事情的起因是華與華在微博發布了老娘舅品牌升級的案例。

引起了設計師大面積的狂吐槽：“土+low”。說這就叫超級符號？這玩意也要幾百萬？我們10塊錢就可以做一個。

尤其是歐陽黎明，公然炮轟。

咨詢，策劃，設計，是一門手藝活。是無法標準化生產的。一個項目的質量很多時候取決于項目的實際負責人，華與華一年進進出出這么多項目，有些作品創作出來被同行提出質疑和吐槽這也正常，又不問這些同行設計師要錢，能給客戶創造價值就可以，管別人說什么。

畢竟以前 “海底撈”，“得到” 的logo也都引起過很多設計師的吐槽。

哪知道這次華板親自在公眾號寫了一篇大幾千字的長文直接懟回去，狂碾這批設計師。

通篇看下來，大致內容是以下幾點:

1、我最專業，我是貨架思維，三現主義，是用流量漏斗的邏輯來做商業設計，你們這些設計師都是不去現場，都是對著電腦來自嗨。

2、字要粗，字要大，這個是做設計的常識，但你們這些設計師連這個都不知道。

3、再拉上麥當勞，lv，孔孟儒家，老子道家，維根思坦哲學家，羅振宇等各種虎皮來明朝暗諷，你們這些考慮“審美”的，都是”土LOW病”，本質是自卑心態，得治！

4、最后，言辭犀利的狂噴你們這些做廣告設計的都是小人，拿客戶的錢圓自己的情懷，言外之意就我華與華是君子，行王道。

整篇文章實際上是避重就虛，偷換概念，人家說的是你做的logo丑，而華板卻換了個框架用營銷的邏輯去拆解營銷背后的方法，最后再把這些做廣告設計的給狂懟了一頓，

這場爭論注定設計界輸的一塌糊涂，

為什么？

因為美是無法量化，沒有標準，沒有共識，沒有邏輯，沒有數據，全憑個人主觀認知的，就好比你喜歡黑，我喜歡白。這如果從美的角度來說，怎么去爭？根本爭不出邏輯。所以才能被華板鉆了空子，換個框架，死的說成活的。碾壓這些設計師。

但是，赤子的眼睛是不會騙人的 ，世人還是能分出美丑的。

餐飲行業能把品牌設計的即有識別度，又美的作品比比皆是。

1208設計的俏鳳凰

合眾合的7分甜

朗濤設計的西貝

劉永道設計海底撈

設計有時候是無法兼顧識別度，美觀度，結構，質感。

老娘舅的Logo沒有兼顧美觀度，大方一點承認有什么關系。不行就改改唄，

(作品來自公眾號職業設手，郭月)

再不行給自己的設計師多漲點工資唄。

華板自己不是也經常說，沒有創意策略等于零，沒有手藝創意和策略都等于零。設計就是手藝。

華板錯就錯在，可以不承認自己設計的丑，但不能說別人的美是錯的。

這樣偷換概念詭辯只能證明自己心虛，因為只有心虛才需要用這種詭辯邏輯去捍衛自己皇帝的新裝。

為什么？

因為爭的不是美丑，爭的是理念，或者說爭的是利益。

首先，沿著華與華的理念去拆解一下他這套方法的邏輯和本質，

第一，華與華的方法邏輯體系??

華與華方法的整套邏輯是通過市場研究，消費者研究，競爭研究，企業自身研究之后，提煉出一個核心價值，或者叫定位，或者叫購買理由。本質是一樣的，就是占據一個詞語。

然后圍繞這個詞語，造一句順口溜，也就是所謂的超級話語；

再圍繞這個詞語，或者品牌名，寄生一個公共符號，也就是超級符號；

給出一個流量漏斗轉換流程，也就是所謂的消費者四個角色；

最后，設計一批海報物料，也就是所謂的持續改善。

比如，得到app通過分析后，提煉出來一個核心價值：“知識”；

圍繞知識嫁接一句順口溜，知識就是力量，最后得出知識就在得到，也就是超級話語；

再圍繞知識嫁接一個公共符號，貓頭鷹，因為貓頭鷹是智慧的象征，所以就有了這個貓頭鷹的符號，也就是超級符號；

最后，通過設計一套物料，優化消費者的購買流程，也就是持續改善。

再比如，三品王牛肉粉，

得出一個核心價值：“湯”；

圍繞湯造一句順口溜，每天都吃三品王，每次都把湯喝光，就叫超級話語；

圍繞湯粉的屬性，寄生一個公共符號碗，就得到一個超級符號；

最后，設計一套海報物料，就是持續改善。

同理，老娘舅也是一樣，提煉的核心賣點是米飯，這也是老娘舅一直以來的訴求。

圍繞米飯造一句順口溜，米飯要講究，就吃老娘舅；

再圍繞米飯寄生一個公共符號，就有了這個logo；

然后再通過一些比如促銷海報，降低決策成本。

簡單總結就是提煉一個價值點，傍一個公共符號的大腿，造一句順口溜，設計一套pop物料。 ?

這套方法有沒有用呢？

肯定有用。

因為這套方法的邏輯，就是出自“愛達法則”，即“AIDA”法則。這是人類商業史上第一個真正意義上的營銷理論，它第一次科學地解構了人的消費行為：Attention（注意）-Interest(興趣) -Desire（ 欲望）-Action（行動）。

華與華只換了一個概念而已，叫消費者的四個角色。

華與華方法的整套邏輯就是：

先用超級符號去刺激消費者，引起消費者的注意；

然后用超級話語去指令或者打動消費者，引起消費者的興趣；

再用一些促銷海報去吸引消費者，也就是勾起消費者的欲望；

最后再降低消費者的決策成本，引導消費者快速行動。????

我經常給大家打比方，華與華的方法就是一套賣西瓜的方法。

就是你拿個喇叭在街邊喊。

賣西瓜了，賣西瓜了，(超級符號，聽覺符號)

又大又甜的大西瓜，(超級話語，購買理由)

先嘗后買，不好吃不要錢，(勾起欲望，降低消費者的購買門檻，降低消費者的購買風險)?

10塊錢3個，(降低消費者的決策成本)

所謂超級符號簡單解釋就是傍一個公共符號的大腿，這種套路，葉茂中十幾年前就玩爛了。

至于所謂的戰略咨詢只是業務戰略，通過標桿學習給你規劃業務結構。就是你要是做咖啡的，就把星巴克發展的業務結構挪給你參考。

所謂產品開發也只是產品概念開發，超級創意只是終端創意。

本質上賣給客戶的就是一個logo，一句順口溜，一套pop設計。 ?

第二，再說一下這套方法的邊界 ?

因為你只有知道一套方法的邊界才知道怎么應用他，才知道為什么華板會歇斯底里的因為一個logo去炮轟整個行業。

“愛達法則”，即“AIDA”法則。它的第一要素是引起消費者的注意，引起注意就必須去刺激消費者，也就是巴浦洛夫的刺激反射原理，只有去刺激消費者才能引起消費者的注意。

靠什么刺激呢，就是所謂的終端創意和超級符號。

可是，時代變了，環境變了。消費者走到街上，需要接受各種視覺、聽覺、嗅覺和觸覺等刺激。消費者的閥值也越來越高了。

一個五彩繽紛的招牌燈光可以刺激他，

一個路邊的音樂喇叭也在刺激他，

小攤飄出來的香味，路邊的車鳴聲，

或者一家設計有逼格的門店，

哪怕是遠處一個美女走過來都在刺激他等等。

消費者每天走在街上都在接受琳瑯滿目的各種刺激和誘惑。

你靠一個符號就想去刺激消費者的注意，已經遠遠不夠了。

所以，你們看華與華只有不斷的加大藥劑量，就是把這個logo做大，再做大，再集中，密密麻麻的集中。

因為如果不能快速引起消費者的注意，就沒有后面的興趣和行動。

而拼命的放大，不考慮整體結構比例，品牌調性等因素，自然就丑。要想不丑就要小，一小就無法引起消費者注意，這個符就失靈。

這就是為什么有設計師說老娘舅這個logo丑，華板會不顧及任何大師風度，公然懟這些設計師的原因。因為打到要害了。

超級符號的理論要是破產了，以后誰掏幾百萬去買這個符號。

與其說爭美丑，不如說爭一個理念，或者說爭的是利益。畢竟咨詢是門生意。

第三，再說一下超級話語 ?

超級話語的本質就是一句順口溜式的廣告語。

有沒有用呢，肯定有用。

因為人大腦對信息的加工儲存的方式是：進入，沉淀，提取。

好的廣告語可以很容易的進入消費者的腦海里，然后再通過不斷的重復，逐漸沉淀在消費者的腦海里，從而形成長時記憶，最后消費者想到什么的時候，就直接從腦海里提取出來。

順口溜的價值就在于押韻，它進入消費者心智的門檻低，很容易就記住了這句話。所以說超級話語確實是可以降低營銷成本。

但同樣是夸大了效用。

為什么？

1，從成本角度分析 ?

傳統快銷品是靠廣告驅動，廣告費占比到營收的20%左右，所以一句好的順口溜確實可以降低企業的營銷成本。

而餐飲行業不是靠廣告驅動，大部分餐飲企業的營銷費用不超過營收的3%，這是行業屬性決定成本結構的問題。

2，從營銷環境的角度分析 ?

以前傳統媒介時代，是線上轟炸，線下收割。

信息獲取與購買地點是分離的，營銷的關鍵就是通過這句廣告語去進攻消費者的大腦，把品牌概念植入用戶心智里，方便記憶關聯提取。

而現在，底層邏輯發生了變化。現在是社交媒介時代，信息獲得與產品購買逐漸一體化，消費者追求即時享受，所見即所得，決策即購買。

企業已經難單純靠廣告去影響消費者的記憶和決策了。

所以，讓消費者產生購買沖動的溝通就成為關鍵。比如，產品包裝的顏值，門頭的視覺美感，形象，體驗，口碑，種草等等。

而餐飲行業是一個交付過程的行業 ，所見即所得，從獲客的角度來說，再好的順口溜，都不如一個有食欲的明檔。

3，從心智記憶的原理來說 ?

消費者的心智記憶分為：語義記憶和情景記憶。

廣告語叫做語義記憶。體驗后的回憶叫做情景記憶。

餐飲是體驗驅動的行業，留存的記憶更多的都是情景記憶。

不信你回想一下印象最深刻的餐飲品牌。你想到的一定是他的場景，可以是菜，服務，環境，或者畫面形象。

整個營銷的環境發生了變化，而華與華還依然號稱自己活在別人的想象之外，實則活在自己的認知邊界內。不信大家看找華與華拍廣告的客戶會越來越少。因為營銷的底層邏輯發生了變化，而方法還是老三樣。

第四，華與華號稱品牌專家 ? ?

我認為也夸大了，頂多只能算品牌營銷設計公司。

因為華與華做品牌，不講品牌調性，不講品牌人設，當然也不追求品牌美感。

不管是小龍坎，喜茶，耐雪，胡桃里，星巴克，江小白，去找他，他都是只賣一個好大的logo和一句順口溜給你。

這就是為什么沒有任何一家汽車，珠寶，服裝，化妝品，奢侈品等時尚行業類的企業去找華與華。

寫到這，基本就解釋了為什么會拼命捍衛這個logo的原因。

華與華方法翻來覆去也就這幾招。一套標準化的方法工具，公司大量招人，生搬硬套，死記硬背而已。

信息透明的時代，沒有什么秘密，中國懂這套方法的公司到處都是，本身策略創意這些東西就不值錢，作品也不值錢，值錢的是名氣，還有推銷自己的方法理念與夸大作品價值的能力。

這就是為什么華與華一年投幾千萬廣告費，以及要跟幾個設計師歇斯里底詭辯的原因。

這也沒什么，畢竟天下嚷嚷皆為利來。

第五，再來說說華與華兜售的這套價值觀 ? ?

為什么要說價值觀呢？

因為任何商業的存在，持續，最底層的邏輯，一定是信任體系的構建，

也就是說即使所有的廣告設計都學會了華與華這套方法也沒什么用，因為你沒有他的品牌。

而一個 品牌能否構建出一套贏得消費者的信任體系，就取決于你的價值觀。

這就是為什么華板特別喜歡到處宣講自己公司價值觀的原因。

但是，價值觀是用來指引一個企業組織行為的。不是用來營銷自己的 。也不是用來販賣的。

一個企業的價值觀，就象是一個人的內褲，你可以穿，也可以不穿，但是不能天天把這條內褲穿到褲子外面去顯擺。

先看看華與華四處傳播的核心價值觀。

不騙人，不夸大，不比稿。

先說超級符號吧。

什么是超級符號？

超級符號就是超級創意，超級符號就是超級品牌。

超級符號有什么作用呢？

它可以輕易地改變消費者的品牌偏好，也可以在短時間內發動大規模的購買行為，還可以讓一個全新的品牌在一夜之間成為億萬消費者的老朋友。

這威力，我聽了都想去貸款去買一個這樣的符。

夸沒夸大，騙沒騙人，各位看官自己心里去評價吧。

我覺得下面這個這才是華板的真心實話。

再說說華板經常倡導的知行合一。

華板最喜歡說的一句嘲諷同行的明早， “其學說本以完備，非要另立一說以勝之”。

什么意思，就是本來這套說法已經很完備了，有些人非要另外搞個新概念想超越前人。這都是有勝心。

可是自己的公司:

logo不叫logo，要叫超級符號，超級創意，超級品牌。

廣告語不叫廣告語，順口溜不叫順口溜，要叫超級話語。

輔助圖形不叫輔助圖形，要叫戰略花邊。

pop物料不叫pop，要叫持續改善。

這本來就沒什么，誰的知識都是從別人那里學來的，在咨詢這個行業吸收內化別人的知識后，通過實踐慢慢總結出一套自己的方法工具，重新搭建一套方法體系，重新換個概念去賣這很正常。

但你不能自己用新瓶裝舊酒，然后還一邊天天出來懟別人。

這就叫知行合一，這就叫不騙人？

再說說華板自己的理論說法，品牌的本質就是降低社會的監督成本，品牌就是用來出事的，出了事就要買單，不想買單則品牌失靈。

華與華也算咨詢行業一個知名品牌了，自己公司生產出來的logo丑了點，被大眾監督吐槽幾句怎么就不行。

用你自己的說法“”君子之過，如日月之食焉“”

你不承認也沒關系，但沒有必要去偷換概念詭辯啊，更不能把那些設計的好看點的設計師暗諷成，自卑的傻叉，無知的小人啊。

這符合你所謂的品牌失靈論嗎？符合所謂的君子之道嗎？

別人對你提出質疑意見，你動不動就告誡別人孔子曰孟子曰：不要有勝心。

轉身又在微博罵那些質疑你的都是來碰瓷，都是瘋狗。

在這個互聯網時代，這要是不懂點之乎者也，還不被別人給玩的團團轉。這就是所謂的行王道？

其次，華與華多次號稱要成為一家國際咨詢公司，突破十億咨詢收入，這對于整個中國來說，能出一家國際咨詢公司，為整個社會經濟以及行業繁榮做出貢獻，是行業的驕傲和我們這些后輩的楷模。

正因為對你們有所期待，所以才會有人督促你們的設計手藝需要去提升，營銷方法需要去迭代。

但你不能為了你的十億咨詢收入，非但打壓任何不同聲音，還動不動就一棍子打倒一群人，擺出一副天下無敵的樣子，四處發表踩低同行的言論。

咨詢行業是騙子的天堂、言外之意，只有華與華是君子，因為，你們不騙人，不夸大，不比稿。

設計行業都是一群自卑自嗨的傻叉，連現場都不去，都是對著電腦做設計，言外之意，華與華不一樣，你們是三現兩原主義。

廣告行業都是一群小人，都是一邊拿著客戶的錢一邊玩自己的情懷，言外之意，是華與華不一樣，你們接地氣。

荒唐，荒唐，荒唐。就你一個人是圣人，是君子。

難不成所謂的十億咨詢收入，是想通過詆毀全行業，把同行都踩在腳底下，一個人賺完全中國的錢吧。

這要是沒有人出來代表王陽明滅一下你的人欲，還真就沒有天理了。

再說說陽明心學吧。

所謂心學，心就是理，講究知行合一。

就是你怎么認為的就怎么去做。知道了就要去執行，

是非全憑我心證，善惡全憑主觀內化，從個人著眼、從民間著眼、從當下著眼、

這種思維很容易陷入遮蔽性。因為它完全忽略客觀因素，和現實的復雜性。從不懷疑。也不講究邏輯三洽。

有些所謂心學的信徒，天天掛在嘴上的良知亮能等圣人道德，都不是用來約束自己的，而是用來綁架別人、掩蓋私欲的口號。

第六，再說一下所謂的孔孟文化，和儒家思想。 ?

為什么要說儒家文化呢？

1.因為一個企業的價值觀和思維方思，就取決于你受什么文化熏陶，乃至一個國家，甚至全人類都是不同文化的產物。

我們探討孔孟思想，儒家文化，如果只是從儒家內部去探討是沒有意義的，因為圣人的標準都是他制定的。

所以，首先要跳出儒家來看儒家，從一個更高的維度去俯瞰它，才能看清儒家思想的全貌。

第一，任何的文化都有遮蔽性，

因為，人類的所有的認知都不是客觀真理，只是用來求生存。所以，任何的文化都是用來維護生存的，也是建立在生存結構基礎之上，也是由生存環境決定的。

儒家思想文化是建立在春秋時期農耕社會的一套粗淺的宇宙觀和人文觀。那個時候的中華是一個封閉的東亞地貌。整個社會結構是極其簡單的氏族農耕社會，老百姓活一輩子也就是傳宗接代和精耕細作。能相處的人也就是一家老小，隔壁鄰居。

整個儒家的核心思想，就是血親人倫、尊卑有序、君君臣臣、父父子子。所以叫半部論語就能治天下。

后面由于社會結構進程慢慢復雜化，儒家思想就從孔儒，慢慢補充到孟儒，旬儒，再到后面董仲舒的時候，迫于統治階級的政治需要，罷除百家，獨尊儒術。

確切的說從董仲舒以后儒家思想叫外儒內法，就是表面上披著儒家的仁義道德，但骨子里卻是極其殘酷的法家，是一套非常虛偽的文化。

再到后面的二十四孝，程朱理學就幾乎全是糟粕，即使王陽明的心學也不算知識創新，依然還是孔孟學說的延展。

如果沒有鴉片戰爭轟開我們的國門，我們可能到現在還活在農耕時代，還在讀八股文，開口閉口，圣人之道，之乎者也，可能到現在都還不知道這個世界原來還有哲學，科學，物理，化學，幾何，生物等知識。

2，儒家思想是服務統治階級的一套道德倫理。 ?

儒家所追求的道德完人，完全是否定人性，也忽視現實情況的復雜性，最終導致的問題往往就是虛偽。

本質上是服務政治體系的一套洗腦文化。

歷朝歷代的統治者，從秦始皇，漢劉邦，明朱元璋，清皇太極，毛太祖，在開國的時候都要發動文字獄焚書坑儒，反對儒家思想。因為統治者造反的行為不符合儒家思想。

只有傳到第二代第三代以后，統治者需要大家安分服從，尊卑有序，怕別人造反的時候才開始慢慢推行儒家思想。

而現代商業精神是講究利他和創造價值，所以，企業家可以去學儒家思想，但不能去信這套農耕時代的儒家思想，因為歷史的車輪不會退回明清時代。

3，所有的洗腦文化都是排外的，都是要求你放棄思考，聽話照做，唯我獨尊。 ?

所以才會一旦有人提出反對意見就立馬打壓，一旦有人知識創新就要想盡一切力量封殺。

這就是儒家的 “其學說本以完備，非要另立一說以勝之” 的來源；

這就是 “聽了就去照做的就是上等的士，聽了還要猶豫一下的就是中等士，聽完反駁的就是下等士” 的來源；

這就是 “舍其易者而不行，究其難者以為學” 的來源；

歸根結底就是一句話，我說的就是對的，你不用懷疑，聽話照做。

反觀，西方之所以有今日之思想璀璨，是來自于其對真理的不斷探索，懷疑，證偽，思辯，以及不斷的追求邏輯三洽。

才有和孔孟思想處于同一時代起跑線，卻能探索出地心說，日心說，行星定律，絕對時空說，相對時空說，多維宇宙說，相對論等等，不斷的拓展人類的宇宙觀和世界觀。

這要是用儒家的說法，“其學說本以完備，非要另立一說以勝之”，就不應該有勝心去研究這些宇宙觀。

西方就不應該出亞里士多德，卡迪爾，貝萊克，休謨，康德，黑格爾，牛頓，愛因斯坦等大哲學家。

因為這些人都是“舍其易者而不行，究其難者以為學”，都是聽完不照做，還要懷疑的下等士。

這就是為什么中國從春秋時代百家爭鳴以后，就再也沒有任何知識創新，再也沒有出過任何思想家的原因；

這也是為什么到鴉片戰爭的時候我們被打的滿地找牙后才知道這個世界上還有物理，化學，生物，哲學，才有后面這百年屈辱史的原因；

這也是為什么到今天我們依然會在思想，文化，科技上落后西方這么多年的原因。

因為有這么一群朽儒，不但虛偽無知，還狂妄自大。踩低別人抬高自己，打壓其他聲音，遏制新思想萌芽。，幻想強制性灌輸思想給大眾，唯我獨尊

總結一下，

1，超級符號就是超級夸大，華與華方法就是一套”愛達法則”，一套用流量漏斗的營銷方法。 ?

2，方法就這么幾招，在當下營銷環境的底層邏輯發生了變化的時代，效果沒有其夸的這么大。且有其遮蔽性。 ?

3，價值觀是用來指引和約束自己行為的，不是用來營銷自己和嘲諷擠壓同行的。 ?

4，孔孟文化是農耕時代的產物，它可以用來作為中國邁入信息文明時代后，文化重建的借鑒參考，但不是用來給自己鍍金和給別人洗腦的。 ?

在這個信息文明時代，一個人如果動不動就搬出農耕時代的之乎者也，確實是能唬得別人一愣一愣的。但信息時代，同樣也容易一夜之間就被別人扒開這件虛偽的外衣。

最后，如果一定有人要跳出來罵我的話，那我只有用儒家思想回答你，

不要有勝心。

（文章為作者獨立觀點，不代表紅餐立場。）

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