想要站上國際舞臺的中國品牌扎堆營銷。

品牌們的營銷熱情，被2024年夏天的巴黎奧運會徹底點燃。

法國奢侈品集團LVMH豪擲1.5億歐元成為本屆巴黎奧運會高級合作伙伴，于是這屆奧運充斥著“紙醉金迷”：奧運會獎牌由皇室御用珠寶Chaumet設計，火炬箱和獎牌箱用的是LV經典的老花Monogram紋樣和棋盤格紋樣，百年頂奢男裝Berluti為法國隊定制了1500套禮服。

LVMH集團CEO阿爾諾在接受《法國新聞廣播電臺》采訪大方表示：“我們不關注花了多少錢，而是巴黎的形象。”

據2024年巴黎奧運官方網站披露，這次巴黎奧運會的贊助收入為12.26億歐，官方合作伙伴分為四大類別，分別是：全球合作伙伴（15家）、高級合作伙伴（7家，LVMH在這一檔）、官方合作伙伴（13家）、官方贊助商（44家）。

但品牌想要蹭上奧運會的流量，方式不止成為奧運會官方贊助商一種，可以借助奧運元素做“伏擊”營銷，或是成為某地區轉播媒體的合作伙伴。

擁有美國地區奧運會轉播權的媒體集團NBC環球表示，已經賣出12億美元的廣告，創下奧運歷史上的新銷售紀錄，其中3.5億美元來自新客戶。

而據央視新聞報道，作為中標巴黎奧運會轉播項目的國際媒體，中央廣播電視總臺巴黎奧運會的營銷收入刷新了歷屆奧運會的紀錄，其平臺數量和合同金額均超過歷屆奧運會。

攀升的廣告收入正在說明，品牌們對這屆奧運的重視程度史無前例。

01

運動巨頭混戰巴黎

奧運，一直是運動品牌們爭奪的核心場景，這是品牌打響知名度最好的方式，有時甚至能讓一個小品牌變得家喻戶曉。據體育和娛樂情報平臺SponsorUnited統計，有368個運動服裝品牌正在爭奪奧運相關實體的贊助或媒體資源。

在1976年以前，這場戰爭絕大部分時間由阿迪達斯和彪馬主宰，Nike創始人在《鞋狗》里形容：“他們就像一對啟斯東警察在奧運村里你追我趕，致力于讓所有運動員穿他們的鞋。”

1976年，還是小公司的Nike加入了戰局，押中了奧運會1000米選拔賽上的前三名，Nike想要達到的效果是讓人們認為“只有穿著Nike的奧運選手才能摘得金牌”。那一年，Nike的銷售額實現翻倍，達到1400萬美元。

后來的故事我們都知道，靠著大大小小的賽事贊助，Nike現在已然是和阿迪達斯并列的全球霸主。

但最近，Nike和阿迪達斯的境遇卻不容樂觀，庫存高企、動銷不暢、新品牌擠壓市場份額…對他們來說，還有什么比一場全球矚目的巴黎奧運會更能提振人心呢？

距離奧運會開幕還有99天時，阿迪達斯在“Road to Paris”發布會上，正式發布包含49款鞋履的「運動員裝備系列」。36氪獲悉，阿迪達斯是覆蓋本屆奧運會項目最多的運動品牌，涵蓋41個不同項目，既包括田徑、網球、籃球等傳統項目，也包括霹靂舞、滑板等新設項目，分屬于9支國家隊。

Nike也早早開啟了奧運營銷，不僅在巴黎布隆尼亞爾宮門口樹起了六座Nike橙雕塑，還邀請了40名（這個數字并不是Nike本次奧運會贊助的全部）頂尖運動運來展示Nike的鞋類、服裝和技術。

Nike的消費者、產品和品牌總裁Heidi O'Neill在此前在接受媒體采訪時透露：“這屆奧運會將是我們規模最大的一屆……這將是我們最大的媒體支出。”

運動鞋服市場份額的起伏更迭也反映在奧運賽場上，比如lululemon正頻繁出現在冬奧會和奧運會的賽場上，風頭正盛的On昂跑也在這屆巴黎奧運會上嶄露頭角。

據《Fortune》報道，2024年巴黎奧運會上，穿著On昂跑運動鞋的運動員增加了兩倍多，66名運動員正在使用這家公司提供的裝備，上一屆東京奧運會時這個數字是20。《Fortune》將這一趨勢總結為：“挑戰耐克、阿迪達斯和彪馬，On正在稱霸巴黎奧運會。”

On昂跑這個過去被視為小眾的品牌正在復刻Nike當年的壯舉，借由一場全球盛會，從小眾走向大眾。

當然，想要和Nike、阿迪達斯分一杯羹的不止On昂跑，來自中國的安踏們虎視眈眈。安踏自2009年成為中國奧委會合作伙伴以來，至今已有10余年，所有登臺的中國運動員都將身穿安踏的領獎鞋服。

02

飲品大戶花式整活

從“每天一斤奶，強壯中國人”時代開始，牛奶就和健康概念掛鉤，從北京到巴黎，乳企從未缺席過奧運會。

這屆奧運，伊利的身份是2024年巴黎奧運中國體育代表團官方乳制品合作伙伴，蒙牛的身份則是奧林匹克全球TOP合作伙伴，和阿里巴巴成為頂級贊助商中唯二的公司。

在線上，二者的營銷火藥味從5月份開始日漸濃厚。伊利推出“中國奪幾金，伊利送幾金”“中國進前三，伊利就免單”。這屆巴黎奧運會logo被中國網友戲稱“撞臉魯豫”，伊利就順勢邀請魯豫擔任旗下品牌優酸乳「巴黎形特別像大使」，借梗形成二次傳播。

蒙牛旗下高端牛奶品牌特侖蘇則是攜手法國遇見博物館，將30幅名家名畫描繪瓶身上，打造「牛奶瓶上的博物館」，在小紅書上實現種草。

運動員們更是拿牛奶贊助拿到手軟。伊利組建了一支由樊振東、孫穎莎、全紅嬋等優秀新生代運動員組成的“伊利之隊”，蒙牛則贊助了中國田徑運動員林雨薇、陳佳鵬。

除了伊利蒙牛，巴黎奧運上也能看到其他乳企的身影，比如三元選擇牽手國家舉重隊，君樂寶乳業成為中國十大國家隊（體操、花樣游泳、自行車、擊劍等）官方合作伙伴。

即使乳企賽況看起來十分焦灼，但與往年相比仍然理性了很多。

《財經》援引乳企相關人士觀點表示，今年參與奧運營銷的乳企數量有所減少（飛鶴、澳優明確表示沒有相關計劃，二者曾在東京奧運會期間做過營銷活動），原因在于許多企業已將體育營銷納入其長期戰略，面對消費市場恢復緩慢、業績承壓的現狀，品牌正在變得理性。

在飲品界，功能飲料同樣是一個熱衷于贊助賽事的品類，比如紅牛熱就衷于贊助極限運動。電競和體育賽事等場景都和補充能量息息相關，東鵬特飲也沒有錯過巴黎奧運，成為中央廣播電視總臺巴黎奧運會轉播黃金合作伙伴。

線下水戰兇猛，奧運營銷卻稍顯克制。怡寶連續數年作為中國國家隊官方飲用水，已提前將4萬多瓶產品送至法國。農夫山泉則和東鵬特飲一樣是中央廣播電視總臺巴黎奧運會轉播黃金合作伙伴之一。相較之下，娃哈哈沉默了不少。

03

茶飲出海，把門店開到塞納河畔

茶飲市場越來越卷，甚至可以用“三天一新品，五天一聯名”來形容，品牌自然不會放過奧運這個萬眾矚目的營銷節點。

7月，趁著奧運熱，喜茶在塞納河右岸的巴黎11區打造了一間名為「喜茶巴黎觀賽茶室」的快閃店，霸王茶姬也緊隨其后，把快閃店開到人流量密集的巴黎圣拉扎爾火車站。

霸王茶姬在門店前立起了兩個巨大的杯子，印著霸王茶姬標志性的花紋，頗引人注目。喜茶則把門店打造成具備東方禪意設計美學的觀賽室，同時還推出漢字毛筆和奧運元素相結合的周邊。

36氪獲悉，「喜茶巴黎觀賽茶室」開業首日，超1000杯茶被售出，總銷售金額突破1萬歐元，兩款限量版運動徽章周邊也在短時間內售罄。

把門店“搬”到巴黎的茶飲品牌們，一方面是借勢營銷，另一方也透露出加快布局海外的野心。早在2018年，喜茶在新加坡開出海外首家門店，2019年，霸王茶姬也把門店開到馬來西亞，雙雙開啟出海之路。

從市場布局策略來看，喜茶更偏好歐美市場，而霸王茶姬則多布局東南亞市場。

截至去年年底，霸王茶姬海外門店數量近100家，其中馬來西亞市場超過50家門店。截至目前，喜茶已經在海外擁有70家門店，覆蓋新加坡、英國、澳大利亞、美國、加拿大以及韓國。

在巴黎街頭短兵相接的喜茶、霸王茶姬，面向國內市場的營銷動作也不少。大致思路可以總結為：簽約運動員，借運動員彰顯品牌的健康理念。

7月5日，霸王茶姬公布劉翔為品牌全球健康大使。隨后，其又官宣劉翔、汪順、鄭欽文、陳清晨、賈一凡、劉清漪、王瑞苗七位世界級運動員組成「健康大使團」。

7月22日，喜茶官宣曾經的女足國家隊1號門將趙麗娜為品牌健康守門員，一起堅守真品質、健康放心的「茶飲健康底線」。

其他茶飲品牌也向運動員們伸出了橄欖枝，滬上阿姨簽約張常寧為代言人，而茶百道則簽約楊力維和楊舒予為代言人，幾乎都是95后甚至00后的體壇新星。

值得一提的是，想要凸顯健康理念的喜茶，和想要年輕化的安踏一起推出「喜悅奪冠」主題聯名，同步上線全新的安踏冠軍聯名版阿喜形象，借機玩兒了一把趣味十足的跨界聯名。

寫在最后

相比東京奧運會，全球人民從疫情中回過神來，聚焦在巴黎身上。

有LVMH的豪華加持，舉辦地巴黎又增添了幾分浪漫和drama，想站上世界舞臺的消費品牌們，有理由珍惜這個營銷機會。

但在這個支離破碎的短視頻時代，已經很少有公共事件能吸引全球的目光，奧運營銷戰的底色又多了幾分無奈：這是一種不得不做的營銷，因為自己不做，對手也會做。

本文轉載自每日經濟新聞，作者：楊典