢侈品牌，而是更廣泛的零售品牌。
引入餐飲和娛樂等商戶的確為購物中心的經營者們帶來了更多的客流，減緩了銷售額下滑帶來的沖擊。2017年上半年，雖然太古整個集團的零售收入微微下跌了0.2%，但太古廣場實現了銷售增長，人流量明顯提高了不少。香港最大的零售業主九龍倉的銷售收入增長了3%，主要就是因為旗下海港城對奢侈品的依賴變少了。
但是在這其中存在的重要的問題，新進駐的娛樂和餐飲品牌能夠帶來的客流和銷售額，遠無法與奢侈品為購物中心經營者帶來的利潤媲美。
一方面，奢侈品在購物中心時，上繳的租金費用可以說是天價，當奢侈品牌撤離后，為了避免長時間的空置，業主們不得不降價將這些空間租給其他商戶。今年，香港零售四大黃金商圈中環、銅鑼灣、尖沙咀和旺角租金同比縮減了22%。僅租金這一項，購物中心的背后的地產商們就損失了不少。
另一方面，地產商從商家處拿到的銷售分成會明顯變少，我們做個假設，將奢侈品店改成星巴克一類咖啡店，賣出600余杯咖啡的銷售額才等同于賣出一個2萬包包，要賣出1700多杯才相當于一塊豪表。從購物中心經營者來說，哪怕奢侈品銷售低迷，但只要能賣出去一件，分成都是很可觀的。據了解，在北京SKP四樓熱門女裝區域的一些奢侈品門店，比如D&G，每日銷售額在百萬級別，這是餐飲和普通零售品牌很難達到的水平。
隨著游客數量和零售銷售的反彈，購物中心多元化經營吸引更多的消費者進店，但彭博香港地產行業研究的分析師Patrick Wong認為，盡管銷售形勢有所好轉，但購物中心的業主們也很難實現昔日的光輝了。
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