人人都在搶占休閑零食賽道。

一片具有80年歷史的面包，能創造多大的規模？

2023年，答案為1600億。數字背后的主角是1945年誕生于墨西哥的賓堡。

在這家世界面包巨頭漫長的發展軌跡里，如同眾多國際食品巨頭一樣，并購組成了其征戰全世界的重要注腳。有數據統計，從1998年開始的二十年時間里，賓堡幾乎以每年2家的速度在全球收購了40多家烘焙公司。

這種大手筆“掃貨”的戰略也被帶到了中國市場。

先是2006年以收購北京潘瑞克食品加工中心的方式正式進入中國，后又相繼收購北京地區知名即食漢堡品牌“百萬莊園”、以及彼時中國第二大面包生產企業——“曼可頓”，現今，二者與賓堡共同組成集團在中國的品牌三角。

入華18年，賓堡的腳步已經踏至113個城市，銷售網絡超25000個，多菲角、超醇切片面包、手撕面包等產品成為很多人的日常選擇。即使不是明星產品的受眾，你也難免會在幾家西式快餐店里吃到由賓堡供應的漢堡胚。

但對于賓堡來說，只占領用戶的三餐遠遠不夠，集團還想在更多非餐場景里挖掘生意的增量。

近日，賓堡集團旗下品牌曼可頓推出“面包脆脆丁”產品，進一步擴大其在中國市場的產品矩陣。如賓堡中國總經理張莉所說，曼可頓“面包脆脆丁’的推出，標志著賓堡在中國正式進入休閑零食賽道。

這是一個有著萬億想象的黃金之地，孕育出了良品鋪子、三只松鼠、鹽津鋪子等品牌；更是讓平價零食連鎖店零食很忙、好想來拔地而起；就連茶飲品牌也躋身入局，像面包丁這款零食單品就是在茶顏悅色的助推下風靡于年輕人群。

雖然是休閑零食賽道的初入者，在張莉看來，作為面包品牌，賓堡在面包丁產品上有著得天獨厚的優勢，首先和市面上的產品相比，賓堡選用經過湯種發酵工藝制成的吐司，而非主流的堿水面包制作，并進行低溫發酵和二次烘烤，總工藝時長達28小時，確保了酥脆口感，這也讓產品與酸奶、沙拉、冰淇淋混搭成為可能。

面包丁是賓堡打開休閑零食賽道的一個切口，據張莉透露，按照計劃，2025年會繼續推出更多新品，進一步豐富賓堡中國的休閑食品矩陣。

除此之外，賓堡也會在品牌提升上發力，“通過豐富的內容匹配、產品場景搭配，來觸達消費者，讓更多消費者能逐步知道賓堡。”

以下為36氪與賓堡中國總經理張莉Kelly對話（經編輯）：

01

休食賽道的切口

36氪：出于什么考量推出面包丁產品？

Kelly：休閑零食有著上萬億的市場規模，且每年還在不斷增長，我們一直在尋找增長點，也看到了這個契機，覺得是蠻好的切入時間。我們算是面包商里較早去做面包丁的品牌。

另外，作為面包品牌，我們非常了解消費者對面包相關制品的想法和口味要求，有條件做這樣一款產品。以前賓堡的產品，像切片面包、漢堡包等更多聚焦于餐食，現在面包丁跳出了三餐范疇，小困小乏、饞了都可以吃，應用場景很寬闊。

就我們自身產品品類拓展來說，有著很大的意義。賓堡過去在中國的品類主要在烘焙面包食品，所以應用場景有一定限制。而面包丁為賓堡開拓了一個新的賽道，即休閑零食賽道，這是我們中國市場自主研發的產品。同時，利用賓堡在全球的產品布局，我們發現其他市場如有比較好的休食產品，也會和總部申請引入中國市場，從而進一步豐富賓堡中國的休閑食品矩陣。

36氪：為何是現在這個節點？

Kelly：我（2024）三月份加入公司，之后就一直對新品架構、人才，以及品牌知名度提升等進行盤點梳理，梳理以后發現迅速推出好的新品非常關鍵，所以后來陸陸續續推出了若干比較成功的新品。

比如五月推出了布里歐土豆漢堡，后面又推出了熊熊吐司，在山姆、Costco的反饋很好；包括2024年11月下旬推出的面包丁，也收到了很好反饋。當然，產品現在還在推廣期，不久前，我們還引入了脫口秀活動，用年輕人喜歡的方式與產品建立連接。我相信它能成長為賓堡在中國的主力產品之一。

36氪：面包丁屬于中國本土化產品，還是說有全球發售？

Kelly：賓堡有一個很好的機制，每年總部都會舉辦一個內部活動，各個國家的代表都會過去，將自己的拳頭產品放在這個活動中，其他國家如果有興趣就可以訂購。所以我們這款面包丁如果在中國銷售好的話，明后年我們就可以帶著它參會，就有希望被推廣到其他國家。

02

本土化與知名度

36氪：賓堡中國在本土化方面都做了哪些嘗試？

Kelly：我們進入中國市場以來做了很多本土化的改進。首先就是口味，中國消費者的口味跟國外人的不完全一致，比如說國外有些地方喜歡甜度很高的產品，在引入中國市場后，我們就要做一些改良，來符合中國人的口味需求。

現在中國消費者特別講究健康、低脂低糖等等?；谶@些需求，我們也推出了零糖吐司，高纖全麥吐司切片等。因為我們就處于這個市場之中，不用等總部告訴我們應該做什么，就能直接了解到消費者需求。我們在中國有本土研發，還有本土工廠。所以一旦發現比較大的市場需求，本土可以快速做很多相應的產品開發和生產。

36氪：聽你說來，我們最近才開始發力品牌宣傳，過去賓堡的品牌聲量似乎并不高？

Kelly：我們的品牌在中國的東部和北部的知名度高一些，但僅僅在這兩個區域肯定是不夠的，所以我們希望在華中、華南等地，有更多消費者能逐步知道賓堡。另外渠道的拓展，也是知名度提升的過程，不管線下、線上，都是品牌宣傳的平臺。

同時，我們也會通過豐富的內容匹配、產品場景搭配，來觸達消費者，以及一些有特色的企業社會責任項目，比如賓堡環球跑來提升中國消費者對我們的認知。接下來，我們也會有一些品牌聯名上的動作?？傊?，針對不同的目標消費群體，用他們所喜聞樂見的方式，通過合適的媒體渠道，來增加品牌知名度。

03

品牌是立足的根本

36氪：現在市場內卷是一方面，消費行為也在變化，賓堡如何面對這些挑戰？

Kelly：目前幾乎每天都在面臨卷價格的競爭，但我們不愿參與其中，價格卷到最后沒有勝者。作為一個成立近80年的、持長期主義的品牌，我們希望能實現一定的利潤，這樣才可以進一步去創新、去研發，包括吸引更優秀的人才，才能夠越做越好。所以現在我們就是盡可能往創新方面發展，面包丁就是我們創新的產品。在賓堡整個集團全球的產品矩陣里，還沒有一款用面包來做的休閑零食，中國市場推出的這款曼可頓面包脆脆丁是第一個，所以很期待這款新品能在中國贏得消費者青睞，這樣也可以反向將我們在中國市場的創新輸出到其他國家。

另外，品牌是我們立足的根本，賓堡已經有80年的歷史了，進入中國也將近20年了，而曼可頓品牌成立也有30年了。品牌帶來的是一種信任感，怎么進一步用好這些品牌資產，也是我們規劃之中的事情。

36氪：所以賓堡也有受到價格戰影響？

Kelly：在目前的環境中確實沒有辦法完全擺脫價格戰。所以在產品上，我們需要有競爭力，通過產品自身的吸引力而非依賴低價帶來銷量。

36氪：對于性比價趨勢，賓堡有一些產品來承接嗎？

Kelly：消費是呈金字塔分層的，大眾的消費對應更大基數的塔底，賓堡推出了老面包、果子面包這些相對親民的產品來滿足大眾消費者的需求。同時，塔尖也有消費者需求，我們會通過創新來吸引這些人群。

36氪：像你所說賓堡快80歲了，如何保持品牌年輕化？

Kelly：賓堡雖然已經有80年的歷史，但它給各個國家的團隊一定的自由度，像曼可頓面包脆脆丁就是我們中國團隊自主研發的年輕化產品。我本人是寶潔出身的，來到賓堡后吸納了很多各大公司的職業經理人，這些人才也提供了很多新的想法。賓堡在中國市場有一個很宏大的目標，大家圍繞這個目標一起創新，讓品牌迅速抓住年輕人的目光。所以我們并不擔心一個80年品牌在中國不能夠煥發青春。

36氪：除了一二線城市，賓堡在下沉市場有布局嗎？

Kelly：只要是有生意機會的地方，我們都會去覆蓋。

36氪：2024年賓堡對中國區增資投入了1700萬美元，主要會用于哪些方面？

Kelly：首先主要用于質量和食品安全，第二就是新品開發所需的設備采購；再就是增加產能，以及生產環境的提升等。

36氪：2025年你工作重點會圍繞在哪些方面？

Kelly：建立一個團結、強大的團隊很重要，這會帶來很多不同。再就是效率的提升，比如新品開發就有要求，我們的團隊需要做很多前期研究工作，希望每一個新品的上市都能帶來可觀的銷量增長。今后我們在市場研發投資的效率能夠提升。同時，可持續發展也很關鍵，在社會責任、綠色生產等方面，我們要一步步與總部接軌。

同時把賓堡集團的文化落地在中國，把生意做起來，包括開發新品、渠道拓展，還是品牌知名度的提升，我相信2025應該是不錯的一年。

本文轉載自36氪，作者：李小霞