而這一事件的起伏反轉(zhuǎn)，也將創(chuàng)始人與品牌的關(guān)系問(wèn)題推至臺(tái)前：當(dāng)創(chuàng)始人形象受損，品牌該如何自處？是果斷切割，還是共渡難關(guān)？

雖然遭到了抖音的封禁，但張?zhí)m和麻六記顯然還沒(méi)有打算就此認(rèn)輸。

2月8日，抖音安全中心發(fā)布公告稱(chēng)，近期，徐熙媛（大S）女士逝世引發(fā)廣泛關(guān)注，有部分賬號(hào)借機(jī)炒作，發(fā)布謠言，違背公序良俗和道德底線，不尊重逝者及家屬，也傷害了公眾感情。隨后，抖音便對(duì)“我是夏小健”“張?zhí)m·俏生活”“張?zhí)m之箖玥甄選”“汪小菲”四個(gè)賬號(hào)予以無(wú)限期封禁。

然而，濟(jì)南、北京、合肥、廣州、青島等各地的麻六記門(mén)店賬號(hào)均在抖音開(kāi)啟直播賣(mài)貨。其中，山東濟(jì)南恒隆麻六記門(mén)店直播間的點(diǎn)贊量更是一度超過(guò)1665萬(wàn)，觀看峰值人數(shù)超過(guò)2萬(wàn)。

對(duì)此，抖音集團(tuán)李亮于2月10日晚間在微博發(fā)文表示：“抖音倡導(dǎo)商家通過(guò)店鋪直播直接與消費(fèi)者溝通，像麻六記這種借助品牌自播實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的模式，平臺(tái)是歡迎和支持的。對(duì)抖音電商而言，店播是主流，平臺(tái)上開(kāi)啟店播的中小商家數(shù)量遠(yuǎn)超依托達(dá)人直播帶貨的商家。”

不過(guò)，在這次輿論風(fēng)波下，張?zhí)m、汪小菲母子旗下的多個(gè)麻六記門(mén)店抖音賬號(hào)并未受到波及。隨著熱度的持續(xù)不斷，麻六記的熱度一度沖至抖音旗艦店第二名，僅次于雅詩(shī)蘭黛。

而這一事件的起伏反轉(zhuǎn)，也將創(chuàng)始人與品牌的關(guān)系問(wèn)題推至臺(tái)前：當(dāng)創(chuàng)始人形象受損，品牌該如何自處？是果斷切割，還是共渡難關(guān)？

創(chuàng)始人與品牌，共生還是切割？

雖然，抖音賬號(hào)被封禁，但張?zhí)m在其他平臺(tái)上的賬號(hào)，并未受到廣泛波及。

就在其賬號(hào)被抖音封禁的當(dāng)天，“新浪微博社區(qū)管理官方微博”發(fā)布消息稱(chēng)，暫未排查到“張?zhí)m俏江南創(chuàng)始人”近期在微博站內(nèi)惡意炒作營(yíng)銷(xiāo)并獲取商業(yè)利益的違規(guī)行為，經(jīng)綜合研判，已暫停“張?zhí)m俏江南創(chuàng)始人”的直播功能。

此外，“微信視頻創(chuàng)作安全中心”也在同一日發(fā)布消息表示，該平臺(tái)對(duì)“張?zhí)m俏江南創(chuàng)始人”“張?zhí)m俏生活”“蘭姐俏生活”等賬號(hào)進(jìn)行了詳細(xì)復(fù)核，在視頻號(hào)內(nèi)暫未發(fā)現(xiàn)這些賬號(hào)存在發(fā)布謠言等違規(guī)行為。

面對(duì)封禁，俏江南創(chuàng)始人張?zhí)m表示，自己是無(wú)辜的，問(wèn)心無(wú)愧。“我已經(jīng)征戰(zhàn)商場(chǎng)33年，我沒(méi)有欠社會(huì)的，沒(méi)有欠銀行的，沒(méi)有欠過(guò)員工的，沒(méi)有欠供應(yīng)商的，我問(wèn)心無(wú)愧。但是我的孫子、孫女怎么辦？”

她否認(rèn)“夏小健”是其團(tuán)隊(duì)的一名員工，夏小健只是一名粉絲。麻六記后續(xù)的經(jīng)營(yíng)和員工問(wèn)題是張?zhí)m目前最焦慮的問(wèn)題。據(jù)悉，麻六記目前有8000多名員工。

為了解決麻六計(jì)的生存問(wèn)題，在封禁事件發(fā)生之后，麻六記店鋪的直播間便迅速撤下了有關(guān)張?zhí)m的宣傳物料，將全部重點(diǎn)都集中在產(chǎn)品本身，以避免麻六計(jì)的品牌形象受到牽連。

這一策略起到了一定作用。在2月10日“麻六記官方旗艦店”早間進(jìn)行的一場(chǎng)直播中，實(shí)現(xiàn)了近17萬(wàn)人次觀看，直播銷(xiāo)售額超7.5萬(wàn)元的成績(jī)。

不過(guò)，這一波封禁與討論，究竟對(duì)麻六記未來(lái)的發(fā)展有著怎樣的影響，仍然充滿了未知。畢竟，作為一家由張?zhí)m與汪小菲共同創(chuàng)立的品牌，二人的流量為麻六記的經(jīng)營(yíng)帶去了顯著的幫助。

據(jù)藍(lán)鯨新聞報(bào)道，2025年以來(lái)，張?zhí)m與汪小菲的相關(guān)賬號(hào)直播帶貨銷(xiāo)售額幾乎占麻六記整個(gè)品牌抖音銷(xiāo)售額的近40%。汪小菲在2023年公開(kāi)演講時(shí)介紹，張?zhí)m在麻六記沒(méi)有股權(quán)，也未參與公司事務(wù)，但她是麻六記最大且最高位的帶貨達(dá)人。

而此次封禁事件，或許會(huì)成為麻六記品牌發(fā)展的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，通過(guò)“去張?zhí)m化”的直播策略，穩(wěn)定銷(xiāo)量，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。但是作為一家以線上線下融合模式為生的餐飲品牌，沒(méi)有了穩(wěn)定的流量來(lái)源，或許就會(huì)嚴(yán)重影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情，從而嚴(yán)重影響品牌的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

不過(guò)從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，創(chuàng)始人與品牌的嚴(yán)重綁定，往往是一把雙刃劍。打造獨(dú)立的品牌形象，降低對(duì)創(chuàng)始人個(gè)人影響力的依賴(lài)，是品牌走向成熟和穩(wěn)健的必經(jīng)之路。

封禁張?zhí)m和汪小菲的賬號(hào)，卻肯定麻六記旗艦店的直播，這背后也體現(xiàn)了抖音對(duì)于直播生態(tài)的規(guī)劃。

李亮稱(chēng)，對(duì)抖音電商而言，店播是主流，平臺(tái)上開(kāi)啟店播的中小商家數(shù)量遠(yuǎn)超依托達(dá)人直播帶貨的商家。2024年僅從銷(xiāo)售額突破百萬(wàn)元的中小商家維度來(lái)看，依靠店播達(dá)成這一目標(biāo)的已超過(guò)9萬(wàn)家，這一數(shù)據(jù)大幅領(lǐng)先于達(dá)人直播帶貨。“但達(dá)人，特別是新聞人物，往往會(huì)更容易引起社會(huì)關(guān)注，很多人誤以為達(dá)人直播是電商直播的主流，這是一個(gè)誤區(qū)。”

創(chuàng)始人與品牌，相互成就，也相互制約。在流量為王的時(shí)代，創(chuàng)始人IP化成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的利器，但也暗藏風(fēng)險(xiǎn)。如何兼顧流量與品牌，如何平衡風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇，是今天所有企業(yè)都需要衡量的難題。

本文轉(zhuǎn)載自消研所，作者：謝璇