繼“996算個啥”、“我們是“715、白加黑、夜總會”、“年輕人應該首選北上廣”言論之后，一則關于西貝前副總裁楚學友轉載微博的評論讓“西貝”二字再次因漲價問題被“罵”上熱搜。

日前，西貝前副總裁楚學友轉發了一條有關西貝漲價的微博，其中顯示，西貝和海底撈漲價之所以產生較大輿論反彈，是因為得罪了一大批微博網友，“畢竟95%的微博網友月收入在5000元以下……”，對此，楚學友評論“學習了”，似乎表達了“贊同”之意。

關于定價(過高)問題，華杉在做西貝項目時說了一段話，“好產品肯定價格不低，拼性價比往往會毀掉自己甚至毀滅一個行業。因為所有人一旦開始拼‘成本’時，產品質量自然會下降。所以，賈總在對待‘提價’這方面問題就秉著‘沒錢就向顧客要’的觀點，客單價加個10幾塊錢，幾個億不就回來了嗎？”

華杉還表示，“西貝如果客單價下降，哪里還有我華與華的錢賺？哪還有‘I love 莜’？”

華杉還對一家健身房轉述了西貝的一段話，“只管把產品做好，錢不夠找顧客要”。

如果把上述這些話結合起來看，我們就能發現一件有趣的事兒，顧客“自愿”養活了西貝，更“包養”了華與華，西貝花出去的高額咨詢費到頭來卻是消費者在買單。當然，“西貝的咨詢費等該不該消費者來買單”這個我們且不談。

只不過，關于貴不貴的問題，西貝前陣子又被顧客批評了，賈國龍的回應是“原料好、工藝好、設備好。”

關于定價問題，劉潤表示，“價格高，從來都不是原因；價格高，是產品出了問題、客戶定位出了問題、激勵機制出了問題的癥狀。價格高的解決辦法是改變產品，讓它配得上這個價格，找到更需要這個產品的人群。”

但劉潤這句話似乎無法給西貝帶來任何幫助，畢竟西貝很自信“原料好、工藝好、設備好”。不過這其中的矛盾是“顧客似乎不認”。

這就是筷玩思維(www.kwthink.cn)本篇文章要探討的話題：好產品就一定要高價嗎？唯有高價才能拯救一個行業嗎？這樣的觀點顧客到底認不認？同樣的產品，顧客認可，你賣1萬元都有人追隨，顧客不認，你賣100塊都被嫌貴。

可能在十年前，這類問題根本就不需要拿出來討論，但在今天的新消費觀念下，如果品牌方還在想當然式定價，還在想當然式溝通，就必然意味著這家企業過時了，這類企業只要老本一吃完，就會被時代拎起來丟入大海、成為看不見的前浪。

把付出的所有產品成本都轉移到消費者身上，這是不道德的 ?

我們先從價格的種種要素說起。

1)、從成本轉嫁到聯合漲價 ?

某銷售總監要跨城市出差，CEO說你去辦事，一切必要花費都由公司報銷。如果銷售總監認為，反正公司會報銷，那錢就放開花吧，于是自己一個人也開了一間總統套房，對于這樣的花銷，老板會愉快的付錢嗎？

再舉個例子，某創業者在發展之際拿了投資人的錢，為了讓公司跑得更快，創始人自己做主跑去阿里花一大筆錢挖了一個“CXO”，付錢后，這家公司賬上的資金幾乎見底，那么投資人該不該背這筆錢？

成本轉嫁是商業的基本常識，似乎下游或者上游背鍋成了必然，而且成本轉嫁還披上了盈利的外衣。果農說近期天氣不好，蘋果價格要漲3毛，對此，超市老板只能接受，但擔心明天又漲了怎么辦，于是他也將終端超市的蘋果價格漲了2元，這樣即使果農再漲價也能應付。但消費者呢？超市老板認為果農漲了我得被迫接受，那么，超市漲了消費者也得被迫接受么？

價格也一直是法律的一大內容，反壟斷法中就有關于“聯合漲價”的說明，比如說同一條街的三家面館，三位老板同時約定漲價，即使只漲了0.1元，這也屬于“聯合漲價”，要受法律制裁。

總之，隨意操控價格不僅不為法律允許，更不為消費者允許。

2)、商家有定價的操控自由，但消費有消費的選擇自由，更有批判自由 ?

任何的定價都得考慮到消費者意志，某家奶茶店可以一天備上一千杯貨，讓消費者買個痛快，也可以少備貨引發消費者搶購，同時通過將產品改造為搶手貨而將之漲價，但消費者都有買與不買的自由。

在自由市場經濟下，商家有操控價格和漲價的自由，消費者也有消費自由。強勢商家有制定價格讓消費者接受的設計，但消費者一反抗，商家就得掉層皮。

海底撈漲價，一個顧客說不吃，海底撈可以說你愛吃不吃，而一旦一大堆顧客說不吃，商家就得說，“對不起，我降價了，求求您們回來吃吧。”

再者，商家可以將某款奶茶定價為1元，賠本出售，也可以將之定價為100元。商家總以為消費者可以被隨意操控，但大多消費者都會說NO，定價太低，見過世面的消費者會認為產品有問題，或者商家有套路；定價太高，消費者感覺智商被侵犯，無論價格太高或者太低，消費者總有認可或者不認可的選擇自由。

3)、關于餐飲業定價難的兩大矛盾，成本到底該誰來付？ ?

在筷玩思維看來，要談價格，總是無法完全避開成本問題。我們得談一下餐飲業關于定價的兩大矛盾：1)、情懷與體驗的定價矛盾；2)、付出成本與定價回收周期的矛盾。

以雞肉來說，某餐廳老板覺得海南文昌雞更好吃，于是將食材全部換成了海南空運的文昌雞，但實際上，在本地人看來，空運的文昌雞還不如本地三黃雞更好吃，問題還在于空運價格更高，且實際品質差異幾乎微乎其微。

在定價上，老板也將空運費用算了進去。問題是：顧客并沒有要求餐廳非得從外地空運食材，這個費用憑什么算在顧客身上？而如果不算到顧客身上，難道餐廳還做“慈善”不成？這便是情懷與體驗的定價矛盾。

情懷是要付出成本的，我們常常看到這樣的例子，某老板為了做出最好吃的牛肉面，于是滿世界打飛的去“考察”各地的牛肉，從南方吃到北方、從蘭州吃到新西蘭，耗費的成本高達幾十萬，最終老板講了一個故事，告訴顧客這碗面有多神圣。

而通常，老板認為，高昂的定價也是神圣的表達。

這便是第二種矛盾，付出成本與定價回收周期的相關難題。你看，為了做這碗與眾不同的面，老板“很辛苦”地滿世界飛，耗費幾十萬和幾個月的時間才落地產品，不賣貴點，之前的成本什么時候能收得回來？

但是，不將成本轉嫁給消費者，這鍋難道老板自己背么？如果不轉嫁給消費者，老板怎么快速賺錢？

要分清這是普遍的商業行為還是道德問題，我們得講清楚兩個詞：一是顧客自由意志，二是定價者傲慢。

定個價格又是講故事又是貼標簽的，這要么是傲慢，要么是極度不自信的表現 ?

“牛肉界”有兩個曾經“很成功”的真實故事，一是牛爸爸牛肉面，老板講了一個全世界找牛肉的故事，其成功將一碗“還是牛肉面的牛肉面”賣出了1萬臺幣的價格；二是雕爺牛腩，這家不僅貼了一個“香港食神”的標簽，更講了一個500萬買斷秘方的故事，甚至連燉牛腩的鍋都申請了專利。

1)、關于產品成本的功勞和苦勞，苦勞方面的支出到底能不能轉移給顧客？ ?

這兩家的故事，其實大家都知道了，我們就不必多講。

其中的問題是，牛爸爸能講一個故事就將牛肉面賣出1萬臺幣一碗的價格，牛爸爸能將在全世界的飛行成本注入牛肉面中，為什么雕爺花了500萬、又是鍋又是故事的，消費者卻不認可呢？

老板打飛的的錢、買斷食神配方的錢到底能不能轉嫁到消費者身上？

這就好比導演叫助理找一個二流明星，預算說好了是XX萬，但助理擅做主張簽了成龍回來，然后說，“成龍才一千萬，我幫你答應了，這一千萬你趕緊給了吧”。那么，導演該不該感恩戴德地給這個錢？

某老板想開一家炸雞店，他跑去A、B、C三個地方吃了當地的炸雞，結果都沒有找到好產品，這時候，假設老板已經花掉了一大半的錢，他有兩個選擇：一是認為自己太蠢了，錢快花完了還沒有找到好產品，應該就此打消開店的念頭；二是覺得此時沒有找到好產品是自己很認真的表現，這值得表揚，然后再接再厲前往下一個地方繼續調研。

2)、定價者的苦勞和開創的新生活方式，這樣的“為你好”可能消費者并不買單 ?

大部分創業者都選擇了第二種心態，畢竟少有人認為自己是笨蛋，老板覺得A地雖然沒有好的炸雞產品，但當地的裝修風格不錯，這一元素可以帶走，B地雖然也沒有好炸雞產品，但炸雞的小菜還不錯，C地的炸雞吃法也耳目一新。想通了問題后，老板把剩下來的錢拿出來找一個最會做炸雞的名廚買斷了配方。

再通過PPT說服投資人，一家炸雞店就開起來了，這家店融入了A地的裝修風格、帶來了B地的炸雞小菜還有C地的炸雞吃法，再加上某廚神的炸雞配方，同時申請一些刀具等的專利，最終的炸雞食材也棄用速凍冷鏈產品，采用更為新鮮的三黃雞，老板認為這是一種新的、有逼格的、年輕人肯定喜歡且全世界獨一無二的炸雞生活方式。

老板找人寫品牌故事，想起自己的艱辛，差點把自己給感動哭了。投資人推波助瀾，說這么好的故事和初心，你賣貴點都可以。畢竟從理想的角度看，賣的越貴，投資人收益越快也越高。

老板講了一個自己很辛苦的故事，用一個新的、包裝出來的生活方式來試圖吸引業內目光和消費者的熱度，那么，普通冷鏈炸雞20元一份，這份象征著新生活方式的獨特炸雞賣90元一份可以嗎？

我們可以發現，在定價的時候，老板肯定把之前“光榮”花在ABC三地的成本也算了進去。回到西貝案例，這就是老板認為的原料好、工藝好、設備好，也完美用了西貝的一句原話，“只管把產品做好，錢不夠找顧客要”。

那么，這樣的好產品、這樣的好產品匠心，顧客到底認不認？

再舉個例子，某老板去深山老林請了一個大師出山，由于交通不便，大師的老骨頭經過一天的牛車、馬車、拖拉機的顛簸，到了城市的第一天就去醫院掛專家號做正骨，調理好身體的大師做了最正宗的一個菜，在定價的時候，大師的正骨費和專家調理費到底該老板承擔還是顧客承擔？

3)、顧客付費能動性是可以評估的，顧客愿意給的錢，再貴都會給 ?

要讓顧客買單不是不可以，評估的指標只有兩個：一是聽完這個大師出山的故事，顧客會不會黯然淚下？有沒有熱血沸騰？多巴胺和腎上腺素有沒有加速分泌？有沒有呼吸加快？瞳孔有沒有放大？二是吃完產品后有沒有感覺與品牌更親近了？顧客的錢包與消費動力是否達到平衡且有一定的能動性？

無論是講故事還是貼標簽，起碼得讓顧客看到誠意與必要性，否則商家講的故事越多、貼的標簽越復雜，顧客就越抗拒，這樣的商家態度不是傲慢就是自信不足的表現，而無論是哪個答案，結果都不會好。

定價要尊重顧客還是要尊重定價者？ ?

講故事是不自信和傲慢的表現，這也是有事實邏輯的。

以一碗鹵肉飯來說，在北京，一碗鹵肉飯賣12元，顧客進店消費就行，老板和顧客可以不說一句話，僅憑“鹵肉飯12元”這四個字和一個數字就能完成一系列消費行為。

如果這碗鹵肉飯賣32元，要讓之前消費了12元鹵肉飯的顧客進來，這時候就得有故事了，比如說更好的環境、更多的份量，外加再講個情懷故事，告訴顧客我的鹵肉飯和別的鹵肉飯都不一樣，比如說別人的豬都是吃激素長大的，而我的豬是原生態喂養并聽著佛經宰殺、是被超度過的豬。

后來者的傲慢來自于即使是同樣的產品，但我改一些原有的要素、講個故事給顧客聽，價格就要往上漲，這一方面是不自信，害怕顧客不認同，另一方面是傲慢，反正就是和之前的不一樣，是因為獨特才貴。

從市場的角度看，傲慢和不自信也是市場經濟自由競爭的原生性格，如果不傲慢，就不會有新的產品，更不會有差異，其價值還在于能打破前人的優勢。否則，后來者憑什么勝出？

我們還在行業看到，一些后來者即使不漲價，但也同樣在講故事，為什么呢？

比如說這條街原來就有一家鹵肉飯品牌，但后來開了一家新鹵肉飯，也同樣是賣12元一碗，不同的是，這家新店講了故事、貼了標簽，如我的豬肉更好、鹵肉配方更純正、米飯更適合鹵肉汁等。

與其說這是商家的傲慢與不自信，不如說這是后來者對顧客的乞求，商家用故事和標簽在告訴消費者，“我希望我的價格和產品能得到你的認同，更希望你覺得我就是比之前的要好，請來我這里消費”。

事實上，在定價這件事兒的思考上，老板既不能完全以顧客為中心，也不能完全以成本為中心，更不能完全以定價者情懷和主觀傲慢為中心。

如果以顧客為中心，顧客當然認為越便宜越好；如果以成本為中心，門店就成了中介了，自然也脫離了服務業的本質；如果以定價者為中心，定出來的價格不僅沒有邏輯且問題百出。

老板傾向于賣越貴越好，顧客傾向于越便宜越好，成本傾向于越理性越好。這三方基本都找不見答案。老板也明白，越理性越好基本不可能，自己不能做冤大頭，不能受制于成本，而越便宜越好需要更大的本事且容易把自己玩死。

大多老板認為，出路必然在越貴越好上，比如說某些品牌要做煎餅界的愛馬仕，有些要做烤鴨界的LV，當然也有很多成功案例。