“不排隊(duì)的喜茶還是喜茶嗎？”，“是的。”

作為一位茶飲愛好者，你對(duì)這樣的畫面一定不陌生：不大的吧臺(tái)里，十余位衣著統(tǒng)一的年輕店員，忙忙碌碌但又分工明確，打單、萃茶、打奶泡、清洗器具……伴著轟隆隆機(jī)器制作的聲音，最終在你期待的目光下，送來(lái)一杯幫助平復(fù)夏日焦躁心緒的飲品。

——這是大多數(shù)奶茶店的日常場(chǎng)景，尤其是客流峰值，感官的沖擊力會(huì)更強(qiáng)。但假如這一切都不再成為必要呢？你面對(duì)的只是一個(gè)柜子。制茶與取茶完全區(qū)隔，而你唯一要做的，就是拿著取茶碼到店里取茶柜，像在小區(qū)樓下快遞柜取快遞一樣，拿走你那一件，甚至自己打包。

你能接受這樣的買茶場(chǎng)景嗎？喜茶還真這么做了。

日前，他們把一個(gè)“取茶柜”的儲(chǔ)存裝置，搬到了深圳創(chuàng)維半導(dǎo)體GO店里。用戶線上下單后，待茶飲制作完畢，店員會(huì)將其放進(jìn)柜子里，再通知取茶。喜茶方面告訴《零售老板內(nèi)參》，取茶柜一共設(shè)置有40格，根據(jù)預(yù)估的人流推測(cè)而來(lái)。這也是第一家支持“取茶柜”的喜茶門店，提供全無(wú)人化的購(gòu)茶體驗(yàn)。

喜茶GO店取茶柜，圖片來(lái)自于喜茶官方微博截圖

1?“殺死”排隊(duì)更進(jìn)一步，喜茶小程序用戶在崛起

GO店，全名“HEYTEA GO”店，是喜茶去年推出的一種便利店型。這一類門店不設(shè)收銀員，用戶通過(guò)“喜茶GO”小程序自助點(diǎn)單。第一家“HEYTEA GO”店于2018年6月19日，在深圳訊美科技廣場(chǎng)開業(yè)。喜茶GO小程序的功能豐富，包括堂食點(diǎn)單、預(yù)約下單和外賣服務(wù)。

喜茶GO小程序界面及取餐通知示例

過(guò)去一年喜茶全國(guó)門店擴(kuò)張迅猛，GO店規(guī)模也在持續(xù)上升。零售老板內(nèi)參從喜茶方面了解到，截止今年8月18日，喜茶全國(guó)門店共有268家，其中GO店共有45家 ，約占總門店數(shù)的17%。?

喜茶之所以推出GO店，是為了解決曾經(jīng)被詬病的門店排長(zhǎng)隊(duì)的難題。這方面的影響因素有很多，門店數(shù)、出杯速度、黃牛……，除了做大規(guī)模之外（事實(shí)上喜茶確實(shí)在處于快速擴(kuò)張期），通過(guò)微信小程序進(jìn)行預(yù)訂，也是一個(gè)不錯(cuò)的辦法，對(duì)于購(gòu)買體驗(yàn)的提升是肉眼可見的。?

“用這個(gè)小程序，消費(fèi)者可以很輕松的點(diǎn)單，通過(guò)這個(gè)小程序就不用排隊(duì)了。”喜茶CTO陳霈霖就曾被朋友提出一個(gè)讓他覺得崩潰的問題，“他說(shuō)‘不排隊(duì)的喜茶還是喜茶嗎’？”。

如果說(shuō)這個(gè)問題曾經(jīng)存疑的話，現(xiàn)在再來(lái)看，答案已經(jīng)再明了不過(guò)，不排隊(duì)當(dāng)然還是喜茶。

有一組用戶數(shù)據(jù)提供支撐。今年年初，喜茶披露一組業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，在零推廣的情況下，不到一年時(shí)間里，喜茶GO用戶達(dá)到600萬(wàn)，且用戶復(fù)購(gòu)意愿較強(qiáng)，喜茶GO用戶月復(fù)購(gòu)率超36%，基于微信小程序“買茶”的習(xí)慣正逐步養(yǎng)成。?

如今半年多過(guò)去，零售老板內(nèi)參了解到，喜茶GO用戶數(shù)目前已超1400W，實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。 小程序下單占比超40%。 而在今年初，這一數(shù)字為35%，彼時(shí)喜茶給出的統(tǒng)計(jì)顯示，這為每個(gè)門店每天節(jié)省了150分鐘以上的點(diǎn)單時(shí)間。?

取茶柜則是GO店在滿足用戶自助取茶體驗(yàn)的延伸。“取茶柜的初衷是為了優(yōu)化取餐體驗(yàn)，增加消費(fèi)者便利性，緩解門店出杯壓力。”喜茶方面告訴《零售老板內(nèi)參》，之所以投放在創(chuàng)維半導(dǎo)體GO店，主要是考量到兩點(diǎn)：1、GO店已經(jīng)培養(yǎng)了消費(fèi)者用小程序點(diǎn)餐的習(xí)慣，對(duì)智能新硬件的接受度較高； 2、創(chuàng)維GO店商圈以白領(lǐng)群體為主。?

值得一提的是，這家門店位于創(chuàng)維半導(dǎo)體設(shè)計(jì)大廈樓下，是白領(lǐng)寫字樓科技園區(qū)，配套商業(yè)較為完善，大廈底層商圈還有一座美食廣場(chǎng)，每到午晚飯時(shí)間，客流密集。

瀏覽大眾點(diǎn)評(píng)發(fā)現(xiàn)，嘗鮮取茶柜的消費(fèi)者反響不錯(cuò)。大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)友“可可西里2013”打卡后表示，從下單到取貨完全不需要和店員有任何接觸。網(wǎng)友“V薇恩別再吃了省點(diǎn)錢”則稱，“保溫柜抵御飲品失溫的問題，打消上班族早些下單口感受影響的顧慮。”?

不過(guò)，取茶柜還處于初步投放階段，喜茶目前并未針對(duì)熱、冷飲，對(duì)取貨柜格間進(jìn)行相應(yīng)區(qū)別設(shè)計(jì)。而對(duì)于取貨柜接下來(lái)的投放計(jì)劃，喜茶方面表示，接下來(lái)會(huì)逐步推廣，進(jìn)一步迭代軟件硬件。?

2 GO店變化背后：體驗(yàn)和便利涇渭分明

喜茶已經(jīng)推出了一系列店型，除了GO店，還有黑金店、DP（白日夢(mèng)計(jì)劃）店、熱麥店、PINK主題店，以及融入更多地域特色元素的LAB實(shí)驗(yàn)室店。不過(guò)跟其他店型相比，GO店比較特殊的一點(diǎn)在于，便利性是第一位考慮的事，至于概念空間設(shè)計(jì)，留給其他店型表達(dá)即可。

取貨柜在喜茶門店的出現(xiàn)，并不讓人意外。如果說(shuō)，其他概念店型做的是極致體驗(yàn)，GO店做的則是極致便利。?

喜茶創(chuàng)始人聶云宸此前在接受界面采訪時(shí)表示，做HEYTEA GO店并不僅僅是為了做一個(gè)下單小程序，“只是我們認(rèn)為下單是最好的切入點(diǎn)。”它背后的邏輯是希望把整個(gè)喜茶線上化。

事實(shí)上，在這之前，已經(jīng)有一些跡象可以佐證：《零售老板內(nèi)參》觀察發(fā)現(xiàn)，喜茶最初上線喜茶GO小程序時(shí)，門店人工下單與小程序線上自助下單，二者是在同一個(gè)取茶區(qū)域。而后在一些門店里，喜茶將取茶區(qū)域一分為二，線上、門店單分別在兩處排隊(duì)取茶。

這樣做有其必要性。門店單是到店即時(shí)下單，而后轉(zhuǎn)移到取茶區(qū)域排隊(duì)，線上訂單發(fā)生于小程序，用戶與門店店員并無(wú)互動(dòng)，通常是到店即取。如果兩者重疊在一塊，對(duì)于那些焦急排隊(duì)等茶的用戶來(lái)說(shuō)，容易產(chǎn)生一種被“插隊(duì)”的錯(cuò)覺。?

將取茶區(qū)域隔開，各拿各的，則可以回避掉這種不好體驗(yàn)。而取貨柜的出現(xiàn)，釋放出一個(gè)信號(hào)在于，喜茶嘗試?yán)迩灞憷c體驗(yàn)的界限。當(dāng)然，便利性也是體驗(yàn)的一種，但這兩者代表的是兩種截然不同的消費(fèi)場(chǎng)景。?

場(chǎng)景定位更清晰的好處顯而易見，盡管它的功能有所局限，卻能夠更好服務(wù)“拿了就走”的那批用戶。因?yàn)閷?duì)于務(wù)實(shí)的他們來(lái)說(shuō)，到店取茶只是完成一單購(gòu)買流程的必要一環(huán)罷了，跟外賣下單類似，而不是靠豐富門店場(chǎng)景刺激消費(fèi)需要。?

在過(guò)去或者說(shuō)現(xiàn)在，由于市場(chǎng)加盟為主、低集中度的緣故，對(duì)于絕大多數(shù)茶飲店來(lái)說(shuō)，商圈、街鋪客流是命脈，做的更多是流量轉(zhuǎn)化生意。現(xiàn)制茶飲滿足的是即時(shí)消費(fèi)需要，所以很多茶飲店會(huì)在門頭設(shè)計(jì)、BGM、甚至用稀奇古怪的表演等方式來(lái)招徠顧客。?

而另一部分群體可能比較小眾，不過(guò)由于高復(fù)購(gòu)率，這一細(xì)分市場(chǎng)潛力仍不可小覷。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，已經(jīng)建立起一定品牌認(rèn)知，可以接受延時(shí)滿足消費(fèi)，并且購(gòu)茶方向更明確、對(duì)于效率的看重，遠(yuǎn)比門店拍照“打卡”訴求要強(qiáng)的多。?

換言之，這說(shuō)明這一類用戶已經(jīng)建立起比較強(qiáng)的品牌認(rèn)知，在現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)紛紛擾擾的今天，這是一個(gè)比較可貴的存在。?

而發(fā)現(xiàn)并滿足消費(fèi)者的這一類偏好，是喜茶們需要做的基本功課。就像美國(guó)北愛達(dá)荷州的零售商丹尼斯·彭斯所言，“我們從不認(rèn)為自己比顧客更聰明，也不認(rèn)為自己能夠猜出他們想要什么，我們從他們那里尋找靈感。”?

對(duì)于喜茶來(lái)說(shuō)，在產(chǎn)品創(chuàng)新之外，還有一部分重要的靈感是來(lái)自于線上。