2015年前后，餐飲業被各種跨界打劫已經不是一件很新鮮的事情了，到如今已經變成一件非常有趣好玩又利于消費者的事兒。

餐飲業的跨界打劫論，一般情況下是說非純粹目的和行為的從業者進軍餐飲，而橫空出世打造出來的各種品牌產生的一系列影響。在行業跨界打劫論中滋生的各種行為非常的廣，比如說：

麥當勞高調大放言論賣星巴克的咖啡，光明正大的和星巴克撕逼；百勝在肯德基的盛名之下推出的必勝客將了比薩界的軍；做火鍋的海底撈用U鼎入侵三流冒菜江山；明星自帶IP、為了好玩和利潤而打造的薛之謙之上上謙、胡歌的FOUNT日本料理；正大集團這個超級巨無霸做制藥、做農業、做綜藝、做超市，還衍生出了可喜可禾、面小蠻、雞醬法、好時煎餃、嘿！鮑伯、明洞37號、原本飯時等品牌；做速凍的三全開發的三全鮮食等等。

這幾年間，大咖明星老將齊齊出馬各自肆意妄為的在餐飲這個瑟瑟發抖的小娘子身上留下了濃厚的潑墨山水意境之筆。

不過，筷玩思維認為，這種跨越行業和餐飲、自帶資源和餐飲、原生品牌和餐飲之間的各種行為，都只能說是跨界而不是打劫。

所以，今天要說的跨界打劫指的是：非餐飲消費環境需求的跨界入侵。

這時候，我們先看看非餐飲消費需求和各種跨界風盛行的由來。

2009年開始，電商和網購帶來的明顯影響導致實體經濟的一路亮紅燈，電商盛世的沖擊下，各大百貨商場和街邊門店引發了停租潮、難租潮，這時候，商場高管把眼光瞄準了依舊屹立的餐飲大兵小將們，這個自始至終一直被商超和百貨一致定為臟亂差備胎所拋棄厭惡的餐飲業，自從實體經濟的正宮們失寵后一舉變身為高富帥。

理所當然的，民間資本和草根創業者的熱情也在這時候被徹底點燃。之前傳統做服裝的、做B2B的、做房地產、做互聯網的、做詐騙的一時之間各行各業都突然看好餐飲業，紛紛投身看似萬惡的餐飲業，而餐飲業的剎那間被揠苗助長也拯救了諸多商超綜合體，把商業地產從電商沖擊中扶了起來并找到了屬于自己突然得來的霸主地位。

在這兒，我們根據當時的商業環境插播一則段子來略微解說餐飲和商業的關系：

某CBD招商總監看著遲遲不能完成的招租任務，在路上苦苦冥想，這時候，他看到了某些小店，于是給他們老板都打了幾個電話：

段子電話一： ?

“誒，那啥，兩點點的老板王哥是吧，聽說你準備開分店，我是XX ?CBD的招商總監小陳，我看你某大街的店最近生意一直不錯，有沒有興趣來我們CBD撈錢，對，中央空調、沒有灰塵，原材料保存更持久新鮮就像吃了炫邁一樣根本停不下來，呵呵。啥？你說，我們之前說你們餐飲太麻煩要加租才能進？是誰說的我要回去打死他，然后為了表達誠意給你免租半年！好，合作愉快哈！”

段子電話二： ?

“誒，外公家的李哥，你好，我是之前聯系過的小陳，對，就是那個小陳，這次是想給你一份我們XX ?CBD的簽約合同，啥，什么鬼，我們客服拒絕過你的申請還說你山寨太LOW活該玩街鋪？那個李哥別生氣，剛好我認識伴伴產業服務公司的CEO蘇總，我幫李哥你引薦過去做品牌升級，價格保證給你市場價的五折，對，如果沒有打五折你來把我腿打成五折，嗯好，對，我們CBD絕對沒有混混敢來收保護費，好，你現在就可以來看看合同！”

段子電話三：

“你好，海里撈的勇哥你好，你的火鍋牌越打越厲害了，有沒有想做啥子品牌呢，我是XX ?CBD的小陳，給你留了一個黃金位置呢，你看，我們餐飲部還缺個賣冒菜的，對，就是你說的那個賊貴賊難吃的冒菜。啥？不太懂啊，沒關系，我安排我們策劃部給你趕一篇專門為U設計的冒菜策劃書出來給你看看？OK，我過去找你面談下。”

所以，我們看到，當大環境消費市場的風向突然吹到餐飲的時候，就必然出現了非餐飲消費環境需求和各種跨界風盛行的餐飲亂世。

我們來看看一些非餐飲消費環境需求的餐廳風格和行為分析。

非餐飲消費環境需求因素之一：非餐飲消費環境 ?

典型代表：宜家餐廳 ?

就像一朵妖艷的奇葩，賣家居的順便帶賣食物，居身于商場內部，宜家家居中心位置，定位休閑瑞典風情餐、家庭聚會、情侶打鬧的家具+餐廳的產物，產品有意面、牛排、沙拉、三明治、三文魚等休閑菜系，主打自助用餐、咖啡免費續杯的風格讓宜家餐廳從開業一直火到如今。

可是，這樣的產品線售賣內容和方式在餐飲人看來，只要宜家餐廳走出宜家家居肯定到哪都會一敗涂地，為何還能這么火？

從北上廣的宜家餐廳摘錄幾條用戶點評來看看：

一家人逛宜家好累，順便吃個飯吧，反正也不貴； ?

整棟商場就宜家可以吃飯，餐飲區要走一段路，算了就在宜家吃吧； ?

宜家收銀臺人好多，吃完飯再去購物，我好聰明； ?

尼瑪，誰說商場內不能吃東西的，老子偏要，還是在高大上的宜家，哈哈。 ?

所以，這就是典型的非餐飲消費環境的餐廳，在宜家餐廳消費，不是為了吃飯，而是為了吃飯而吃飯，為了消費而吃飯。

在消費者心中：我在宜家或者要去宜家，反正剛好到吃飯時間了，就在宜家解決了吧；別人都在站著逛家居，我卻能坐著吃東西看別人選家居。這時候，宜家餐廳的消費屬性不是吃飯，而是逛宜家順便吃飯。

與此同時，不僅讓喜愛宜家家居的消費者能被宜家餐廳所吸引，一些從不在宜家家居消費和沒有消費需求的潛在顧客，也能因為宜家餐廳的新奇好玩而可能成為宜家粉絲的一員。

在有些消費者心中，在宜家餐廳消費代表的是一種逼格，他吃的不是飯，而是高人一等的寂寞；

另一些消費者心中，在宜家餐廳消費代表的是一種體驗，她玩的不是吃，而是與眾不同的優雅。

基于此類心理行為，消費者對餐廳有了非餐飲消費環境的認可后，它在消費者的心中是沒有記憶屬性的，大部分不是為了吃而來宜家餐廳消費；支撐顧客在宜家餐廳消費的因素只有一個：宜家家具自帶的IP屬性。

綜上我們看出兩點：

1)、非餐飲消費環境餐廳的基因是品牌IP的購物附加體驗；

2)、非餐飲消費環境餐廳與顧客的關聯點不是食物而是熱度。

非餐飲消費環境需求因素之二：非餐飲消費需求 ?

典型代表：日系便利店 ?

在上海，隨處可見的日系便利店有7-11、羅森、全家等，這樣的便利店90%以上的利潤來自于食物，日系便利店以面包咖啡切入地鐵和社區，早期以包子和關東煮開啟了熱食模式，之后慢慢增加可用微波爐加熱45秒出餐的便利盒飯、便利熱食、冷食，明目張膽的打起了女性白領盒飯的生意。

以全家便利店為例，它的食品產品線覆蓋之廣能讓人咋舌，便利盒飯幾乎占了門店位置四分之一，基本品類包含了中式、西式、日式、韓式等的盒飯，各式飯團、沙拉、三明治、甜點、純小菜和純肉餐等，而且產品線幾乎每月每周更新一次以上。

在這個沒有主打到幾乎全是主打的便利店餐廳和正常餐廳的區別在于它的宣傳點：我們什么都有，想吃就來。

同時這個神奇的偽餐廳除了售賣公司配送的便利盒飯外還和留夫鴨、山林熟食等品牌合作，而自帶的小食、酸奶、飲料等聯合起來，對一些選擇恐懼癥、不知道吃什么、什么都想吃的小女生、小孩子們看起來幾乎就是一個花樣美食天堂。

前段時間，記者走訪了多家日系便利店后，對一些隔壁的餐飲店老板咨詢便利店餐飲售賣的快餐算不算對餐飲業的跨界打劫得到以下回答：

某沙縣的老板如是說：怎么不算打劫呢，這根本就是掛羊頭賣狗肉，便利店就好好賣文具、飲料和小百貨嘛，賣什么盒飯，多管閑事。

在談及便利店餐飲服務的影響后，有些老板蠻樂觀的說：不擔心，我覺得大部分還是挺難吃的，而且回頭客較少，多是去吃著玩的，我們新鮮制作還是有優勢的。

經過幾天走訪總結出來，餐飲業的從業者確實不太看好也并不喜歡便利店餐飲，畢竟便利店餐飲還需要沉淀和技術優化，目前顧客跑過去只是好玩，等玩膩了還是要回到正規餐飲門店。

不過筷玩思維認為，便利店餐飲強大的品牌后盾和更新能力在未來還是能夠在餐飲業的江山分出一畝三分地的，而這場爭奪戰在現在和未來還需要看餐飲從業者能否從中反思和學習出對自身有利的東西出來，這些才是最值得思考的。

介紹完背景，可以提出一個問題，餐飲業如何打響行業反擊保衛戰？

讓我們回到餐飲本身，它的消費本質是吃的過程+消費場景，而餐飲品牌讓吃的過程升級到吃什么品類和吃什么菜系的品牌消費場景。

在市場不斷被細分和優化，消費者對吃的滿足度和要求越來越高，到當顧客不能被商家能提供的和行業僅有的服務所滿足的時候，消費者對吃的需求反而降到極點，有些顧客選擇給熟悉的店家差評發表不滿，而有些顧客就跑去逛商城而走入商場+的餐廳去，還有些顧客走入瘋狂排隊的網紅餐廳去。

然而，無論餐飲門店行為到餐飲品牌行為都脫離不開為了吃而吃的消費本質。

回到顧客的消費行為需求中，消費者每個月總有那么幾天：不知道吃什么→不知道想吃什么→什么都不想吃→不想吃還得逼著自己去吃，這種為了吃而吃到為了吃而不想吃的行為產生的煩躁基因就會釋放到正規餐飲中去，這時候消費者寧愿到處拖延消費選擇，然后無可奈何躲到便利店里面無表情旁若無人的亂選抑中，因為他們更愿意讓選擇產生延遲性和困難性。

讓我們用一個段子來細說這樣的心理歷程，看一個段子：

中午時分，一白富美走在路上思考：又到吃飯的時候了，飯沒胃口，面太難吃，可是不吃又不行，公司周邊的餐廳好像千年都不換一回，什么都吃過了，媽蛋！黃萌雞太LOW，烤鴨太貴，漢堡太弱智，這簡直沒東西吃，算了還是去那家網紅餐廳排排隊吧，反正人多正好可以冷靜一下，媽蛋，這真是What ?a fucking day啊！

在了解了非餐飲消費環境需求的跨界入侵下的消費者心理存在要素后，我們從網紅餐廳、非餐飲消費環境餐廳、非餐飲消費需求餐廳的大能者們中提煉出一個成功要素：高逼格的消費滿足感，但是，這不是一個詞，而是有關聯的兩個詞：高逼格和消費滿足感。

在讀取了前文的解析后，我們發現高逼格的消費滿足感在餐廳的體現中幾乎和菜系、品類、味道、擺盤、服務員等餐廳基本要素毫無關聯，所以我們再來思考如何從跨界餐飲行為和顧客消費需求行為中，學習一些獨特的要素來打響這場帶著神圣歸屬感的行業反擊保衛戰。

記者走訪多家餐廳后選取了幾家比較有代表性的餐廳來和大家一起思考這個問題。

老昌盛 ?

餐飲+零售 ?

上海老昌盛和老盛昌們的爆炸性開店，經歷了山寨和被山寨實現了門店快速擴張后已經進入第二步的升級階段，步入餐飲+零售的初步保衛戰，大部分門店已經開始售賣半成品、成品小菜、包子饅頭等的新鮮制作。

在以本土經濟、低廉價格和多而全的產品，深得消費者民心后走出的餐飲+零售行為也得到了消費者的認同和喜愛，對消費者來說，餐廳門店新鮮制作的肯定要比超市速凍的半成品少了添加劑和更專業，而這一步，僅僅是餐飲+零售的反擊第一步。

零售模式的點評： ?老昌盛以蘇州湯包、鍋貼生煎類的點心加上蓋澆面、飯以人均8-20元的低消費在本地擁有強大的客群，每到中午時分都要翻臺排隊好幾次，而老昌盛系列的湯包館已經不滿足于原本的消費需求，不少同類餐廳已經涉及開發中端25元左右每份的現炒小菜。

然而，對于老昌盛來說，中午時分由于場地和人員接待而流失的大量不愿意等座的潛在客群一直是老昌盛的痛中之痛，為了不讓這部分客群流入其他餐廳之手，于是開發了售賣半成品、成品小菜、包子饅頭的新鮮制作，而良好的客戶接受度有效彌補了堂食和外賣帶來的缺口，零售外帶一直是老昌盛強有力的一筆額外之利，可謂姜還是老的辣大概就是如此了。

胡桃里 ?

音樂+餐飲 ?

榮獲2013年度十大概念餐飲名店的胡桃里用一站式概念和夜生活娛樂體驗，讓餐飲人和消費者在考慮它的盈利模式究竟是餐飲+還是音樂+，這一點讓胡桃里在非餐飲消費環境需求的餐廳中達到了目的又同時是實力派餐廳的佼佼者。

在用音樂、環境、酒文化、新環境打造出來的餐廳，迅速攻占了消費者的心智，胡桃里在消費者的心中是神奇的酒吧、有魅力的音樂體驗館、好吃又好玩的餐廳。

音樂酒吧文化模式點評：如果說上海有小歷史的地標餐廳是外灘的和平飯店，那么，胡桃里當之無愧的是音樂和酒文化產生的新派地標餐飲店。如今雖是車馬發達的年代，無論外地游客還是本土顧客，卻都更加喜歡一些超值的一站式服務，年輕人作為新生一代，寧愿把時間花在發呆和睡覺也不愿意花在來回奔波的無意義途中。

所以，胡桃里的多概念融合度很高帶來的底蘊和文化魅力，就像火星撞地球一樣獲得了年輕人這些消費主力軍的青睞，一站式消費體驗大大帶來了新的滿足。而胡桃里把餐廳做的不像餐廳卻勝似餐廳，讓消費者在用餐的同時還能得到餐廳外的享受，這才是新派地標餐飲店帶來的魅力。

外婆家 ?

餐飲+情感 ?

勇于創新、連續排隊12年的外婆家在一些單品為王、去廚師化理念的餐企看來，過多的SKU好像是一定會走下坡路，可是就是這樣的外婆家以顧客口碑為主要宣傳途徑，憑借超前的理念及模式、準確的定位、真摯的服務、實事求是的作風，讓它活過了4個網紅3年死的周期。

正是本身的優秀和密密麻麻幾乎多到變態的SKU，讓顧客在不知道吃什么的時候想起外婆家還有那么多菜沒吃，這時候給消費者一個高逼格的滿足和煩躁情感的宣泄口，你看，外婆家牛逼之處不是在于讓消費者在高興的情況下選擇它，而是能夠讓消費者在煩躁不知道吃什么的時候還能面無表情又樂呵呵的去外婆家排隊。

情感需求模式點評：近些年，不管高中低各種餐廳一直想著怎么把餐廳冷冰冰感覺的黑鍋甩掉，所以，冒出了諸多主打媽媽菜和家庭味道的餐廳，可是用得多了，不免讓消費體驗帶上濃濃的山寨低檔土鱉之風氣。

如大部分酒樓為了順應潮流在招牌后面加上媽媽菜標識，不知道酒樓高管能不能想象此時在消費者腦海里完美的一幕：一群五大三粗肚滿腸肥胡子拉碴的男人們揮著鍋鏟對顧客說，“能不能感覺到媽媽的味道？”

可是，收獲了這樣的效果，餐廳高管他能怎么樣？他和消費者一樣絕望啊！

所以，當媽媽菜和家的溫暖這兩個詞用不了的時候，外婆家這個詞就很好的完成了這個艱巨的任務，而近些年來，用環境、服務、定位等諸多內容就讓外婆家收獲了大部分消費者的好評。外婆家用12年的從業經驗告訴餐飲人，情感牌不是不能打，而是看你怎么打。所以，這很外婆家！

結語 ?

餐飲業已經進入了多維攻擊和多維反擊的白熱化階段，餐飲業用零售、音樂、情感等的餐飲+XX這張牌打出了初步戰績，但是并不代表要讓所有餐飲從業者們把心都放在餐飲+XX的XX上，起碼就目前大環境來說，餐飲+XX是未來的大方向，但是做好餐飲+XX的前提是先做好餐飲。

筆者認為，餐飲+XX只是餐飲業的一種剛邁出去的新模式，隨著行業邏輯和框架的穩定，還會有更多更好的玩法，這不是餐飲新玩法的第一步也不會是最后的一步。

不管是餐飲+也好，+餐飲也罷，在未來，更好的模式應該是如同拼圖板塊對接的合作共贏，而不是守著行業的大門玩入侵和反入侵，讓我們更好的對餐飲業奮斗的伙伴們致敬！

餐飲業目前雖然是一片紅海，但也只是一部分人的紅海，餐飲人需要懂得與時俱進引領潮流，有強大的學習能力和生產力才是最重要的，千萬不要以為，我賣拉面的，除了口味裝盤和服務還能想啥，千萬不要以為，我就去加盟一個品牌，總部都會幫我搞定。

不思進取、不想學習、不懂分析的人在餐飲業勢必無法獲得長久的利潤，畢竟餐飲業經過這幾十年的風風雨雨已經從出錢出力的競爭升級到了更高段位的思維戰爭。

這是一個更好的時代！

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