新消費品牌，俘獲香港年輕人芳心。

如果你在最近的周末，逛過深圳福田的COCO Park或其他臨近口岸的商場，應該會驚嘆一聲，“深圳的周末是屬于香港人的”。

不少深圳人甚至在社交媒體發(fā)帖稱，“這輩子沒見過這么多香港人”。

今年2月6日全面恢復通關后，港人北上深圳消費的熱情便一直高漲，加之5月以來人民幣匯率持續(xù)下跌，性價比攻勢下，一波在深圳開店的新消費品牌成了香港消費者的心頭好。

新茶飲里的喜茶、奈雪、阿嬤手作、霸王茶姬；烘焙領域的鮑師傅、瀘溪河、KUMO KUMO；還有太二酸菜魚、木屋燒烤、絕味鴨脖、周黑鴨……這些年火了一茬又一茬的餐飲品牌們，紛紛再現(xiàn)“大排長龍”的場景。

它們的產(chǎn)品被視作帶回香港的“最佳伴手禮”，多名網(wǎng)友發(fā)帖稱，“深圳到香港的地鐵上，會看到整車的鮑師傅和奶茶”、“KUMO KUMO的橙色袋子隨處可見”。

善于總結的網(wǎng)友還給出了一套在排隊人群中分辨香港人的方法論：“背著書包，穿著波鞋，包包上掛著洗手液，不太熟練的點單和支付，夾帶著英文的說話方式……”。

從香港到深圳的過關數(shù)據(jù)中也能感受到“人潮洶涌”。

此前，“深圳微時光”統(tǒng)計過3.22～4.4的數(shù)據(jù)，14天內(nèi)入境深圳的香港人有180萬人次，同期內(nèi)地居民入境香港僅54萬人次。香港入境事務處的最新數(shù)據(jù)也顯示，6月北上港人總數(shù)超408萬人次，6月30日當日入境深圳的港人破20萬人次。

除了涌現(xiàn)眾多“港人赴深購物攻略”，這波浪潮甚至興起了一個新的職業(yè)——“反向代購”或“跨境跑腿”。一改往日從香港代購商品到內(nèi)地的方向，這次是幫香港消費者代購“深圳美食”。

對于一名“反向代購”來說，完成訂單的完整流程是：接單報價，或者直接把美團外賣的界面截圖給客人——對方確定自己要購買的東西——按照約定的“商品價格+代購費”付款——代購們穿梭在深圳各大商場，買齊商品后再回到香港，沿著地鐵線路一站一站地派送。

一般而言，顧客從下單到被投喂的時間在2～4小時內(nèi)，這一過程堪稱香港人在深圳的“特種兵旅行”。

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“反向代購”卷起來了

香港通關后，很快抓住機會的Kent已經(jīng)把反向代購做成了職業(yè)，現(xiàn)在客戶群里有370多人，每天都有新人進群。

Kent每周二、四、六固定往返深港，幫人代購的收費標準也很明確：奶茶統(tǒng)一收取10元/杯的跑腿費，金額在100元以下的訂單收取20元，超過100元的訂單按照總價的20%收費。

他向36氪未來消費透露，目前已積淀了一群穩(wěn)定的老客，從今年3月到現(xiàn)在，每月從中獲取的收入都在數(shù)千元，其中顧客下單最多的商品是鮑師傅的小貝。

在疫情之前，Kent的副業(yè)其實是“香港代購”，幫內(nèi)地消費者代買化妝品、數(shù)碼產(chǎn)品和奢侈品包包，如今算是反向開拓市場。

像Kent這樣的轉(zhuǎn)變不是個例。過去很長一段時間里，中國一方面是奢侈品消費大國，另一方面內(nèi)地奢侈品的價格又是全球最高，香港的價格優(yōu)勢、距離優(yōu)勢為代購提供了天時地利。

隨著跨境電商、免稅店的日漸成熟，香港在零售上的價格優(yōu)勢幾乎不復存在，這種兩地價差反而在日常消費領域出現(xiàn)反轉(zhuǎn)。

盡管部分品牌在香港開有門店，但反向代購的吸引力依然足夠明確。Kent的一位老客舉例稱，奈雪的“霸氣草莓”、“霸氣葡萄”在香港售價折合人民幣大約40元/杯，但深圳僅售19元，加上代購費也更劃算，且能送到附近的地鐵站。

今天，在小紅書搜索“反向代購”，有大把承接公司下午茶、生日派對、夜宵的赴深代購，甚至開始卷起了費用，“有些同行收取的費用更低，一杯奶茶代購費5～10元，難免有惡意競爭的感受”，Kent表示。

除了烘焙、茶飲、正餐燒烤等，深圳對香港人的吸引觸達了生活的更多方面。

美甲、按摩、牙科被稱為“港人進深三件套”，甚至有香港人把每周三次的健身消費放在了深圳的“超級猩猩”，原因是“方便、性價比高”。深業(yè)上城負責人在接受采訪時提到，“今年以來，深業(yè)上城的香港消費者客流量上漲了40%”，除了餐飲美食，美容美甲、休閑娛樂類店鋪也深受歡迎”。

這股反向消費之風，還為內(nèi)地的App們培養(yǎng)起新的活躍用戶群體。據(jù)香港媒體報道，蘋果手機App熱門排行榜中，美團外賣、大眾點評、小紅書、支付寶、百度地圖等均位列TOP20，前十大熱門App中超過一半與內(nèi)地生活相關。

近幾年在新消費浪潮中長出的品牌，似乎在此次反向代購的潮流里再次被盤活，也給了香港年輕人“生活在別處”的感受，每周末去深圳“享受一番生活”已然是社交平臺流行的vlog新話題。

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港資老牌，不敵后浪

為什么是這些品牌在滿足香港年輕人的需求？

與“鮑師傅們”的火熱形成對照的，是港資老牌近幾年接二連三的“壞消息”。最近的一個例子是港式甜品老字號「許留山」。

許留山作為網(wǎng)紅甜品店的鼻祖，開業(yè)已超過60年，曾以“芒果西米撈”打破了傳統(tǒng)港式糖水的做法，成為港式甜品的重要代表，巔峰時期在全球開出過約300家門店，近幾年卻走到了搖搖欲墜、清退立場的局面。

數(shù)十年的發(fā)展中，許留山的主打產(chǎn)品一直是楊枝甘露和其他芒果系甜品。隨著創(chuàng)新乏力、加盟管理不善等問題的凸顯，許留山在2021年底關閉了香港最后一家門店，今年上半年在北、上、杭等地集中關店，開啟清零操作，一個以創(chuàng)新起家的老字號沒能抓住新時代的年輕人。

許留山的老對手「滿記甜品」也遇到了相似問題，門店數(shù)從巔峰時期的500家減到了如今不足200家；香港餐企的另一家龍頭「翠華」在6月最后一天披露了2023財年業(yè)績，營收由9.93億港元降至8.46億港元，下跌了15%。

這些品牌老化最明顯的幾年，亦是內(nèi)地新消費風起云涌的一段時間，年輕的品牌蜂擁入場，大家“卷新品”、“卷品牌”、“卷規(guī)模”，不曾停下。

單從飲品來說，喜茶、奈雪、阿嬤手作等新茶飲品牌，開創(chuàng)奶蓋、鮮果茶等產(chǎn)品形式，小料極其豐富，且上新周期以“周”為單位，聯(lián)名動作從未停止，自然取代掉傳統(tǒng)的糖水甜品，再到如今現(xiàn)制酸奶、檸檬茶等新的細分領域也開始跑出一眾品牌。

反向代購的興起，是性價比在這個時代的又一次勝出，也是充滿活力的新品牌對暮氣沉沉的老字號們發(fā)起的迭代挑戰(zhàn)。隨著需求擴大，內(nèi)地這群消費品牌在香港也將更具影響力。

本文轉(zhuǎn)載自36氪未來消費，作者：任彩茹