毛澤東說過，沒有理論指導(dǎo)的戰(zhàn)斗也會勝利，但是不會持續(xù)地勝利。

同樣也有一句話，

紙上得來終覺淺，盡信書不如無書。

書上的世界終究是別人的世界，自己觸摸到的世界才屬于自己。

所以理論一定要和實踐相結(jié)合，前面寫了這么多理論，下面分享一個案例供大家參考。

我們在為潮州阿彬牛肉火鍋品牌升級策劃過程中，調(diào)取到一個數(shù)據(jù)：每年有將近260萬游客來潮州。

潮州阿彬有家分店有些特殊，剛好就開在潮州著名景點廣濟橋附近。數(shù)據(jù)顯示，這家店的客流幾乎90%都是外地游客，新店開業(yè)一年多以來，幾乎從不做營銷，只是后來一些第三方點評平臺找上門來，在他們上面推了倆個的套餐。

阿彬牛肉牌坊街的客單價在6至70左右，門店300平，8000的月租金，月營業(yè)額一直在40萬左右。也就是說一個月大概接待6000人次，一年7萬人次左右，占游客比的百分三左右。

各種數(shù)據(jù)顯示在提升營業(yè)額和獲客的層面，還有很大的提升空間。

對于一家處于旅游景點附近的牛肉火鍋餐廳，應(yīng)該如何做營銷呢？

前面的文章說過，一套“營銷方案計劃”就是“為了解決顧客需求問題而設(shè)計的一連串促進消費者的購買行動”。

一個“方案式計劃”應(yīng)該至少符合這些條件：

1.明確你要解決的問題

2.明確用戶的需求和決策動機

3.梳理企業(yè)資源，提煉核心訴求

4.針對用戶購買決策設(shè)計一系列的傳播行動

明確你要解決的問題

這家火鍋店需要解決什么問題？

坦白說生意一直很穩(wěn)定，并不需要解決什么問題，只是我們服務(wù)客戶，有責(zé)任要想辦法幫助他提升營業(yè)額的同時，積累品牌勢能。

換句話說，提升營業(yè)額是主要解決的問題。

那怎么才能提升營業(yè)額？

營業(yè)額收入=流量×轉(zhuǎn)化率×客單價×重復(fù)購買率

但這屬于旅游景點，消費者幾乎沒有復(fù)購率，或者說復(fù)購率很低。

（潮州廣濟橋景點）

能做的是在保持品牌形象的基礎(chǔ)上加大獲客力度，提升轉(zhuǎn)換率，和調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升客單價。

如何提升客單價，屬于調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的問題，不是本篇的主題，接下來說的是如何加大獲客能力和提升轉(zhuǎn)換率。

首先，再闡述一遍，我們做營銷的出發(fā)點不要總想著你要賣什么，而是去發(fā)現(xiàn)消費者想買什么。

不是總想著要去推銷一個產(chǎn)品，而是要先發(fā)現(xiàn)消費者沒有解決的問題，再給出一個幫助消費者解決問題的方案。

這個方案就是消費者購買你產(chǎn)品的理由，也是你產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計的原點，我們叫以終為始。

所以，營銷的前提是：

分析哪些人是你的目標(biāo)客群？

他們有哪些未被滿足的需求？

他們的買點是什么？

他們的消費習(xí)性是什么？

他們的購買動機和購買顧慮有哪些因素？

我能提供哪些其他競爭對手無法提供的核心價值？

他們?yōu)槭裁匆湾X選擇我？

他們是如何接受信息的？

最后形成一套降低消費者選擇成本的解決方案。

明確用戶的需求和決策動機

前面說了，這家店的目標(biāo)客戶90%都是來潮州旅游的游客。

來潮州旅游的顧客有哪些需求，買點是什么？

很顯然對于一個出來旅游的消費者來說，肯定不是來吃黃燜雞米飯、蘭州拉面的，他的需求是探尋當(dāng)?shù)靥厣朗常l(fā)現(xiàn)世界的美好，不給旅途留遺憾等；精神上的需求是想通過一些美食美景分享朋友圈，昭告身邊朋友，我到了潮州旅游等。

那這些游客有哪些決策動機和購買顧慮呢？

很顯然，對于出門在外的游客來說，信任感和安全感是阻礙購買決策的主要因素。

梳理企業(yè)資源，提煉核心訴求

明確了目標(biāo)客戶的核心需求和購買障礙，第一件事要做的是提煉出營銷的核心訴求，就是如何說出這個讓游客掏錢購買的理由。

這是問題的核心。

接下來是梳理阿彬牛肉火鍋有哪些優(yōu)質(zhì)資源，因為你說出來的這個購買理由要符合企業(yè)的實際情況。

我們大致羅列了一下，產(chǎn)品層面價值點無非也是一個新鮮；體驗層面比一般的個體戶環(huán)境好點，服務(wù)好點，品牌創(chuàng)立于1995年，美團大眾點評排名第一等等。

經(jīng)過多方權(quán)衡，我們把營銷的核心訴求定義為：老字號。

為什么？

核心訴求必須獨一無二，具有獨特性，在特定的廣告訴求中沒有被人提出過，并且需要強勢的信任狀。

當(dāng)別人都在說自己的牛肉火鍋鮮，你也訴求自己的鮮，對于消費者的心智來說就屬于同質(zhì)化了。那就沒有任何意義了。

而全國的牛肉火鍋出潮汕，對于潮州這個地域來說，它占據(jù)了牛肉火鍋的區(qū)域心智資源。老字號，是沒有人提的訴求，本身就是一個強勢的信任狀，并且這三個字就是給阿彬量身定做的，符合潮州阿彬22年的歷史基因。

（阿彬牛肉牌坊店）

對于消費者來說，你不說你做了二十多年的牛肉火鍋，誰知道你從1995年就開始啊？

你把它說出來，即使同樣的味道，消費者也認(rèn)為你做的更好吃，這叫認(rèn)知大于事實。

我們提出(老字號)，就是把企業(yè)自身的優(yōu)勢轉(zhuǎn)換成消費者的認(rèn)知優(yōu)勢，從而形成明顯差異化的辨識度，占據(jù)心智制高點。

針對用戶購買決策設(shè)計一系列的傳播行動

提煉企業(yè)優(yōu)質(zhì)資源過程中，很顯然，線上阿彬牛肉火鍋大眾點評排名第一，這就是一個非常有價值的優(yōu)質(zhì)資源，因為他有大量的曝光率，我們需要做的就是提高他的點擊率和成交率就可以。

那怎么提升呢？

大部分餐飲人可能是做降價做促銷活動，廣撒網(wǎng)低價引流。我們沒有，我們只做了倆件事：

1.直接提價，把原來128的套餐改成168。

2.在客戶評論底部加上一段回復(fù)(他們以前幾乎不重視回復(fù))。

潮州阿彬是潮州唯一一家正宗老字號牛肉火鍋品牌。從1995年創(chuàng)立起，我們累計接待了1100萬人次的顧客，在這7600多個日子里，我們只堅持了一件事，讓每一位顧客吃到嘴里的每一口牛肉都來自當(dāng)天，從不過夜。最后，我們?nèi)w員工真誠感謝您的鼓勵和好評，你的認(rèn)可是對我們最大的鼓勵，也是我們堅持的動力。謝謝。

（大眾點評截圖）

為什么要加入一段這樣的回復(fù)？

這段回復(fù)不是給完成消費之后點評的人看的，是寫給那些還在搜索，還沒有下單的顧客看的。

我們知道，任何的營銷廣告，本質(zhì)上都是為了影響受眾消費者的決策，解決其信任和動機的問題。

消費者在線上消費是偏理性的，線下消費則偏感性。為什么這樣說？

因為對于一個從來沒有接觸過你品牌的消費者來說，他是通過信息來判斷選擇風(fēng)險，而第三方點評平臺又是開放的，消費者在選擇的過程是一個對比的過程，比價格，比圖片，看排名，看銷量，看評論，看回復(fù)，在不斷對比的過程中，思維逐漸步入理性思維。也就是我們說的心智驅(qū)動。

而線下不一樣，對于游客來說，除非慕名前來就餐，其余大部分幾乎隨機性購買因素概率高，也就是我們說的終端驅(qū)動。

消費者可能因為看到你的明檔里的食品漂亮，或者聞到了食物的香味，看到你家在排隊，看到你家裝修有調(diào)性，甚至只是你家服務(wù)員妹子漂亮，他都有可能會進來。所以說線下終端門店，需要想辦法調(diào)動消費者的感性購買因素。

回到線上話題。

我們來還原一下一個來潮州旅游的游客，他們上大眾點評搜索牛肉火鍋的場景：

肚子餓了，打開大眾點評，搜索牛肉火鍋，看到阿彬排名第一，點擊進去，銷量也很多，價格也在心理承受范圍內(nèi)，圖片看起來也不錯。

接下來他會看別人的評論，看完好評看差評，看完差評看最新評論，因為他的心理還是有顧慮點，就是有一個選擇風(fēng)險。

當(dāng)看到這么多好評，他還是不一定會購買，因為他會想你的好評是不是刷出來的？你以為我傻啊，再翻翻差評，想想可能還是再去別家看看，于是退出去別家逛了。那么回頭購買的概率就低了。

也就是說，光好評不夠，好評的本質(zhì)是要解決消費者的信任。如何更深層次的解決線上消費者的信任，才是促使購買成交的臨門一腳。

所謂無處不營銷，大部分品牌的點評上都有很多好評，大部分的好評回復(fù)都是，親，謝謝光臨之類的，這種回復(fù)千篇一律，沒有任何價值和意義。這并沒有解決消費者的任何問題，白白浪費一個廣告位。

加上這段回復(fù)以后，我們再還原一下他的心理。

當(dāng)他看到好評如潮的時候，看到商家的回復(fù)的時候，他會感知到一份真誠，會被這些量化出來的龐大數(shù)據(jù)所感染和震撼，畢竟人是有從眾心理的。

他會覺得，哦，難怪這么多人推薦和購買，原來是一家22年的老字號牛肉火鍋品牌，應(yīng)該不會騙人。

這段回復(fù)的潛臺詞是：來我這，我這正宗，我這安全。

最多，再翻番差評。

品牌如人，不可能讓每一個人滿意，對于差評就是真誠地道歉，在合理的差評范圍內(nèi)，消費者會理解。

所以這段回復(fù)是塑造品牌信任狀的一個免費廣告位，是品牌核心訴求的呈現(xiàn)，是促使消費者做出購買決策的臨門一腳。

對于一位來潮州旅游的游客來說，上大眾點評搜索的不是低價活動，搜的是如何讓有付出的金錢利益價值最大化，搜的是如何在有限的旅行時間內(nèi)，滿足對當(dāng)?shù)孛朗骋痪W(wǎng)打盡的缺乏感，搜的是內(nèi)心一份安全感，搜的是如何能證明自己到過潮州。

關(guān)于漲價：

當(dāng)你洞察到游客內(nèi)心的真實需求，和心理沖突，你就能理解，便宜絕對不是購買理由。

漲價是非但不會影響成交量，相反會提升成交量，因為價值是需要用價格來證明，就好比你把野生甲魚賣到20元一斤，消費者打死也不相信這是野生的。

消費者的心智中是有一個心理賬戶，人均一百以內(nèi)的牛肉火鍋都在心理承受范圍以內(nèi)，對于出來旅游的人來說，他們口袋里帶夠了足夠消費的錢，前提是要明碼標(biāo)價，解決他的信任感和安全感。

我們需要做的就是在現(xiàn)有流量基礎(chǔ)，強化消費者對牛肉火鍋的區(qū)域認(rèn)知的心智資源，強化品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位，讓他潛意識里覺得來了潮州不吃吃潮州老字號，潮州排名第一的牛肉火鍋會留遺憾，提升稀缺感和消費者的期望值，才是營銷策略的核心重點。

人不會后悔自己做錯了什么，只會后悔自己沒有去做。

換句話說，賣的不是牛肉火鍋，賣的是游客證明自己到過潮州的解決方案。

所以我們強烈要求要提價，在不損害品牌印象的基礎(chǔ)下，先從以前128的套餐提到168，不僅線上提價，線下也提，10月份旺季還要提，整體要從60的客單價分階段提到100左右。對于游客來說，即使你再便宜他也不會下次特意從北京上海跑來復(fù)購，相反還會覺得便宜肯定吃不到好東西。

以上說的是線上加大獲客方法，那線下呢？如何加大獲客呢？

阿彬牛肉牌坊店，地處整個商圈美食街的副街，換句話說這條街主要是賣土特產(chǎn)的，不是吃飯的主街，整條街道客流的錨點都在廣濟橋這個景點。而廣濟橋門口有三條路，阿彬牛肉火鍋門口的這條街的路口還被城管鎖上了鏈子，只能步行，不能通車，也就是說阿彬牛肉火鍋通往廣濟橋的這條路徑，人流最少。

通過廣濟橋把客流引到阿彬門店來消費，這100米，是需要解決的核心問題。

而整個古街屬于政府規(guī)劃街道，所有的商家門頭招牌都是統(tǒng)一規(guī)劃的，政府唯一允許的就是在門口掛一面復(fù)古旗幟。也就是說這面旗幟是我們唯一能做的文章。

（阿彬牛肉牌坊店門口掛的旗幟）

于是我們要老板通過關(guān)系拿到廣濟橋路口的倆副旗幟廣告位，可以說這倆副廣告位很有價值。在廣濟橋大門出口正中央，幾乎每個出廣濟橋門口的游客都能看到這倆個廣告位。

在旗幟上以文案的形式做廣告。

為什么？

因為滿大街都是旗幟，都是潮州三寶，潮州土特產(chǎn)等硬廣。

當(dāng)別人都守正，你要出奇。

景點門口這倆副內(nèi)容，強化的是潮州牛肉火鍋這個品類。為什么？

因為景點出來的游客有倆種，一種是逛了一倆個小時，逛餓了一出來就在搜尋解決方案。恰好消費者要，恰好我這有，僅僅就是這么簡單。

重申一下，場景和需求的不同是會直接影響到廣告的效果。

比如說我們都喜歡整潔，總是希望自己的樓道很干凈，會非常討厭的樓道貼小廣告的人，但是呢，當(dāng)你在下水道被堵，當(dāng)你斷網(wǎng)忘帶鑰匙的時候，你會非常的期待有這樣的廣告能夠幫助你。

再比如，前面提到的大眾點評這個回復(fù)，很多讀者看完肯定會去大眾點評上搜索一下潮州阿彬。搜索完后一定會有人認(rèn)為這個方案，看了后好像沒什么感覺，并沒有我說的這樣能提升轉(zhuǎn)換率，那是因為你現(xiàn)在是處在看我文章的場景，和你真實處在潮州上大眾點評找吃的場景下需求是不一樣的。

場景不同，心智缺乏感也是完全不同的。

另一種客群，只是剛從景點逛完出來。可能不那么餓，他可能考慮的是要不要去下一個景點逛，要不要去哪里坐下來喝杯咖啡，要不要回賓館休息一下，要不要去吃吃海鮮，吃潮州本地菜等等。

也就是說，在這個場景下的這些顧客看來，阿彬不重要，人家管你什么阿彬不阿彬，人家只關(guān)注自己的需求，這個時候的廣告的核心是要喚醒他對牛肉火鍋這個品類的需求。

要讓他有忽然驚醒的感覺，是呀，潮州的牛肉火鍋不錯，我們現(xiàn)在或者晚一點去吃吃潮州的牛肉火鍋吧。

（廣告旗文案）

第一幅廣告旗：游廣濟橋品地道潮州牛肉火鍋。

這句廣告語是把牛肉火鍋和潮州著名景點嫁接到一起，潛移默化的制造消費者心智里形成一種思維慣性，促使其放棄思考。

這句話的潛臺詞是，來了廣濟橋就要記得吃吃潮州地道牛肉火鍋

類似，不到長城非好漢，不吃烤鴨真遺憾。

其次才是強調(diào)阿彬，告知購買路徑。

第二幅廣告旗：你吃過這么多牛肉火鍋，現(xiàn)在應(yīng)該試試正宗潮州牛肉火鍋。

這句廣告語的潛臺詞是，如果你以前吃過的牛肉火鍋不好吃，

現(xiàn)在來潮州了，應(yīng)該要試試純正潮州的牛肉火鍋，

如果你以前吃過的牛肉火鍋好吃，現(xiàn)在應(yīng)該試試更好吃更地道的牛肉火鍋。

牛肉火鍋這個品類在全國來說已經(jīng)相對成熟，不需要去教育和推廣，只需要喚起消費者對這個品類的記憶和需求，強化這個品類的區(qū)域認(rèn)知優(yōu)勢，其次才是強化品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位和引導(dǎo)顧客就餐路徑。

第三、四幅旗：直接簡單粗暴三個大字，請留步，請留步。

這倆副旗幟掛在門店的門口，核心目的是填補阿彬招牌不吸睛的這個短板，其主要目的是吸引從門店經(jīng)過的消費者眼球。

因為如果一個游客從你的門口經(jīng)過都沒有注意到這里有家牛肉火鍋店，那么就沒有那么了，他可能路過后就回北京上海了，可能這輩子都不會再來潮州旅游了。

所以，這個廣告強調(diào)的是吸睛，是抓眼球。

是希望每天從門口經(jīng)過的游客，十米開外，能吸引到他們注意，能讓他們的眼神掃一眼，一秒鐘能定格在這里。

換句話說，就是在門口架一張網(wǎng)。盡可能的網(wǎng)住經(jīng)過門口的每一位游客。

所以，別人的旗幟都是紅黃色，阿彬的是純綠色，萬叢紅中一點綠；

別人的旗幟是小的，阿彬的旗幟是最大的，大到遠(yuǎn)遠(yuǎn)的就醒目；

別人的旗幟都是千篇一律的產(chǎn)品廣告，阿彬的是一段文案對話，直接突出的是三個字，請留步，請留步。

這是一段行動句，命令式的溝通。

當(dāng)你走在步行街道上，看到請留步三個字，你會忽視嗎？

人是有好奇心的。

有好奇心就對了。

然后才是，這里有家潮州地道牛肉火鍋，

如果消費者還是有顧慮，"你說正宗就正宗，你要是騙我怎么辦"？

那下面還一句，大眾點評排名第一。

當(dāng)然，整個營業(yè)額的提升，包括但不限于以上幾點，還包括門口的節(jié)假日不漲價，現(xiàn)場錘制牛肉丸，公眾號的一些推廣，包括已經(jīng)幾乎天天門口排隊形成的馬太效應(yīng)等，排隊本身就是一種吸睛，一種獲取信任的有效方法。

整個活動，我們并沒有做什么驚天動地全方位覆蓋的營銷大綱，就是花了9000塊錢一年，租了幾個掛旗幟的廣告位，外加做旗幟，水牌的費用，管用一年。

這家門店6月份以前的營業(yè)額每月都平穩(wěn)在40萬左右，調(diào)整了價格結(jié)構(gòu)和做了這些營銷之后7月份的營業(yè)額直接破61萬多，8月份破72萬多。全程沒打一分錢折扣，毛利潤相比以前還提升了六個點左右。

強調(diào)一句，潮州只能算個三四線城市，不能用一線城市的認(rèn)知來衡量，他才八千一個月的租金，而且現(xiàn)在還不是牛肉火鍋的旺季。

當(dāng)然，這取決于阿彬本身在潮州22年積累的品牌基礎(chǔ)，而且阿彬的產(chǎn)品確實做的很好，產(chǎn)品強，營銷加持才能勢如破竹。

我們只是圍繞消費者的認(rèn)知，買點和顧慮點，提煉出品牌的核心訴求，轉(zhuǎn)換成消費者的認(rèn)知優(yōu)勢，幫助這些到潮州的游客，給到一個搜尋、識別、選擇、購買潮州美食的，低選擇成本的解決方案。僅此而已。

但當(dāng)一個品牌貼上一個潮州老字號，潮州第一的標(biāo)簽，其品牌的核心價值釋放出來以后，這種馬太效益將會持續(xù)數(shù)倍放大。

現(xiàn)在潮州阿彬已經(jīng)不僅僅只是在大眾點評上排名第一，

美味不用等排名第一，

口碑網(wǎng)排名第一，

政府評選的潮州示范名店排名第一，

還包括很多其他平臺的各種游客自主推薦，裂變等，以及政府加持給到的資源和榮譽等等，這屬于整個品牌升級戰(zhàn)略工作方面的信息，暫且不說。

小結(jié)

1.整個營銷為什么沒有通過產(chǎn)品層面去訴求，去強化產(chǎn)品的差異點和價值點？

外地游客來潮州不是想感受差異化，而是想感受地道和純正。

就像你到了四川也愿意體驗一下重慶火鍋的重麻重辣一個道理。

其次，不管通過什么層面去訴求，都是圍繞消費者需求，給到消費者一個購買理由，而牛肉火鍋出潮汕，這個區(qū)域認(rèn)知心智資源足夠龐大，只需要喚醒消費者對該品類的需求，再強化品牌領(lǐng)導(dǎo)地位就足夠。

2.為什么也沒有通過品牌的情感層面訴求去和消費者溝通？

人家消費者出來旅游跟你品牌溝通什么情感。

3.為什么沒有通過各種渠道去廣撒網(wǎng)的獲客？

流量不是萬能的，轉(zhuǎn)換率才是核心，能用一萬塊錢搞定的事干嘛要用十萬。

更何況有些品牌十萬塊錢的營銷費用，還只是打了一針雞血而已。雞血過后只剩一地雞毛。

4. 明目張膽的提升客單價，不怕傷害品牌印象嗎？

不會，定價是一種心理博弈游戲，只要在消費者心理賬戶范圍內(nèi)，沒有貴不貴，只有值不值，并且價值是需要用價格來證明的，提價的同時需要提升價值感，整個門店的出品，服務(wù)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等都是有所提升的，做品牌是必須要有溢價才能形成良性發(fā)展的閉環(huán)。

5.老字號這個營銷訴求到底有多少轉(zhuǎn)換率？統(tǒng)計過嗎？

沒有，我們暫時統(tǒng)計的是月總營業(yè)額增長了80%，毛利率同步增長了6個百分點。

不過可以確切的回答，對于游客來說，真正造就他們內(nèi)心深處的購買顧慮是選擇風(fēng)險，游客這方面的顧慮是非常敏感。

如果無法打消他內(nèi)心決策的選擇顧慮，制造出強勢信任狀，再怎么吹噓自己產(chǎn)品的價值點和賣點都很難促使成交。

整個營銷工作，總結(jié)如下：

1.洞察目標(biāo)客戶的核心需求。

2.分析目標(biāo)客戶的決策顧慮。

3.根據(jù)消費者決策路徑，梳理企業(yè)優(yōu)質(zhì)資源，提煉品牌營銷核心訴求。

4.調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升客單價。

5.引導(dǎo)消費者品類需求，強化品牌領(lǐng)導(dǎo)地位，制造強勢信任狀。

6.根據(jù)消費者的需求和缺乏感，給出降低消費者選擇成本的解決方案。

7.選擇精準(zhǔn)渠道投放。

8.復(fù)盤總結(jié)，制定模型。

最后，

什么是營銷？

營銷就是通過滿足別人的需求，從而達(dá)到自己的目的。

營銷的本質(zhì)就是說出這個能讓消費者掏錢的理由。

本文由紅餐網(wǎng)專欄作者壽文彬原創(chuàng)；轉(zhuǎn)載請注明作者姓名和“來源：紅餐網(wǎng)”；文章內(nèi)容為作者個人觀點，不代表紅餐網(wǎng)對觀點的贊同或支持。加入作者專欄請聯(lián)系小編微信 ：hongcw66