如果說，2016年被視為洋快餐在中國市場的“轉(zhuǎn)型之年”，2018年則被看做是它們?yōu)闋帄Z中國顧客拼盡全力的一年。

2016年到2017年間，中信股份、中信資本與凱雷投資完成了對麥當(dāng)勞中國公司80%股份的收購，新公司“金拱門”成為麥當(dāng)勞在美國以外的最大特許經(jīng)營商，獨立運營一年后，麥當(dāng)勞在國內(nèi)新開了300多家門店，在中國的門店總數(shù)達(dá)到了2800多家。

2016年，百勝與春華資本及螞蟻金服達(dá)成協(xié)議，兩者共同向百勝中國投資4.6億美元，到2018年中，百勝中國在國內(nèi)1200多座城市擁有近8200家餐廳。

西式快餐“千年老三”的德克士，在一線城市快餐市場進(jìn)進(jìn)出出好幾次，從2016年開始，其“舒食+”高端體驗店開始再次沖擊一線城市，到2018年，德克士在北上廣深一線城市開出了100多家門店。

除了新開門店，西式快餐巨頭還明確意識到，隨著中國人對飲食健康意識的提升，西式快餐在中國消費者心中早已失去了往日的顯赫地位，巨頭們在中國尋找戰(zhàn)略投資者的同時，也開始摸索“去快餐化”道路，謀求做出一些改變，來吸引更年輕、對食物和用餐環(huán)境要求更高的目標(biāo)消費者。

都是在努力“去快餐化”，但三家巨頭的嘗試卻有著不同的方向，難度和效果也各有不同。借助筷玩思維（ID：kwthink）今天這篇文章，希望大家能從中看出三個未來新潮快餐廳品牌的運作思路和可落地的程度。

麥當(dāng)勞：從CYT門店到星廚定制，高級快餐的艱難探索

為了迎合年輕的消費群體，麥當(dāng)勞2014年在北美市場推出了“我創(chuàng)我味來”項目，并于2015年引入上海，進(jìn)而開始推向全國一線城市。

所謂的CYT其實就是允許消費者根據(jù)流程選擇食材的“自創(chuàng)漢堡餐廳”，有開放式廚房，有專職大廚，可以自由組合漢堡食材，是麥當(dāng)勞在互聯(lián)網(wǎng)時代提升顧客個性化體驗、吸引目標(biāo)消費者的重要一步策略。

消費者可以通過手機(jī)掃描二維碼的方式或觸摸點餐屏，自主地選擇不同的面包、牛肉、蔬菜、芝士、醬料，DIY成“獨一無二”的漢堡。不過這里的人均消費也更高，自創(chuàng)漢堡價格在42到100元不等。

中國是繼澳大利亞、新西蘭、新加坡和科威特之后第六個引入CYT的國家。麥當(dāng)勞2016年在北上廣深四個城市分別開設(shè)了CYT門店，選址均在復(fù)合型商圈，隨之麥當(dāng)勞又在香港推出全球首家Next概念店，以及北京王府井的第二家Next未來智慧概念餐廳。

未來智慧（Next）概念餐廳除了有CYT外，還有很多數(shù)字化相關(guān)的設(shè)計：智能調(diào)光系統(tǒng)、桌面多功能充電裝置、衛(wèi)生間吸收風(fēng)干一體機(jī)、一鍵登錄Wifi功能、用于兒童游戲的電子互動墻，且店內(nèi)支持Apple ?Pay、微信支付和支付寶等移動端支付方式。

然而，市場證明這個方向的改變存在著很多問題。CYT項目沒有像“全日早餐”一樣拉高同店銷售，也沒有像麥咖啡一樣開辟出真正的新業(yè)務(wù)。

新的定制漢堡價格基本在50元以上，而且過于復(fù)雜的操作會延長顧客的等餐時間，平均要多等7分鐘，并不是經(jīng)濟(jì)的選擇。而過于開放的定制則會損害產(chǎn)品——消費者可以在門店中自行搭配面包、肉餅、醬料等30多種配料組合成漢堡，選擇更多了，但搭配出的口味很可能并不能讓自己滿意。

值得注意的是，麥當(dāng)勞所提供的傳統(tǒng)核心產(chǎn)品（包括食物和服務(wù)）并沒有實質(zhì)性改變。無論是巨無霸還是麥香魚，都還是原來的味道，它們被裝在了一個更好看、更具科技感的餐廳里，反而顯得有些不搭調(diào)。

從2017年4月開始，麥當(dāng)勞開始在國內(nèi)逐步關(guān)停CYT業(yè)務(wù)，取而代之的“星廚系列”只允許顧客在五種配料中做出選擇，這就在盡量個性化的同時保持了餐品口味。不過，不定時推出的星廚系列并不能完全把麥當(dāng)勞拉回到定制漢堡的路上。

一番試錯下來，根據(jù)時機(jī)推出新品還是麥當(dāng)勞推新做差異化的主要模式，如今年年初春節(jié)期間麥當(dāng)勞推出的“金金有味”系列賀歲新品，通過金光閃閃的包裝盒搭配中式喜慶感的文案來征服消費者。這個意外的改變是否預(yù)示著，麥當(dāng)勞以引領(lǐng)生活方式的“高級快餐路線”已經(jīng)從“定制”走向“包裝”？但快餐的基本屬性并沒有變化，未來可以料想，麥當(dāng)勞需要在平衡“快餐”和“高級”之間做出更多努力。

肯德基：從主題型餐廳到本土化改良，愈發(fā)重視中式飲食習(xí)慣

同樣是為了吸引年輕的核心消費者，肯德基更傾向于從“潮流文化”方面來轉(zhuǎn)變。

2015年12月10日，新任百勝中國事業(yè)部首席執(zhí)行官Micky ?Pant提出中國肯德基要通過四大措施：核心菜單、數(shù)字化、外送及服務(wù)和多種運營模式，來實現(xiàn)銷售持續(xù)增長，并且計劃對中國1000多家門店進(jìn)行改造，主題型餐廳正是翻新計劃中的關(guān)鍵。

至今，肯德基已經(jīng)開出多家主題型餐廳，如英雄聯(lián)盟、EXO（韓國偶像組合）、騰訊QQ、KFC ?Original+、愛情婚禮主題、大話西游手游等，都是針對年輕人潮流文化所做的貼近動作。

對于歐美市場，麥當(dāng)勞、肯德基都被認(rèn)為是“不再年輕”的品牌，受年輕人的關(guān)注度逐年遞減，而在廣大的中國市場，這兩大巨頭依然有信心一搏，重新截獲年輕客源，打文化牌、概念牌來改造老店是一個相對易行的方式。

而肯德基的本土化做的同樣認(rèn)真。如熊貓主題、肯德基校服主題、“尊師重教”教育主題……比如上海美羅城的餐廳以《明憲宗元宵行樂圖》為主題，并配合互動屏幕、店內(nèi)陳設(shè)等等將國寶元素融入店鋪設(shè)計中；北京的有些肯德基則以孝端皇后的鳳冠為主題，廣州的餐廳里則掛上了巨大的東漢陶船；成都的肯德基杜甫草堂主題餐廳，墻面和桌椅上都有不少杜甫作品元素在內(nèi)，咖啡杯的杯套有乾隆皇帝手書的《春夜喜雨》。在3D投影的草堂的春夏秋冬里，你還可以一邊吃炸雞一邊讀詩……上述這些主題餐廳均是結(jié)合了當(dāng)?shù)匚幕?/p>

德克士：舒食+高端概念店

位于“洋快餐”第三梯隊的德克士，并沒有從配菜自選、智慧餐廳和主題餐廳方向?qū)で筠D(zhuǎn)機(jī)，而是把精力放在了“健康”這一飲食理念上。

早在2011年，德克士就看到了快餐與休閑餐飲之間的機(jī)會點，開始嘗試“舒食”路線，并在北京阜成門開出第一家“舒食”概念餐廳，摒棄“速食”，在即點、即取、即用的基礎(chǔ)上，更增加了悠閑享用的特色，推崇簡約健康的餐飲理念。

“舒食+”是德克士“舒食”概念的進(jìn)一步升級。德克士第一家“舒食+”概念店于2013年1月31日在上海開業(yè)，在全國門店陸續(xù)推廣后，2016年又啟動“舒食+”店型升級計劃。

“舒食+”店整體看上去是讓人舒適的“森林風(fēng)”，木質(zhì)的桌椅、綠色的小鳥Logo、自然材質(zhì)的裝飾、柔和的暖黃色燈光，營造出一種自然舒適的餐廳環(huán)境，讓本來為了飽腹而吃快餐的過程變得悠閑放松。

不僅是用餐環(huán)境，菜單的更新也能體驗出舒食理念，除了特有的本土化餐品“米漢堡”之外，更豐富的沙拉系列、現(xiàn)磨咖啡，還有時下熱門的健康飲品“非濃縮還原”鮮萃果汁，都強(qiáng)調(diào)新鮮食材，以及盡可能保留食材的營養(yǎng)成分。

在2018年，德克士推出的兩款漢堡（部落紅椒脆雞腿堡和聯(lián)盟牛肉果鮮蝦堡）被顧客認(rèn)為味道碾壓麥肯，從名字也可以看出，這組新品是和魔獸異業(yè)合作推出的，能夠吸引和轉(zhuǎn)化一部分魔獸粉絲消費者。同時，德克士也看好中式快餐的開發(fā)，其推出的肥牛卷盒飯受到了好評，和肯德基的米飯快餐相比更有競爭力。

在德克士看來，通過對美國等海外快餐業(yè)的考察，主打環(huán)境、健康、時尚概念的“舒食”餐廳將是未來快餐業(yè)的發(fā)展趨勢。

眼下，德克士持續(xù)拓展產(chǎn)品線，從“舒食”深化為新鮮。相對于Shake ?Shack這樣號稱快餐界“小鮮肉”的種種創(chuàng)新，德克士因為退居二線城市、主營炸雞，便一直被詬病其模仿麥當(dāng)勞、肯德基，而如今“舒食+”則被外界看作是德克士開始擺脫模仿、重回一線城市、與麥肯正面對戰(zhàn)的一步重棋。

德克士的“更符合中國人口味的西式快餐”定位和麥肯區(qū)別開來，成績顯著。舒食理念不僅在餐廳環(huán)境，更擴(kuò)展到產(chǎn)品并以此創(chuàng)造出差異化的“東方舒食”，德克士強(qiáng)化其英雄產(chǎn)品脆皮炸雞和脆皮手槍腿的同時，提供米食、沙拉、現(xiàn)磨咖啡等多樣餐品，組合式的產(chǎn)業(yè)線使得競爭力進(jìn)一步增強(qiáng)。

結(jié)語

從2015年起，中國的餐飲市場就已經(jīng)開始不斷發(fā)生變化，而這同時也是全球快餐業(yè)開始推崇年輕化、健康理念的階段，因此也就成為餐飲品牌們轉(zhuǎn)型突破的時機(jī)。

筷玩思維分析認(rèn)為，無論是哪種轉(zhuǎn)型方式，獲取更多90后、00后的年輕消費者，都是各大快餐品牌的首要任務(wù)，轉(zhuǎn)型最終要達(dá)到的效果都集中在讓自己更契合年輕人的消費心理，因為對于快餐業(yè)態(tài)，年輕人的需求基本代表著最高的要求。

麥當(dāng)勞、肯德基、德克士三家選擇的三個方向都各占優(yōu)勢，經(jīng)過從2016年開始的具體運營和摸索，如今三家都有了各自的全新理念和對應(yīng)模式。對于主營西式快餐有著外資背景的知名連鎖企業(yè)，中國大陸仍具有足夠的人口紅利，仍需要切實的頂層設(shè)計和決策，在本土化上不斷貼近、在運營管理上不斷變革。