營銷可以簡單理解為，說什么，怎么說，向誰說。

"說"的本質不是說清，而是說動。要說出這個購買理由，要說動消費者前來購買。

"向誰說"，就是明確目標客群，深挖他們的需求，(需求和動機前倆篇文章已經說了)

"說什么"，就是品牌的核心價值主張，營銷的核心訴求。就是消費者掏錢的理由。

"怎么說"，就是如何用正確的競爭策略來表現核心價值，打消消費者的顧慮。

今天這篇講的就是，說什么和怎么說，也就是營銷的核心訴求和訴求策略。

很多餐飲人做營銷花了很多錢買流量，之所以效果很低，除了前倆篇文章講的脫離了消費者需求和沒有打消消費者顧慮之外，還有一個就是不知道怎么說，通常來說在營銷訴求上可能存在下面五個誤區。

營銷訴求的五個誤區

1.不知道如何訴求

市場是摸不著看不透的，我們說起別人的成功都知道說嗯，巴奴的毛肚訴求的好，海底撈的服務訴求的好，全聚德的烤鴨訴求的好；

輪到你自己的時候，你是想訴求產品呢，還是服務呢，還是體驗呢，你的產品有上百種，你想怎么訴求呢？

市場分東南西北，客群分男女老少，你往哪個方向訴求呢？

營銷就是把企業的價值，傳遞給消費者心智。向消費者說出這個購買的理由。

很多人不知道如何提煉訴求，還一個原因是自身產品和體驗就很平庸，沒有給到消費者更好的價值，只好試圖通過廣撒網常降價獲客，這種情況的結局，通常都是打一針雞血之后剩一地雞毛。吸引一群撿便宜的顧客之后就一轟而散。

正確做法是，先確定自己的核心價值，把內部產品體驗做到極致后，再考慮做營銷，否則，怎么訴求都沒有回頭客，沒有回頭客做再多營銷也是隔靴搔癢。

2.訴求太多

我們經常看到一張傳單上，密密麻麻的印著滿滿的圖片文字，寫滿了各種自賣自夸，一篇軟文洋洋灑灑的寫著十幾個賣點。總認為，我產品好，服務好，體驗好，什么都好總有一樣你會喜歡，恨不得用盡洪荒之力去討好消費者，最后好不容易感動幾個消費者，還是沖你打折來的。

消費者的心智不是一個抽屜，它不是你想塞什么進去就能塞進去，

消費者每天要面對大量的信息，他的大腦每天自動會過濾掉98%的信息。

市場也不是只有你一個人在對消費者營銷，

每天挖空心思琢磨消費者喜好的競爭對手鋪天蓋地。

消費者每天被各種廣告包圍，你的訴求越多他對你的記憶就越模糊。

做營銷策劃的就好比一個狙擊手，目的是為了把企業的信息穿過市場的信息網，傳達到消費者的心智，并擊中消費者心智的柔軟區，在他的心智里種下一顆欲望的草。

（地鐵口廣告）

我們小企業的營銷資源是有限的，不可能上中央臺，地鐵口燒錢做廣告的，所以，只有把訴求聚焦，聚焦得要像刀片一樣的鋒利，才能讓消費者一眼感知到你產品所獲得的利益，并且需要重復重復再重復，才能讓你的核心訴求，最后在消費者的心智形成記憶點，促使他想到什么想到你。

這個道理就好比追女神，你說你各種各樣好，沒用，因為還有很多其他屌絲也在圍繞女神，也在說自己各種各樣好，女神的閥值越來越高，你說的越多，只會給女神造成選擇癱瘓。

你應該先分析女神的需求，再分析那些失敗的情敵是什么原因，最后用一句能滿足她需求的話打動她的心。可以是物質層面，也可以是精神層面。

這句話也可以理解為品牌營銷的核心訴求。

小結：把自己說清沒用，要把消費者說動，傷其十指，不如斷其一指。

3.以自我為中心來訴求

我接觸過很多，都是說我的產品多好，服務好，體驗好位置好，就是沒生意，我要加大力度做營銷。

到后面我把他帶到競爭對手的店都體驗一遍，再用事實告訴他，很多時候你認為的好只是你認為，并不代表你認為好，消費者就會掏錢。

每一個跳進餐飲的人都認為自己產品好，不然他不會投這個錢，之所以認為好只是源于對整個市場的調研和認知不足，憑自己喜好的內部思維認知，但好不好一定是要消費者說了算(參考朋友圈的曬娃狂魔)。

餐飲是嚴重依托復購來盈利的，產品真的像你說的那樣好，那么產品冷啟動，不需要營銷加持，銷量都會自然增長，

小結：品牌的核心價值，營銷的核心訴求，也是需要建立在消費者需求和買點的基礎之上。否則，只能叫自嗨，閉門造車。

4.無效訴求，重復造輪子

比如，海底撈的服務已經占領了你的消費者心智，你還天天投廣告去向消費者訴求你的服務有多好，那么很可能這點廣告費是在為海底撈貢獻了，沒有對比就沒有傷害。

同樣巴奴的毛肚已經占領了你的消費者心智，你再去說你的毛肚有多好，很可能這個廣告費給毛肚火鍋這個品類做嫁衣了，因為沒有給出一個購買理由。

同樣，如果你的競爭對手的這個訴求已經占領了消費者心智，你還要以硬碰硬，那就是事倍功半了。

消費者的心智是先入為主的。

我上篇文章寫到，互聯網信息透明，市場機會的空白點越來越少，比的就是為消費者提供更好，更快，更多的價值。

很多人會說，我的企業確實沒有這個能力做的比他們更好，我要從市場第八第七到追趕上第二第一，還要考慮增量市場的橫向競爭對手，什么時候才能出頭啊。

如果想要做得比競爭對手好確實是很難的，

但你做不到更好，你可以做到不同啊，

即使任何形式上的差異化也都是有意義的。

吳京在功夫影星這條跑道上做了十幾年的千年老二，開辟一條軍事武術題材的跑道后，才一舉刷破了各種記錄。

小結：與其更好，不如不同，做品牌就是做自己。

5.脫離品牌核心價值的營銷訴求

比如，很多人到處學的營銷秘籍，胖子打幾折，比基尼，肌肉男營銷，如果這些活動這么有效，為什么海底撈，西貝他們不用，他們沒錢，還是他們太蠢？

因為，西貝的品牌核心價值是，愛，

你看他的親嘴打折等營銷，都是圍繞愛這個訴求，

巴奴的品牌核心訴求是產品主義，你看他所有的營銷活動都是圍繞食材，毛肚，菌湯等。

所以說脫離品牌戰略，單純談吸睛博眼球的營銷都是在自我傷害。

有些品牌之所以騷浪賤，是因為人家品牌定位本身就是個性化，目標客群喜歡騷浪賤，人做的營銷才騷浪賤。

否則你想象一下，要是全聚德烤鴨，去找一排穿比基尼的外國美女在門口得瑟，那就大大的傷害品牌在消費者心中的積累了。

所以，營銷訴求是要建立在品牌建設的基礎上的，脫離品牌核心價值主張，單純談營銷訴求都是舍本逐末。

怎么提煉品牌的核心價值？

品牌的核心價值就是品牌定位的戰略。

它一定是基于消費者需求和消費者習性以及市場競爭格局的前提下，來奠定品牌的定位，再根據品牌的定位，制定產品的定位，價格的定位，然后才是產品如何結構，產品如何研發，空間設計，log設計，注冊品牌名，以及文案，水牌，菜單，運營管理模型，營銷策劃，供應鏈等。

我們說以終為始，終就是消費者需求，用華衫老師的話說，所有的事都是一件事。

各位看官不信來看，很多小品牌，即使他這倆年發展的還不錯，但都要回過頭來做這些事：

就是確定我是誰。我在消費者眼里是誰，為什么他們不選別人而要選我這個問題。

這是一件一年做對，十年不累的事。

只有先解決這個問題，然后才是我要到哪去，怎么去。

應向消費者傳遞什么核心訴求？

當你的品牌定位本身就是圍繞消費者需求為原點，那么營銷訴求就是說出這個購買理由就可以，目標顧客在哪，就把店開到哪，他們是怎么接受信息的，就去哪個渠道找他們，然后保持這個訴求重復重復再重復。

而且門店本身就是最大的自媒體，產品體驗本身就是最好的營銷。

有了自己的核心價值，就確定了自己的基因，就知道自己該做什么不該做什么，找到了自己這個1，后面做的事情都是在往這個1后面加0，而且隨著品牌的勢能積累，品牌將逐漸占領消費者心智，這種勢能一旦爆發，將呈幾何倍數爆發的，馬太效益會越來越發明顯。

營銷訴求要把企業優勢轉換成消費者認知優勢

舉幾個例子吧。

比如，王老吉早期的訴求是中草藥配方的涼茶，以前幾十年都是盤踞在廣東一帶，打不進北方市場，

因為在消費者的認知中，是藥三分毒。

后來重新調整了訴求，把功能利益定義為降火

于是有了這句極具策略性的廣告語，

怕上火，喝王老吉，

一下子就打開了全國市場，銷售額持續飆升直到超越了可口可樂。

再比如，早期的腦白金訴求是滋補保健功能，但廣告打了很多效果卻不是很好。于是史玉柱親自帶團隊調研，發現這些老年人是不排斥吃保健品的，但是由于文化和價值觀的原因，他們覺得買保健品吃太奢侈了，寧愿把自己的錢省下來給兒子買車給孫子買玩具；

但他們內心是渴望晚輩們會關心他們，也希望晚輩們買保健品給他們吃，甚至有些老年人還會特意把一些吃完了的補品盒子，擺在客廳比較明眼的地方，來暗示晚輩該給我買保健品了。

于是，史玉柱調整了營銷訴求，把腦白金定義為送禮。

用這句極具策略性的廣告語，說出了這個讓晚輩們掏錢的理由。

今年過年不收禮，收禮還收腦白金。

一下子開創了藍海打開全國市場，并且經久不衰。

再比如，寶潔旗下一款尿不濕產品，早期在剛進入日本市場的時候，主打訴求是寶寶用了尿不濕，媽媽可以更輕松，不用晚上起來給小孩換尿布了。

然而砸了好多廣告費，市場卻反響平平，后來重新做市場調研，發現日本的婦女受傳統文化的影響，如果為了自己可以偷懶輕松而不給小孩換尿布，是會被婆婆指責從而產生愧疚感的，所以寶潔公司立馬調整了訴求，主打訴求是，寶寶用了尿不濕，晚上睡覺更舒適。一下子就打開了日本市場。

以上三個案例，同樣的產品，都是基于消費者的心理顧慮和認知優勢的轉換。

訴求不同，結果完全不同。

做餐飲營銷如何提煉訴求？

我公眾號里的看官，大都是徘徊在三家店以內的，大家關注更多的是希望能提升營業額，這無可厚非。

因為，首先不管做不做品牌，你關鍵是要有盈利，你都沒有利潤了，都活不下來，你品牌怎么做，你哪兒來的錢做，你怎么能堅持，做品牌要靠時間積累的。

但長線營銷策略和短線營銷策略又是完全不同的，短線促銷也確實是一種快速吸客的手段，畢竟價格還是直接的手段。

但一味的通過打折去提升營業額消費者是很容易疲倦的，并且也放大了消費者的貪婪同時也很容易傷害品牌。

包括餐飲各種團購平臺，本質上他們做的事都是在去餐飲品牌化。

所以說，打折是藥，藥只能當藥吃，不能當飯吃。

我們在提煉任何營銷訴求之前，我們要記住一點：我們真正的出發點不是要推銷一個產品，而是要先發現消費者沒有解決的問題。

一套完整有效的“營銷方案”，就是基于滿足消費者需求的前提下，為了解決顧客認知問題而設計的一連串促進消費者的購買行動，也就是說營銷訴求，不是訴求賣點，而是訴求消費者的買點。

通常來說市場上大部分營銷訴求都來自兩個層面：

• 產品的層面

• 品牌的層面

產品定位關鍵是找到差異化機會。品牌定位是找到兼容產品的理念，找到撥動消費者心弦的魂。但在現實操作中，很多人容易把這倆混為一談。

這其實是截然不同的兩個層面和兩個方向。

1.產品的訴求是利益

產品是用來與消費者交換的。

訴求利益就需要讓消費者感知明顯，需要可視化，需要量化，需要尖銳，要讓消費者放棄思考，或者能瞬間聯想到購買改產品所獲得的利益，而不是空泛和大而全。

比如，oppo手機訴求的是電量持久，是功能利益。他為什么不說迅速充電，通話持久呢。

而要說，充電五分鐘，通話倆小時。

因為要告訴消費者有多迅速，有多持久。

（喬布斯發布ipod）

喬布斯早期做ipod。訴求的是容量大，為什么不說，豈止于大，超大容量等，而要說，把一千首歌裝進口袋，

都是一個道理。讓用戶感知明顯，就是一眼知道容量有多大。

潮汕牛肉火鍋的，一天一頭牛，新鮮不隔夜，

王品的一頭牛只款待六客。

包括我前段時間北京客戶的，

一碗酸菜魚，能干三碗飯，都是訴求利益。

訴求利益。需要用行為詞和動詞，需要可視化和可量化，需要極其尖銳的告知消費者，購買該產品所獲得的利益。

因為，消費者沒這個時間精力來和你玩捉迷藏。當他不能在一秒鐘感知到購買你產品所獲得的利益，他就可能會投向競爭對手的懷抱。

所以，為什么很多人的營銷沒有說動消費者購買，

因為你的訴求是，流連忘返，品味生活，高貴典雅，健康，有機，融合，新派，生態，

這些訴求有什么問題？

非常模糊，你健康是有多健康？有多有機？有多高貴？有多典雅？

而且這些都是形容詞，都是抽象概念。消費者很難感知到，我到你這吃餐飯就健康了，不到你這吃就不健康了？

當消費者不知道花錢購買這些概念能得到什么利益？能感知到什么價值。你就無法說動消費者掏錢。

2.品牌的訴求是情感

品牌是用來與消費者進行溝通的。

比如，

柒牌男裝的廣告語，找李連杰代言說了這么一段話：

生活就像一場戰斗，誰都有可能暫時失去信心，要改變命運，先改變自己。男人，就應該對自己狠一點，柒牌男裝，迎著風向前。

各位看官，他沒有訴求產品利益，沒有說西裝質量多好，款式多好，只是在與購買該產品的消費群體溝通情感。

因為那時候很多中國人下崗，很多人對生活失去信心，所以這個營銷訴求一下就得到目標人群的情感認同，占領了消費者的精神信仰，從而這個產品大賣。

再比如，西少爺的肉夾饃，他的營銷也沒有說自己肉夾饃有多好，而是靠一篇《我為什么要辭職去賣肉夾饃》向消費者訴求情感；包括他后面一系列的營銷活動都是在訴求情感，都是在和北京這群吃肉夾饃的客群情感溝通，獲取他們的情感共鳴認同等。

還有很多，比如，江小白的表達瓶。從不說他的白酒是百年窖藏或者精糧釀造等，而是用文案去獲得目標客戶的情感認同。

還有，小米的為發燒而生，

鉆石恒久遠，一顆永流傳，

麥當勞和必勝客的歡樂訴求，

比西貝的親嘴打折，也是在訴求愛的情感，

胡桃里，晚餐開始的夜生活，等等等等，

他們都是通過情感訴求獲得消費者精神上的共鳴。

概念上來說，品牌真相是喚起消費者心中潛在渴望的有溝通力的內涵。它來源于產品但又必須高于產品本身的屬性。如果說產品真相引導出的產品訴求，是引導消費者進行理性的思考和選擇，那么品牌真相就是要和消費者建立更深層次的關聯，在“思想、心靈和精神”上形成一種感性的共鳴。

人類是個欲望多多的物種。不但要滿足物質層面的需求，也需要精神層面的滿足。所以我們打造品牌的時候，就要考慮到消費群體精神上的需求點。有故事、有內涵，有氣質，別人一想到某一個形容詞就能想到你，那你的品牌就成功了。

3.品牌訴求需要高段位的操盤手

對于很多小餐飲店來說，先活下來最重要，最直接有效的訴求，還是直接訴求產品利益，也就是一句話說清你這個強力賣點。說出這個購買理由，并且越聚焦越尖銳越好。

因為從品牌層面訴求，是需要高段位的高手操盤，而且需要時間積累來做品牌建設，并且效果是滯后的。

比如，早期紅牛的廣告是，困了累了喝紅牛，訴求的是產品利益；

后來改成，你的能量超乎你想象，試圖和消費者溝通情感，這一改，品牌形象倒是提升了，能量是有了，但銷量沒提升。

反倒被東鵬特飲撿了個便宜，于是就有了，困了累了就喝東鵬特飲，銷量翻了將近4倍。

4.產品訴求有三個切入點

我們如果從產品層面訴求，也需要清晰，產品訴求也是可以從三個層面切入的，

• 實體產品，指的是產品本身。

• 核心產品，指的是產品背后的核心利益。

• 衍生產品，指的是附加值。

這三個層面給消費者帶來的利益感知都是不一樣的。

比如，女同胞買化妝品，

實體產品是買的一只口紅，

而核心產品買的一種對美的追求。

而衍生產品，就是售后服務，比如教她如何保養，如何搭配等等。

所以有時候，如果你去訴求實體產品本身的利益是沒有意義的。比如你說你的口紅用什么材料做的等等，這無法讓消費者掏錢。

反面的例子還有恒大冰泉。他的訴求是深層火山礦泉。

但消費者對實體產品的利益認知并不清晰，不知道什么叫深層火山礦泉，只知道喝礦泉水就是解渴，所以他的營銷力度非常大但都沒什么卵用。

同樣，我們餐飲的實體產品是菜，是填飽肚子，

但核心產品是吃的更好，是社交，是面子，

衍生產品是產品的附加值，例如服務，環境等等。

訴求，也同樣不僅僅只是從實體產品去訴求利益，

比如，多少道工藝，什么配方之類等，

有時候從實體產品層面去訴求，消費者很難認知，也很難感知，尤其是復雜的學名等。

所以，還可以從核心產品以及衍生產品去訴求。

比如王品的，只款待最尊貴的你。訴求的是核心產品利益，社交；

巴奴的新廣告語，深入原產地，直供好食材，

訴求的也是核心產品利益，吃的更好。

同樣，我們很多人去海底撈不是沖火鍋去，是沖著他的服務去的，服務屬于衍生產品。

不管如何訴求，還是要基于消費者認知的基礎。

比如，不添加味精，這個認知大于事實的謊言。

5.營銷訴求還有很多層面

比如，一年只逛兩次海瀾之家，男人的衣柜，

他沒有訴求產品利益，也沒有訴求品牌情感，他訴求的是男人買衣服嫌麻煩這個痛點。

還有，香飄飄奶茶，杯子連起來可繞地球三圈，

加多寶，全國銷量遙遙領先，

唯品會，注冊用戶超過一億，

他們都沒有訴求產品利益和品牌情感，而是訴求領導地位，利用消費者從眾心理打消購買顧慮。

總結

當你做營銷能從消費者的物質需求和精神需求層面切入，從打消消費者的購買動機，購買顧慮的層面出發，那么營銷訴求就只是洞察提煉，和制定策略的問題，剩下的就是找到合適的信息投放渠道，測試出模型，就可以加大獲取流量的力度投放了，那么營銷獲客就不是成本，而是投資。

不管這個世界如何改變，人的根本屬性不會改變，人就是人，有血有肉有欲望的高級動物，避重就輕、趨利避害、喜新厭舊、好吃懶做、愛占便宜的根性不會改變。

最后，能說動消費者購買的營銷訴求都是好訴求。

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