經濟有晴有陰，為什么蜜雪冰城一直都在？

現制飲品的開店天花板究竟在哪里？從雪王身上能看出些端倪。

2024年剛剛過去，蜜雪冰城交出了一份亮眼的成績單：根據最新披露的招股書，截至9月末，蜜雪冰城全球門店數達到4.5萬家，超過星巴克同一時期的全球4.02萬家，成為全球現制飲品規模第一的品牌。不得不說，雪王的2024年，還是挺爭氣。

蜜雪冰城中國及海外門店網絡，圖據招股書

“4.5萬家店，覆蓋中國及海外11個國家”，對于蜜雪冰城和整個現制飲品行業，都很有意義。這一次，蜜雪冰城是在全球市場做到咖啡茶飲行業門店規模第一，且是在高增長的背景下達成：今年1-9月，蜜雪冰城凈增7737家門店，平均每天凈增約28.7家（按270天計算）。

放在行業來看，這個開店速度究竟是什么水平？

在蜜雪冰城之前，古茗、滬上阿姨近期相繼更新招股書。公開資料顯示，古茗2024年前三季度凈增777家，滬上阿姨上半年凈增648家。另一家頭部品牌茶百道，上半年凈增581家。他們三家都是頭部選手，門店規模均居于中國現制飲品Top5。

同樣是行業頭部，蜜雪冰城還能跑出獨立的擴張節奏，說明他們并非站在“風口上的豬”，恰恰相反，是在市場競爭日趨激烈的條件下達成。

在2023年，多家頭部品牌曾經喊出沖擊萬店的口號，市場彼時也樂觀預計，將很快迎來“萬店時代”，但實際情況并非如此，過去的2024年，現制飲品品牌們的日子并不好過，整體規模增長趨緩、從增量擴容轉向到存量競爭，甚至不乏“規模見頂”“行業寒冬”的聲音。

市場形勢的快速轉變，縱使數千家店的頭部玩家也招架不住，紛紛主動降速，轉而聚焦在存量門店運營，以應對外界的諸多不確定因素。

蜜雪冰城卻是行業里一個特別的存在，盡管規模和體量很早便一騎絕塵，但過去一年多，不聲不響進一步拉開了差距。截至2024年9月，蜜雪冰城在一年間開出超過9000家店。僅用一年時間，幾乎是開出一個行業頭部品牌的體量。

市場行情有好有壞，對于多數人來說，僅是順應趨勢不被擠下牌桌，已經頗費力氣。同樣面對市場挑戰，蜜雪冰城仍能保持高增長，還是有些獨特之處。用一位餐飲行業人士的話來說就是，在開店這件事上，“茶飲品牌，分為蜜雪冰城和其他。”

01 從下沉市場到多品牌，開店的天花板還沒到

連鎖品牌的增長不能只看門店數絕對值，開店也有質量高低之分，蜜雪在這方面似乎沒有硬“湊數”。

從招股書披露的數據來看，蜜雪冰城的各項經營指標整體繼續改善：2024年1-9月，蜜雪冰城GMV達到449億元，同比增長21.4%；營業收入187億元，同比增長21.2%；凈利潤35億元，更是同比增長42.3%。

店數超過星巴克，顯然并非蜜雪冰城刻意追求。換言之，他們不只是追求“規模數量”，也關注著“規模質量”。

比如，大面積開出新店同時，蜜雪冰城的老店并沒有受到太大影響，單店銷售額繼續增長。在2021年及之前開業的老店，平均單店日均GMV從2021年的4144.6元，增至2023年的4492.8元，并進一步增加到2024年1-9月的4746.2元。

這種結果只有一種可能，就是蜜雪冰城的擴張不純粹是依賴加密。他們是怎么做到的？核心還是靠下沉市場。

無論是茶飲還是咖啡，現制飲品的下沉開拓早已不是新鮮話題，更直白說，下沉市場是頭部品牌們共同的基本盤。那么，蜜雪冰城的下沉開拓，又跟其他品牌有何不同？

從招股書來看，在中國內地市場，截至2024年1-9月，蜜雪冰城來自三線及以下城市的門店達到2.3萬家，占比達到57.2%，而在2023年時，這個比例還是56.8%，顯然，下沉市場，仍然是蜜雪冰城2024年發力的重點。

蜜雪冰城在中國內地門店分布情況，按城市等級

但“三線及以下城市”只是一個粗略的地理范圍。據36氪從一位接近蜜雪冰城的知情人士了解，蜜雪冰城內部對于下沉市場的定義并非行業意義的“3-6線城市”，他們認為城市市場只是基本定義，“縣城和鄉鎮，才是蜜雪冰城眼里的下沉市場。”

從招股書也能看出一二，截至2024年9月，蜜雪冰城門店網絡已經進入到4900個鄉鎮，而在一年前，這個數字還只是3100個。也即是說，一年間他們新開拓了1800個鄉鎮市場。據36氪了解，截至2024年9月的一年里，蜜雪冰城新增的超過9000家門店，有小一半來自新進入的鄉鎮市場。

由此來看，蜜雪冰城的下沉開拓，拓的不只是廣度，更是深度。

鄉鎮市場是現制飲品少數的藍海市場，中國有超過3萬個鄉鎮，但這又是一塊難啃的“硬骨頭”，門店越往下拓，背后的物流供應鏈的難度越高。因此，下沉開拓只能循序漸進——只有當在縣級行政單位站穩腳跟，鄉鎮市場的開拓才可能成立。

能把店開到鄉鎮，蜜雪冰城靠的是物流網絡的布局。截至2024年9月，蜜雪冰城在中國內地逾90%的縣級行政區劃實現12小時達，且在約97%以上的門店實現了冷鏈物流覆蓋。下沉鄉鎮的一年里，他們的冷鏈物流覆蓋程度提升了7個百分點。

這些門店的物流，是由建在全國的27個倉庫來完成。據36氪從行業人士了解到，盡管大倉的數量跟去年持平，但今年的一個新變化是，蜜雪冰城將一些倉前置，使其距離消費市場更近，伴隨鄉鎮市場持續開拓，物流成本也有機會進一步攤薄。

蜜雪冰城的倉配網絡，圖據招股書

從下沉市場，到更下沉的鄉鎮市場，蜜雪冰城的開店還沒到頂。作為第二曲線，現磨咖啡子品牌“幸運咖”這一年也保持增勢。據36氪從接近幸運咖的行業人士了解，過去的2024年，幸運咖新開了1000多家門店，總門店數超過4000家。

下沉也是幸運咖的重點，據灼識咨詢統計，截至2023年，幸運咖來自三線及以下城市的門店占比達到61.5%，也沖到了中國現磨咖啡的門店規模第四名。

不過，幸運咖在咖啡圈的江湖地位，還遠不及主品牌那樣突出，瑞幸咖啡、庫迪咖啡兩大品牌已經相繼突破萬店，9.9價格戰也還未結束。幸運咖的未來，還有著更多的不確定性。

唯一慶幸的是，他們至少實現了兩條腿走路。

02 開店4.5萬家，蜜雪冰城沒有秘密

在市場競爭激烈的當下，蜜雪冰城在下沉市場同樣面臨不小的競爭壓力，從古茗、滬上阿姨此前披露的招股書來看，下沉市場是大家共同發力的方向，滬上阿姨還推出了多個走性價比路線的副牌，其意圖不言自明，也要切性價比這塊“蛋糕”。

價格戰，是現制飲品繞不開的話題，據灼識咨詢統計，中國有約66萬家現制飲品店，但多數品牌的價格帶，扎堆在10元-20元。這是整個蛋糕里最大的一塊，但蜜雪冰城沒有碰，他們是Top5現制飲品品牌里唯一一家主流產品定價個位數的品牌，多數產品僅售2-8元，差不多是一瓶飲料的價格。

蜜雪冰城主要產品及價格，圖據招股書

在平價這件事上，蜜雪冰城做的時間相對久。中國社零總額從1997年的2.68萬億元，跨越式增至2023年的超過47萬億元，但蜜雪冰城的產品價格，始終保持相對低的水平，大單品冰淇淋的售價，僅從2005年推出時的1元漲至現在的2元。

早早的布局，也讓他們在規模上占到了優勢。根據灼識咨詢，按2023年飲品出杯量計，蜜雪冰城的冰鮮檸檬水、冰淇淋、珍珠奶茶，是中國現制飲品行業銷量TOP3單品。

但蜜雪冰城的“性價比”生意，不只是在門店端，也在上游。檸檬水是最典型的例子。

根據灼識咨詢，2023年中國每10杯現制檸檬水中，超過8杯來自蜜雪冰城。2013年在門店推出這款大單品后，蜜雪冰城便同步布局上游，采購四川安岳、重慶潼南及周邊地區的檸檬，隨著門店規模增長，蜜雪冰城2023年的采購量已達到約11.5萬噸。

一杯售價4元的檸檬水，讓蜜雪冰城做成了中國最大的檸檬采購商。

蜜雪冰城的食品類大宗、農產品、輔料的全球采購網絡，圖據招股書

核心原材料的規模化采購，也讓蜜雪冰城在上游拿到了議價權。比如，據其招股書數據，同類型、同品質的奶粉和檸檬，2023年，蜜雪冰城的采購成本較于同行業平均分別低約10%、20%以上。這種價格優勢，也會體現在消費者的訂單上。

性價比也是可以被復制的。在2024年7月，蜜雪冰城推出的新品“茉莉奶綠”，推出首月在中國市場賣出超過1億杯，該款產品同樣走性價比路線，售價6元，且消費者唱幾句《茉莉花》民歌還可以優惠1元，而市面上的同類產品多在10元-20元區間。

這款新品的原料配方看似簡單，采用鮮泡茉莉花茶和鮮牛乳基底調配，但實際上蜜雪冰城為此在供應鏈端投入了大量精力。據36氪了解，他們并非直接外采現成的茶葉，而是從茉莉花窨花工藝開始，與供應商共同開發專用茶葉原料。同時，將奶茶粉升級為鮮牛乳基底。

不止如此，蜜雪冰城近期還悄然做了兩件事，一是拿到了液體乳產品的食品生產許可證，這也是中國唯一持有該許可證的現制飲品品牌。二是與君樂寶簽署戰略合作協議，合資建設“雪王牧場”，目前奶牛存欄量達到7000頭，牧場生產的牛奶會優先供給蜜雪冰城。

乳業是充分競爭的大賽道，他們真的有必要花大力氣做上游的建設嗎？可能確實如此。

據36氪了解，蜜雪冰城之所以建設鮮牛乳供應鏈，核心是鮮乳茶的鮮牛乳奶基底的工藝所需要，要想在健康低負擔的同時，做到絲滑香濃的口感，僅靠從供應商采購遠遠并不夠，需要大量的自主研發。

生產端類似，招股書數據顯示，從2012年建立首個中央工廠開始，蜜雪冰城已建立五座生產基地，總計60多條智能化生產線。自產的糖蜜和果蜜的包裝瓶，在2024年1-9月成本較于外部采購價低約50%。

能把門店開到4.5萬家，蜜雪冰城其實沒有秘密，他們賺的是供應鏈的錢，而非加盟費。招股書顯示，2021年至今，蜜雪冰城所有收入中，加盟費和相關服務費，始終控制在2%左右。

盡管門店很不起眼，但蜜雪冰城硬是把一門性價比的飲品生意，做成了全產業鏈的生意，業務也從服務業，延伸到生產加工，以及更上游的農業，把自己變成了一個“六邊形戰士”。

看得見的，是滾動的門店數，而這只是雪王業務版圖的冰山一角。

但蜜雪冰城并非沒有短板。日前，蜜雪冰城在部分城市漲價的新聞引發關注。盡管，蜜雪冰城方面聲稱，漲價僅限于廣州、深圳、北京的部分門店，原因是租金和人工成本壓力，通過調價保障加盟商利益。但對于這個品牌來說，顯然效率仍然有待進一步的提升。

從招股書披露的未來計劃來看，蜜雪冰城接下來的投入重點，也是端到端供應鏈體系，提升生產、物流以及國際供應鏈平臺的綜合能力。他們也許意識到，現在做的仍然不夠。

03 穿越消費長周期，為什么是雪王？

市場里有一句常被創業者掛在嘴邊的話，做“難而正確”的事。

現制飲品品牌的“難”事，是火一時容易，常青很難。現制飲品被行業認為是“多巴胺生意”，消費者有不斷追逐新品的習慣，潮流此一時，彼一時。加上餐飲及消費市場的冷暖轉變，品牌要想跨越多個周期，其實并不容易。

蜜雪冰城能活27年，至少做“正確”的一件事是，做現制飲品的消費升級。把時間拉長，飲品消費從20世紀90年代的植脂末時期，到臺式奶茶的流行，并升級為鮮果茶、鮮奶茶。咖啡賽道類似，從過去的速溶咖啡，轉為風味多樣的現磨咖啡。

當然，趕上時代浪潮的遠不止蜜雪冰城一家，喜茶、奈雪的茶，曾經引領過現制飲品的高端化浪潮，瑞幸咖啡、庫迪咖啡以及Manner等品牌，也把現磨咖啡的普及，向前拉了一大步。在奶茶競爭最激烈的2024年，霸王茶姬靠著鮮奶茶大單品逆勢跑了出來。

蜜雪冰城“版本”的現制飲品消費升級，可能靠的是力出一孔：他們在茶飲加盟熱時，沒有一股腦放量，而是同步向上游布局；高端茶飲最紅火的時期，沒有跟隨市場行情漲價，而是守著2-8元價格帶。

一位接近蜜雪冰城的行業人士告訴36氪，蜜雪冰城的商業模式是打造性價比模型，不會去爭奪時尚、網紅潮流的10-20元的價格帶。相對應的是，他們最關注的業務指標是門店的出杯量和營業額，而不是傳統意義上的“市場占有率”。

性價比在海外也能行得通。同樣是潛力市場，在2018年時，蜜雪冰城在越南河內開出海外首店。招股書數據顯示，截至2024年9月，蜜雪冰城在東南亞門店數約4800家。

這并非蜜雪冰城獨有的生意秘訣，在全球消費品市場，也不乏類似的案例。

全球最大的食品集團雀巢，品牌已有150余年歷史，他們的成功有其時代背景，但也是因為足夠聚焦主業，且持續向上游延伸。可口可樂品牌也已有138年歷史，產品聚焦汽水大單品，并在全球不斷加密建設裝瓶廠，圍繞此構建一套高效的分銷網絡，產品才得以十年如一日不漲價。

但再偉大的消費品牌，也會有品牌老化的擔心。即便品牌標志早已深入人心，但可口可樂每年仍然會持續投入營銷費用，保持對消費者的新鮮感和認知度，盡管廣告詞一直在變，但可以看到的是，“暢爽”是他們持續種草的賣點。

蜜雪冰城幸運的一點是，靠著高辨識度的產品，積累了一個規模龐大的消費群體。根據招股書，截至2024年9月，注冊會員數達到約3.15億。截至12月27日，“雪王”和“蜜雪冰城”主題曲的相關話題，在主要社交平臺累計曝光量分別超過191億次及95億次。

不過，這更多只是代表過去。伴隨著抖音、小紅書、B站等內容平臺的崛起，各類創新內容形式不斷涌現，這對于品牌來說，如何保持IP的生命力，顯然是個不小的考驗。

好的一面是，現制飲品市場仍然有結構性的機會。根據灼識咨詢援引行業數據統計，2023年中國人均現制飲品消費量為22杯/年，而同期美國、歐盟及英國、日本這一數字分別為323杯、306杯、172杯。從第一性原理出發，目前現制飲品占一天八杯水的比重，也仍然十分有限。

中國現制飲品消費情況，圖據招股書

不過，盡管滲透率有確定性的機會，但未來一段時間，現制飲品的競爭激烈程度，只會有增無減。確定性的機會是，消費者的購買決策會更多向“質價比”靠攏，對于所有品牌來說，產業鏈的深度布局，是長期跑贏大盤的關鍵。

從1到1萬家店，蜜雪冰城用了23年，從1萬到4.5萬家，他們僅用了4年時間，雪球正越滾越大，但在更長周期的維度，只能交給時間來檢驗。

本文轉載自36氪，文：楊亞飛