2023-2024年，是食品品牌增長焦慮的年度。

國內市場似乎越來越卷，零售行業的折扣化改革也在倒逼著品牌變革；低價競爭讓零售企業和品牌都疲于應對；新消費退熱，讓許多人懷疑“新消費已死”；渠道越來越細分，品牌似乎越來越難以適應...

然而，歷史總是相似，被變革的領域會出現悲觀的情緒，但是在新興的領域里，總是會持續涌現出成功案例，市場的格局在緩慢又迅速間被重塑。

盡管總有人擔心“經濟下行”，“消費退熱”，但是不管全球還是中國的經濟，都是在持續增長。2023年中國GDP增速為5.20%，全年社會消費品零售總額實現了7.2%的同比增長，食品飲料行業實現營收10314.02億元，增長6.99%。我們也總是發現有更多的品牌在逆勢增長，更多的新興企業在崛起。

顯然，悲觀的只是“情緒”，增長和市場格局重塑卻是事實。此前，我也被這種情緒影響，不知道增長的方向在哪里，但是當我看了FBIF2024論壇200多個演講話題，覆蓋全球27個國家的100個逆勢增長的品牌案例后，我非常興奮。食品行業的創新沒有止境。不管是國內內卷的市場，還是海外市場，仍然充滿著機遇。

新消費沒死，消費并沒有都在降級。那些尊重和遵守商業規律的新消費活下來了，而且在引領著行業的增長與創新。

就像電影看得多了，知道劇情下一步會怎么演，品牌創新案例看得多了，就知道下一個10年、20年的增長在哪里。

一句話可以概括：今天，中國食品品牌面臨的最大挑戰是在國內飽和的市場里出爆品，第二大挑戰是尋找新的增長渠道。

機遇卻非常多。這篇文章結合案例總結出十大主要的增長方式：農產品品牌化、出海與全球化、找到下一個超級大單品、傳統品類升級、高端化、去餐飲市場里找機遇、銀發經濟、做大乳品賽道里的小切口、高增長渠道、新技術的機遇等等。

01

農產品品牌化

過去，中國市場極少有知名的農產品品牌，不管是水果、蔬菜、生鮮食品等，更多的是知名的品類。很多人與我有著相似的困惑：中國農產品的品牌化應該怎么做？

為什么總是有品類無品牌？是不是因為國情特殊，讓中國的農產品標準化和品牌化很難實現？不過，這些所有“找理由”的困惑都會被一個個涌現出來的成功品牌打破。

有四個品牌是近年最成功的案例：一顆大番茄、黃天鵝可生食雞蛋、十月稻田大米，以及方家鋪子。

我敢大膽猜測，農產品品牌化是食品飲料行業在國內市場最大的藍海。楊梅、草莓、桃子、蘋果、梨、枇杷、玉米、地瓜等等，都有待品牌化。包括中國的茶葉，我相信也可以誕生眾多至少百億級的全球性品牌。

（一）一顆大番茄

其實，了解“一顆大”的案例，可以發現，中國部分區域或者品種的農產品標準化在早些年已經做得很出色。“一顆大”的母公司凱盛浩豐農業集團有限公司成立于2006年，但創始人馬鐵民于2002年就開始創業種菜，后來成為肯德基的供應商，并出口到韓國、新加坡。產品的標準化問題早就解決了。

一顆大品牌成立于2022年，一年多的時間內，品牌兩度位居天貓618及雙十一番茄品類TOP1；全平臺產品復購率達到50%，短短幾年就達到了年銷售十億。

一顆大成功的原因，就是典型的農產品品牌化。我認為一顆大品牌層面最核心成功因素有三個點：

1. 取了個好名字，簡單好記；

2. 包裝設計的升級，讓番茄變成了時尚的消費品；

3. 銷售渠道的變化，像普通消費品一樣賣番茄，而不是當作農產品/蔬菜。

（當然，一顆大成功的背后有綜合的因素，番茄是足夠大的品類，這是成功品牌化的非常重要前提。而產品品質和標準化是根本因素。在產品層面，在我個人體驗的所有番茄以及番茄汁中，一顆大都是最好的，也是讓我有強烈復購欲望的。）

我也因此非常好奇是誰取的這個名字，背后果然有高人，是金槍大叔，知名廣告人，紅制作創始人岳華平（抖音有358萬+粉絲）。

有個好名字，已經成功了一半！

2023年8月，一顆大™推出了配料只有番茄的100%番茄汁產品。這款產品成為貝拉和我最近頻繁復購的飲料，貝拉是 6箱起買。

今年，一顆大™品牌創始人、凱盛浩豐集團董事長馬鐵民將在FBIF創業者論壇分享一顆大的案例：一年“雙榜首”，一顆大™重新定義番茄品類。

（二）黃天鵝可生食雞蛋

第一次接觸黃天鵝是在華潤萬家超市，被它顯著的陳列以及標語“引進日本38年、黃天鵝可生食雞蛋標準”吸引。黃天鵝可能是把陳列做得最好的新消費品牌。“陳列是最好的廣告”是東鵬特飲踐行的理念，我感覺黃天鵝也是一個將陳列做到極致的品牌。

我成為黃天鵝的粉絲，也是因為“可生食雞蛋標準”這樣的理念。吃了這么多年的雞蛋，幾乎沒有聽說“雞蛋”有標準。以前的好雞蛋就是“土雞蛋”，但是土雞蛋基本上沒有品牌（實際上有，但是從來記不住）。市場上就算賣“土雞蛋”，作為消費者也無法辯論是否真實。

而黃天鵝最有意思的是，做雞蛋的品牌，卻取名黃天鵝，這讓天鵝怎么想。不過，不管怎樣，這個品牌名早就讓人忘記去爭論“黃天鵝”名字與雞蛋本身的關聯。顯眼的黃色，以及名字，讓人一次就記住了這個品牌。

雞蛋同樣是農產品中極其龐大的品類，中國雞蛋市場有3000億元的規模，但中國的雞蛋市場是一個“有品類無品牌”的市場。黃天鵝通過開創新品類、新零售模式、生產標準化，成功塑造了高端雞蛋品牌。品牌才成立于2018年，但在2023年就賣出了18億元！

黃天鵝同樣是定位理論的經典應用。2019年至今，歌輝戰略作為黃天鵝的戰略顧問，為黃天鵝提供戰略服務。我認為最關鍵的策略包括：選擇“可生食雞蛋”而非“無菌蛋”作為品類名，初期聚焦目標消費者（如寶媽人群）啟動；積極轉型，以主流互聯網生鮮平臺為戰略渠道全力發展線上；將終端展示媒體化（我作為消費者就直接被影響）等等。

戰略選擇的每一個細節，最終都可能影響結果的成敗。

歌輝戰略創始合伙人周子玉將在FBIF2024營銷創新論壇分享黃天鵝如何成為品類No.1。

（三）十月稻田大米

作為一個消費者，我已經吃了幾十年大米了。從小到大，我以為大米就該那樣了，最多買個五常大米，或者是泰國香米就算是消費升級。而買大米，最大的麻煩就是需要將重重的一袋大米從超市搬到家里，但是現在大不了就叫個外賣或者網購。如果有人說，想做個大米品牌挑戰中糧和金龍魚，估計會被人嘲笑。

聽說十月稻田時，它的營收在2023年已經達到48.67億，“2022年以來，十月稻田的市場份額達14.2%，成為綜合性電商平臺上大米雜糧類銷售規模最大的公司，幾乎是排名第二的3倍。”這確實挺令人震驚，大米居然還可以誕生一個挑戰者品牌，并且還能賣這么多。

進一步了解十月稻田，我也被產品吸引了（立即下單）。

十月稻田在產品和消費者體驗層面，有眾多優勢：

1. 鮮糧口感：稻谷帶殼恒溫儲藏，控制稻谷香味、養分、水分的流失；

2. 物流便利：京東可以送貨上門，便利消費者；

3. 小包裝適合小家庭：產品包裝容量有2.5kg、5kg等小包裝（市面常見的是50斤、100斤裝），適合人口少的家庭。

而在商業層面，十月稻田最大的成功在于抓住了“線上賣大米的空白”機遇。傳統大米/糧食巨頭幾乎忽視了電商渠道，而能夠成長為品牌，贏得消費者復購，卻需要一系列的升級。

十月稻田創始人趙文君在接受《福布斯》采訪時說：

“糧食行業的破圈特別難。比如大米的初加工，你做的好，別人做的也不差。要比競爭對手更好，就是需要在每個環節都更好。比如十月稻田的產糧、儲糧、加工、服務、銷售、售后。我們對同行業標準化是非常一致的，十月稻田除了品質之外，我們一直在做更加精細化。”

非常抱歉，原定出席FBIF2024創業論壇的十月稻田創始人王兵王總，由于臨時有其他安排暫時無法出席，本文保留十月稻田案例。今年FBIF食品創新展的新品對接長廊，十月稻田有入駐點位（6.2館1-21點位），歡迎大家前往現場看產品和交流。

（四）方家鋪子東方滋補食品

方敏：“除了我老家以外，幾乎沒有人知道方家鋪子。”

這是方家鋪子CEO，也是第五代掌門人早前接受采訪時說的話。

既然方總自己先說了，我就不用客氣了。貝拉向我推薦方家鋪子時，我也沒有聽說過，但是貝拉強烈推薦，因為她經常購買，所以我就去調研了。我也問了周圍的幾位同事，他們也確實沒有聽說過。

當我在京東上搜索方家鋪子時，我感到有些驚訝。有幾十個鏈接的評價超過400萬條和200萬條，這是一般中小品牌難以企及的數字。

我也才知道，方家鋪子已經連續六年成為全網南北干貨品類TOP1品牌，并且，就在2024年，商務部授予方家鋪子“中華老字號”的稱號。

它的另一個特別之處是，前面展示的3個案例：一顆大、黃天鵝、十月稻田，基本上是單品類品牌，而方家鋪子是全品類品牌。方家鋪子銷售的產品，都是生活中非常熟悉的品類，比如蓮子、綠豆、冰糖、鹵料包、紅小豆、銀耳等等，這些在超市里也非常常見。我印象中，這些產品過去基本上都是散裝的，有品類，無品牌。現在“意外發現”了方家鋪子，令人驚喜。

特別有意思的是，之前在我的腦海里，“農產品的品牌化”的愿景就是一個品牌代表著一個品類，一個個品類都將被品牌化，涌現出無數的品牌。

但是看到這么多方家鋪子售賣的干貨后，我的想法動搖了。如果每一個品類都有一個品牌，消費者也記不過來。有可能一些大品類會被品牌化，但即使如此，無數的小品類也會給全品類品牌留下足夠的空間和時間窗口。當消費者需要購買一系列南北干貨、糧油米面、滋補健康等產品時，不可能每個品類都分別搜索一個品牌，最可能的還是選擇一個信賴的品牌，購買它家的所有產品。

了解方家鋪子，我非常認同其一些經營理念，也堪稱經典：

1. 堅持利潤3%（比小米還低，小米是整體硬件凈利潤永遠不超過5%）；

2. 五代傳承祖祖輩輩專心只做1件事；

3. 能夠做到五代傳承，就是靠“童叟無欺，誠信經營”：價格合理，食品安全；

4. 注重與農戶的合作關系，幫助農戶提升種植技術和生產質量，推動農產品的科技含量提升；

5. ......

方家鋪子始創于1906年，專注于東方滋補食品，主營高端滋補、南北干貨、滋補代餐、滋補零食、滋補沖飲等產品。直到方敏在2006年回國以后，才開始做零售，并對產品進行了升級，現在基本囊括了“大米、雜糧、干貨、輕滋補品、休閑食品”等幾大類。根據其公司介紹，服務超過1000萬家庭，產品出口港澳臺地區和東南亞國家。

另外，我發現方家鋪子在亞馬遜、Weee!、亞米網、Shopee、Lazada等海外網站上均有售賣。非常期待中國的東方滋補品牌能成長為全球性的巨頭！

我一邊了解，一邊下單了。

02

出海、全球化

食品重要增長的機遇是在新渠道中，對中國企業而言，當前最大的增長渠道是出海。不管是以人口還是以GDP來衡量，海外市場的體量相當于中國的4-5倍。出海應是中國食品企業未來最大的增長機遇。有不少品牌早在海外成功掘金，2023年，蒙牛在海外營收就已經達到42.8億，洽洽的海外營收達到了近6億。

相比于出海，“全球化”是中國企業未來要面臨的更大課題，好消息是有不少榜樣！

（一）雀巢：全球本土化

雀巢是一家真正全球化且本地化的企業。中國食品企業的出海與全球化，或許最值得學習的案例是營收超過7000億的雀巢。

雀巢擁有超過2000個品牌，包括雀巢咖啡、Nespresso（濃遇咖啡）、徐福記、惠氏、太太樂、奇巧、優活等多個價值10億美元的品牌。

總部位于瑞士的雀巢，瑞士市場的營收占比約為1%。2023年，雀巢大中華區凈銷售額約為436億元人民幣。在Food Engineering連續發布近20年的全球食品飲料百強榜中，雀巢幾乎從未失去過榜首。

雀巢的發展壯大成為全球最大食品企業，包含了多次重大的技術與產品創新，以及積極的全球化和優秀的并購管理。

我認為雀巢歷史上三個最重大的創新是嬰兒產品、速溶咖啡和Nespresso（濃遇咖啡）。1867年，雀巢創始人亨利·雀巢推出了“farine lactée”（奶麥粉）嬰兒產品，解決了無法進行母乳喂養的嬰兒的高死亡率問題。1938年，雀巢推出了世界上第一個速溶咖啡品牌Nescafé（雀巢咖啡），即溶咖啡迅速風靡全球。1986年，雀巢推出了高端咖啡膠囊系統Nespresso（濃遇咖啡），徹底改變了家用咖啡機市場，讓每個人都能像咖啡師一樣做出咖啡。這些創新改變了人們的生活方式，并極大推動了雀巢的發展。

這些產品創新幾乎改變了大部分人的生活方式，持續的創新也極大推動了雀巢的快速發展。

雀巢的重要并購包括1947年收購Maggi進入調味品市場，1988年以45億美元收購Rowntree Mackintosh獲得Kit Kat等品牌，2018年與星巴克達成72億美元的分銷協議，1999年收購中國調味食品企業太太樂，2011年以17億美元收購中國最大糖果制造商徐福記60%的股權，以及2012年以119億美元收購輝瑞營養品部門，進一步鞏固其在嬰兒營養市場的地位。

雀巢的并購大多數是非常成功的，主要歸功于其清晰的戰略原則、優選管理良好的并購標的、靈活的“集中-分散型”管理模式以及合理的資源嫁接。通過不進行敵意收購、幫助被并購方成長以及利用自身強大的資源，這些策略確保了并購后企業的穩定發展和市場競爭力的提升。

持續的產品創新、良好的并購策略與管理、深度的本土化，這些都是非常值得其他食品企業學習的地方。

雀巢集團執行副總裁、雀巢大中華大區董事長兼首席執行官張西強將在FBIF2024全體大會分享，話題是：

“雀巢：更本土化，所以更全球化”

巨頭如何做全球生意？入華30余年，雀巢中國扎根本土市場、持續聆聽當地消費者、拉快研發上新速度，連年保持高速增長。全球化的下一步是“多元本土化”，而這馬上要被雀巢實現了。

（二）艾雪：東南亞掘金

2023年，蒙牛在海外營收就已經達到42.8億。其中的主力之一就是艾雪。

了解了艾雪，太厲害了。艾雪成立于2014年，創始團隊成員均來自蒙牛。短短八年內由中國團隊白手起家，艾雪成為東南亞冰淇淋第二大品牌、印尼的第一品牌，產品銷往印尼、菲律賓、越南、老撾等國家，更以60%的全渠道復合增長率領先印尼市場。

艾雪在八年內實現了60倍增長，成功的秘訣在于：

1. “無主之地，空白優先”：艾雪避開了競爭激烈的現代渠道，率先搶占空白市場，選擇印尼低收入家庭常去的社區便利店，通過親民產品迅速占領市場，實現差異化競爭。

2. 團隊精神：艾雪的初創團隊大多來自中國，他們每天背著20公斤的冰淇淋箱，走街串巷進行市場調研和試銷。這種精神，是艾雪成功的重要基石。

3. 產品、渠道、營銷齊頭并進：艾雪推出符合當地口味的創新產品，免費提供冰柜覆蓋社區，贊助亞運會和世界杯提升品牌知名度。

4. 深度本土化經營：艾雪推行本地化策略，90%以上員工為本地人，提高市場反應速度。

艾雪的成功為中國食品企業出海提供了寶貴經驗，并且也做到了全球本土化。蒙牛與艾雪野心勃勃，在蒙牛的2023年年報里寫著：“蒙牛和艾雪一同樹立追趕‘亞洲第一’的新經營目標。”

在FBIF2024，新加坡Aice艾雪集團總裁王嘉成將在渠道創新論壇分享：

印尼TOP1：艾雪與東南亞消費者的雙向奔赴

東南亞市場作為全球增長最快的地區之一，其中產階級人口在2020年也達到了2億，占比約1/3。與中國相近的地理位置、消費文化，TikTok、Shopee、Lazada與電商配套服務的快速發展，以及RECP協定下穩定的貿易環境，讓其成為眾多中國品牌出海的第一選擇。

Aice艾雪只用8年時間就成為了東南亞冰淇淋行業傳統渠道第一、全渠道第二的冰淇淋品牌，穩居印尼市場份額第一，產品市場已覆蓋印尼、越南、菲律賓、柬埔寨、老撾、東帝汶等國家。艾雪與東南亞消費者如何達成這場雙向奔赴？

（三）日本龜甲萬醬油：走進印度，講中華料理的故事

全球調味品行業增速大約在4.9%左右，而印度市場年復合增長率為7.3%。印度市場將是全球調味品品牌垂涎欲滴的新蛋糕。

醬油出海最成功的案例莫過于龜甲萬。龜甲萬醬油已在100多個國家和地區得到普及，而其中就包括印度市場！在印度推出兩年多后，龜甲萬醬油就在30多個城市實現了銷售額的穩步增長。

FBIF伙伴問龜甲萬高層，你們怎么在印度做生意的呀？他說他們在印度廚房講中華料理的故事，然后賣給他們日本醬油，真的太要命了。

中國品牌聽到這樣的故事，是不是應該感到興奮。至少，中國產品全球化這件事，包括龜甲萬、三得利、必品閣等日韓企業都幫中國企業先走了趟路，證明了可行。

醬油發源于中國，由“醬”演變而來。但中國醬油品牌大多處于激烈的競爭當中，出口海外的醬油也僅僅是作為“soy sauce”存在，品牌概念幾乎沒有。而且，在海外消費中國醬油產品的消費者多數不是當地居民，而是華人和中餐館。

那么龜甲萬是怎么做的呢？我們先來看一下出口北美的案例。

龜甲萬在美國市場成功的原因包括：

通過高關注度廣告迅速提升品牌知名度。1956年，龜甲萬在美國大選日投放了高關注度的電視廣告，這種違和感強烈的廣告吸引了數百萬美國觀眾的注意，迅速提升了品牌知名度。

龜甲萬將醬油重新定義為“由大豆天然釀造的調味品”（我劃重點），并針對美國人口味減少咸度、增加甜度。推出了適合美國人喜好的照燒醬（teriyaki sauce），并根據市場需求不斷推出創新產品，如菠蘿口味的照燒醬、低鹽醬油、無麩質醬油等。

但我覺得前兩點是最重要的。

2020年，龜甲萬進軍印度市場，開拓模式與早期進軍美國的模式相似度很高，通過與當地美食的結合來推廣醬油。北美作為一個文化大熔爐，對各種文化及其飲食都十分包容，但當龜甲萬想要走進具有強烈飲食特色和文化信仰的香料大國——印度，還需要一位關鍵人物。

這位關鍵人物就是——小里博栄（Harry）。Harry與龜甲萬的故事開始之前，已經在印度傳播日本飲食文化長達14年之久。他不僅對印度飲食文化了如指掌，也了解如何將日本飲食文化更好地融入印度市場。

18年前，Harry創立La Ditta，致力于在食品和文化領域搭建印度和日本之間的橋梁。他制定了一套龜甲萬進軍印度的戰略，選擇用印度中餐推廣日本醬油。僅僅推出29個月，就在印度30多個城市實現了銷售額的穩步增長。

今年，龜甲萬印度代表兼董事兼La Ditta Singapore創始人小里博栄（Harry）將在FBIF調味品論壇分享：【出海】非一日之功——日本飲食如何走進印度？

03

找到下一個超級大單品

大部分流行的產品和口味，在推向全世界之前，已經在某個地域里流行，這印證了一句話“民族的就是世界的”。比如，椰子水來自熱帶地區，可爾必思的靈感最早源于蒙古傳統的白色液體狀酸乳，還有來自印度的咖喱，起源于中亞和東歐地區的酸奶，等等。

正因此，是去“找”，而不是去創造流行的口味。許多創業者和創新者試圖“創造”一個流行的產品，屢次失敗后，才找到真正的方向。就算是馬斯克，他在所有創業領域——火箭、汽車、太陽能等，都是在原有行業基礎上革新升級，而不是發明創造全新的事物。喬布斯、雷軍也沒有發明手機。

在食品飲料行業也是如此。有太多的案例，是找到后，再改良創新，然后去“放大”！

在這里，有太多經典的案例。

（一） 瘋狂的“檸檬”

要說飲料行業里當下最熱門的口味，應該就是檸檬了。但是，在中國市場“發現”檸檬，卻并不是一步到位。最有代表性的創業案例，或許就是檸檬果汁品牌“檸檬共和國”。

1. 檸檬共和國：果汁在中國找到新方向

檸檬共和國品牌誕生于2020年，成立于疫情，也成長于疫情。2023年第一季度首次實現盈利，2023年營收超過2億。檸檬共和國是少數聚焦于單個品類的果汁品牌，而我認為這樣的做法是最正確的。

許多果汁企業在探索中國果汁市場的方向。我以前也很困惑，中國的果汁市場可能要等兩個條件的改變才有大的突破：一個是消費習慣的改變（習慣早餐喝果汁），一個是中國人均收入的提升（更多人消費得起NFC與HPP果汁）。

此前普遍的一種觀點是中國的飲食習慣與歐美的飲食習慣有差異。在歐美國家，果汁更多是在就餐場景飲用，但中國的消費者缺少這樣的習慣。我甚至還認為，未來果汁的突破可能有待于在技術上實現減糖但不降低甜度（請參考本文第十條，果汁也0糖）。

這種認知，像極了在2019年及之前對奶酪的認知：中國人不習慣吃奶酪，奶酪的最大場景是在西餐廳。直到奶酪博士把奶酪做起來。

大部分的果汁品牌，選擇的路徑是推出多種類型的水果果汁產品，而檸檬共和國卻選擇一條相反的路，聚焦在檸檬一個口味，做成了，才讓我意識到，果汁市場同樣遵循著爆品的邏輯，最大市場是在檸檬。此前，其實包括檸檬共和國創始人Simon（耿少孟）在內都沒有找對方向，在做檸檬共和國之前，Simon在英國果汁品牌Innocent公司實習了3個月，后來回國后在果汁飲料行業探索了8年（前2次創業都失敗了）。

檸檬共和國成功的邏輯是非常合理的，我從Simon過往的分享中提煉幾點我覺得最重要的：

(1) 檸檬這個口味在全中國和全世界都是第一的口味，市場規模足夠大；

(2) 檸檬具有成癮性；

(3) 口感要有差異化，現在要做就是做有 1000 人罵還有 1000人愛的產品，這樣才有可能成功。把糖酸比下降 20%；

(4) 抓住線下渠道的洼地：冷鏈；

(5) 檸檬是一個需要稀釋才能喝的東西，所以它就比一般的 NFC 要便宜一些；

(6) ...

確實，雪碧是全世界最大的檸檬汽水品牌，檸檬是一個已經被驗證過的品類。在新茶飲里，“檸檬”應該是近年最火爆的果茶類型。市場在處處驗證著這個邏輯。我覺得，其實最重要的一點就是“最大的市場”，創業最容易成功的機會就是在已經被市場驗證過的賽道里，然后換個場景再造一遍，不要試圖自己創造一個產品，就要賣給全世界。

檸檬共和國找到了檸檬方向后，基本上所有的產品創新都聚焦在檸檬領域，有小青檸汁、檸檬芭樂氣泡果汁、冷榨檸檬液，還有最近推出的讓我瘋狂復購的奶白&檸檬。

2. 檸檬：年輕新茶飲品牌共同的選擇

前面提到，果汁品牌檸檬共和國成立于疫情（2020年），也成長于疫情。

而檸檬向右和檸季手打檸檬茶這兩家新茶飲品牌更年輕，都是成立于2021年，同樣是成立于疫情，成長于疫情。同樣非常有意思，新茶飲已經足夠內卷了，但聚焦檸檬賽道，仍然有巨大的成長機會。

“根據美團《2022茶飲品類報告》顯示，2021年檸檬茶產品銷量及銷售額增長迅猛，同比增長一度達到400%上下。這一年堪稱檸檬茶品類的集中爆發期，我們今天耳熟能詳的檸檬茶品牌大多于2021年前后成立。”似乎是所有人都在同一時間發現了檸檬的秘密。

(1) 檸檬向右

檸檬向右成立于2021年，為什么選擇了內卷的新茶飲賽道？

檸檬向右創始人兼CEO徐柏鶴在接受36氪品牌主理人采訪時，他的回答是：

“原來我們有個團隊在東南亞做鮮奶茶，因為疫情回來之后就想做一些新的事情。考察國內市場后發現，奶茶不太符合健康的消費趨勢，相比之下檸檬茶要好一些，又比較清爽，主打一個健康。一人一天喝兩三杯沒什么負擔。再加上當時上海還沒有做檸檬茶的品牌，綜合考量之后就選擇了檸檬茶賽道創業，打造上海本土檸檬茶品牌。”

檸檬向右成立兩年門店數突破150家…

檸檬向右也是我和貝拉為數不多還高頻復購的新茶飲品牌，冰爽檸檬味確實刺激酸爽，喝起來也更沒有負擔，而檸檬向口的品質一直很好。之前，對檸檬向右幾乎不了解，但我已經不知不覺中選擇了成為忠實用戶。

徐柏鶴是檸檬向右最大的產品經理，親自把控每一款產品的研發，他對產品、原料非常熟悉。我作為消費者，有這樣的產品經理，我很放心。

(2) 檸季手打檸檬茶

關于為什么選擇“檸檬”，另一家連鎖檸檬茶飲品牌檸季手打檸檬茶的創始合伙人汪潔給出了更清晰的答案。

從巨虧3000萬元到狂賣1億杯，檸季創始人汪潔談「檸季速度」

先回答一個問題：為什么選檸檬茶？

機緣巧合，當時正好認識了我的合伙人傅傅，一個酷愛時尚的98年小朋友，學藝術的，喜歡彈鋼琴唱歌，在檸檬茶的原產地廣州上了六年學，對檸檬茶的感知很深。

我和傅傅去廣東考察時發現，檸檬茶歷史久遠，抗周期能力強，是一個「前十年存在，后十年也不會消亡」的優秀細分品類。

但「遍地都是」的檸檬茶，卻因為口味酸澀，始終走不出廣東。

當時我們就想，如果對檸檬茶的酸澀口味進行改良，把口味的普適度、標準化提高，那么檸檬茶是不是有機會，突破區域阻隔，走出廣東，甚至走向全國？

2021年2月8號，長沙南門口，一間只有3平米的檸季手打檸檬茶店，正式開業了。店雖小，但業績一路爬坡，日流水很快賣到1.5萬——店爆了。

我覺得，前述的原因，更好地印證了“找到下一個超級大單品，再將其引爆”的邏輯。對于創業者來說，不僅要選擇好品類，還要抗周期，誰也不想只是追了個熱點，幾年后就消失。

檸季的增長更為迅猛，截至2024年4月，擁有門店2000多家。2021年7月，檸季完成數千萬A輪融資，投資機構為字節跳動和順為資本；2022年1月，完成數億元A+輪融資，投資機構為騰訊，老股東超額認購。

檸季的成功，首先在于選擇了正確的賽道，但更厲害的其實是汪潔極強的“組織能力”。檸季可能是近年來新興創業公司里組織能力最強的公司。

檸季手打檸檬茶創始合伙人汪潔將在FBIF創業者論壇，分享關于組織與人才建設，話題是：從0到近3000家門店，檸季打造企業“人力銀行”。

（二）柚子味：下一個“檸檬”

在2023年9月，我們在規劃FBIF2024議題時，因為檸檬在近年大熱，果汁行業好不容易找到一個爆品賽道。當時我就提出一個疑問：下一個“檸檬”是誰？

這個問題是許多創業者和創新者共同的疑問。誰都希望自己率先抓住最大的熱門，開創并主導新品類。現在有了一個答案：柚子！

在果汁或者新茶飲中，檸檬因其清爽、健康而大受歡迎，歷史亦證明其具有極強的抗周期性。而現在看來，柚子也是如此。

天喔茶莊的蜂蜜柚子茶一直是很多人喜愛的飲料，而最近海底撈在門店里提供的三重柚香冰飲，越來越受歡迎。現在我和貝拉去吃海底撈必點三重柚香冰飲，我還強烈推薦給同事。

而且，另一個令人非常驚奇的發現是，美國有多個品牌在最近幾年也推出了柚子飲料產品，Yuzuco更是看上去像“美國版的柚香谷”。

但是，今天的主角是柚香谷。

柚香谷雙柚汁（2023年7月改名宋柚汁）是在2021年6月才上市的產品，2023年銷售額已經達到6億，兩年銷售額突破11億。又是一個極速增長的品牌！柚香谷的火熱，也帶動了大量品牌推出柚子汁產品。

然而，浙江柚香谷控股股份有限公司早在2015年就成立，先種柚子，至今已有9年。

作為一個從小就愛吃柚子，并且家里種過柚子的福建人，此前，我一直很好奇，橙子做成了各種各樣的飲料，為什么沒有人把柚子做成各種各樣的飲料呢？

以后這種問題可能不用再問了，答案很明確，就是看有沒有人把它干出來。另一個是，如果是地域流行的產品，也極有機會流行到全國和全世界，同樣是看有沒有人以合適的方式將產品做出來，推廣出去。

柚子相比橙子、橘子，沒有那么甜，顆粒更大，口感也更好，是我最愛吃的水果之一，做成飲料，我同樣會喜歡。

（特別說明，柚香谷所種植的柚子是香柚和常山胡柚。香柚（YUZU），有1300年歷史，原產中國，風靡日本，2015年被柚香谷引種回國，歸根在浙江常山柚香谷。常山胡柚有600年栽培歷史，是天然雜交的柑橘品種，原產于浙江省常山縣。）

柚香谷推出的宋柚乳酸菌，我個人也是非常喜歡。

然而，柚香谷成功的故事，不僅是賽道選擇的成功，更是一個深度扎根供應鏈、用心做產品的故事。這樣的品牌護城河非常高。如果不在供應鏈一端與其比拼，估計很難再挑戰到柚香谷的地位。柚香谷已經逐漸有了品類“第一”的心智，并且擁有將品牌勢能向全國擴大的潛力。

柚香谷總經理韓秀峰將在FBIF2024飲料創新論壇分享：從品類到品牌：宋柚汁2年破11億的啟示。

（三）姜味汽水、姜茶、姜味零食

我個人一直非常看好姜茶和姜味汽水的潛力。在中國市場里，有大量等待被挖掘的心智資源，然而，有著廣泛心智基礎的品類很少。王老吉已經占領了涼茶，今麥郎占領了涼白開，望山楂初步占領了山楂……還有什么是未被占領的？

我最先想到的就是姜茶和姜味汽水。為什么？因為中國人會認同姜茶具有“暖身”作用。之前在浙江千島湖漂流，結束后，有很多人向剛漂流上岸渾身濕漉漉的游客推銷姜茶（開水現泡），幾乎所有人都買了，包括我也被帶著喝。喝完后感覺身體確實更暖和了。當時那場景，我很震撼，原來這么多人接受姜茶，就想著為什么沒有人推出姜茶飲料呢？

有意思的是，在全球范圍內，許多國家的消費者也認同姜的健康價值（由于對真正的營養/藥用價值方面未作了解，此處不下定論，僅作品類機遇探討）。

在英國，姜茶也備受歡迎，許多人認為它有助于緩解感冒和消化問題。在澳大利亞，姜啤酒是一種常見的飲品，既可以直接飲用也可以作為調酒的一部分。美國人則常常在日常飲食中加入姜，不僅用于烹飪，如在炒菜和湯中添加姜片，還喜歡喝姜味汽水和姜汁飲料。在印度、日本、韓國、泰國和墨西哥，姜要么加入飲料，要么加入烹飪中。別忘了，全球最知名的姜產品可能就是姜餅人（Gingerbread）！

這也意味著，姜味有著全球性流行的基礎。而我更看好的是姜味汽水，畢竟姜的好處、姜的微辣和氣泡，有三重的刺激，消費者會更容易被吸引。

前述的原因，或許解釋了為什么Bundaberg Ginger Beer（賓得寶姜汁啤酒，并非啤酒，實際上是含氣干姜汁飲料）在澳大利亞深受當地人喜愛，并逐漸流行到全世界。

可能很多國人還不知道賓得寶，賓得寶是澳大利亞的國民飲料，早就風靡澳洲。目前，賓得寶已經銷往全球60個國家，年營收達到15億。

現任澳大利亞總理安東尼·阿爾巴尼斯在賓得寶新工廠揭幕儀式上曾說：“姜汁啤酒是96%澳大利亞人都知道的飲料，賓得寶也是澳大利亞的標志品牌。”

堅持64年手工精釀的澳洲匠心老品牌賓得寶，占據了澳洲市場份額的第一，其姜啤口味更是家喻戶曉。短而粗的玻璃瓶更是其標志性的形象。

我是在2017年去斐濟旅游時第一次看到Bundaberg（那時候應還沒有中文名），在熱帶炎熱的天氣里看到冰柜里的Bundaberg汽水，瞬間被吸引了！在斐濟時，我還不習慣姜汁汽水，主要喝的是葡萄柚、血橙味汽水。現在再嘗姜汁汽水，感覺果然還是更上頭，更經典。

Bundaberg首席客戶官Michael Stacey將在FBIF2024飲料創新論壇分享：賓得寶：從澳洲第一的姜汁啤酒到風靡全球的“精釀”汽水

（四）可漾紅豆薏米水：年增長超150%

紅豆薏米水在中國人心中有著良好的認知基礎，是餐飲和日常生活中的常見飲料。這也給我們帶來了一個重要的啟示：包裝食品飲料可以在餐飲領域尋找更多的靈感（可以參考后文的“在餐飲市場中尋找機遇”版塊）。

可漾是瓶裝紅豆薏米水的首創品牌，自2018年一經推出，便迅速走紅。后來，元氣森林的元氣自在水加入，使得該品類變得更加熱鬧。

可漾，作為中和食品的C端品牌，2023年的增長率超過了150%，并且獲得了沙利文授予的紅豆薏米水品類首創者以及市場銷量第一的地位認證！

可漾飲料是中和食品旗下的飲品品牌。中和食品從2002年開始紅豆水的研發，并歷時10年，于2018年推出了第一款紅豆薏米水。這也是食品行業第一瓶無沉淀紅豆薏米水，同時，可漾擁有紅豆水萃取提純技術專利。

可漾在產品上具有顯著的優勢，這與其長期的積累和創新精神不無關系。可漾創始人王鐘和從2003年開始從事紅豆食品生產工作，在專注紅豆餡料生產的同時，持續探索，后來將目光投向了紅豆水健康飲品領域。

可漾C端品牌的打法很成熟，成功并不是偶然，需要專業。

其成功的核心要素：

第一：聚焦（也是最重要的）

在可漾升級前，其產品矩陣包括紅豆水、紅豆薏米水、紅豆牛蒡茶、五紅湯和綠豆湯等，但調研顯示紅豆薏米水具有明顯優勢，在國人心目中有更高的健康認識，因此可漾聚焦于打造紅豆薏米水。

第二：強化領導地位

通過專利和市場地位認證，強化品牌領導者地位。

第三：重新設計品牌視覺形象

從視覺上提升品牌識別度和吸引力，看圖就知道有多重要了。

這三樣，再加上傳播觸達，我已經會買了。

可漾在C端的突破，也同樣證明了供應鏈企業的優勢。作為供應商企業，懂產品，再掌握面向C端品牌的方法，顯然具有更強大的競爭優勢。

可漾創始人王鐘和將在FBIF2024飲料創新論壇分享：年增長超150%！可漾是如何重塑品牌走向C端的？

題外話：

成功的B轉C品牌，往往離不開一家專業的營銷咨詢 / 策劃公司的幫助。一顆大與金槍大叔合作、逮蝦記與小馬宋合作、四只貓與華與華合作、可漾與衛高品牌戰略咨詢合作，這些合作幫助B端品牌迅速掌握了C端的品牌運營方法。

（五）魔芋里有增長“魔法”

根據君屹資本的《魔芋研究報告》：

2020年中國魔芋整體市場規模已經突破400億元，近十年年均復合增長率達到了26%。

2020年，日本人均魔芋產品年消費金額為70元，相比之下，中國人均年魔芋產品消費金額僅為7.6元。中國的魔芋市場具有極大的增長潛力。

近年來，魔芋市場上最大的兩個玩家應該是衛龍和鹽津鋪子。

魔芋爽是衛龍開創的新品類，靈感來源于四川火鍋中的魔芋豆腐。十年內銷量超過67億件，年銷售額超過10億元人民幣。衛龍在辣條之外，成功再造了一個大單品，并且定義了一個新品類。

鹽津鋪子不甘示弱。鹽津鋪子憑借量販零食迅速崛起，并且在產品創新上動作迅速。2023年，鹽津鋪子推出了片狀魔芋素毛肚，同樣開創了新品類，并欲將"大魔王魔芋素毛肚"打造為行業領導品牌。

2023年，鹽津鋪子以"大魔王"為代表的休閑魔芋零食銷售額同比增長84.95%，達到4.76億元。

消費者對健康、口味和口感的更多追求，讓蟄伏千年的魔芋終于被"挖掘"出了更多潛力。這個本身無色無味的小"透明"，已經變成零食市場最亮眼的存在。它在果凍、魔芋爽、素毛肚等領域嶄露頭角。

此前我也對魔芋零食躍躍欲試，但由于不能吃辣，幸好片狀魔芋素毛肚有麻醬涮肉味（微辣），可以讓我也能放心享用！辣和不辣的產品都有廣泛的受眾。

04

傳統品類升級：巨大的藍海

如果你發現自己已經不再喜歡某一類食品，作為創新者的你，是時候去顛覆傳統了。誰說吃糖果一定會有負擔？誰說醋和吐司一定是一成不變、平庸的味道？

（一）日本甘樂：下滑的糖果市場里逆勢增長

近年來，日本糖果的整體銷量呈現下滑趨勢，而甘樂（Kanro）卻能夠逆勢增長。

我訪問了甘樂（Kanro）的官網，就出不來了。

父母一定經常告訴你要少吃糖！

但是看到這些誘人的圖片，你還會聽話嗎？我不聽！

甘樂創立于1912年，擁有超過110年的歷史，是日本第一大（不包括巧克力）糖果制造商。110年后，在"聞糖色變"的當下，甘樂在2022年實現了營收近13億人民幣，軟糖市場占有率為15.9%，硬糖市場占有率更是高達20.4%，穩居日本糖果行業第一。

此處選取甘樂2023年報中的3張圖，以展示其增長的邏輯：

甘樂的業績近年持續穩健增長

2020年受疫情影響下滑

圖片來源：甘樂2023年報

日本糖果市場品類分布

軟糖（Gummies）從2020年占日本糖果市場比重的22.3%迅速上升到2023年的31.5%

圖片來源：甘樂2023年報

日本糖果銷量總體下滑，軟糖銷量卻逆勢上揚

從甘樂（Kanro）年報的增長數據可以看出，其維持增長的一個非常重要的因素是抓住了品類迭代和升級的機遇。在日本市場，軟糖（主要指果膠糖、果汁軟糖，對應英文中的"Gummies"，而非"Soft Candy"）的市場份額從2020年的22.3%迅速上升至2023年的31.5%。與硬糖相比，軟糖在日本市場是一個相對較新的領域，大約40年前才開始流行。預計軟糖類別將繼續保持增長的勢頭，并有可能最終成為日本糖果市場的主導類別，而硬糖的市場份額預計將持續下降。

甘樂（Kanro）洞察并重視了這一趨勢，并持續增加對軟糖生產的投入。這種策略調整也在甘樂的業績回報中得到了體現。

硬糖和軟糖部門是甘樂的關鍵業務板塊，其中硬糖占其業務比重的51.9%、軟糖占45.8%，在2023年分別實現了13.3%和24.1%的同比增長率。顯然，軟糖的增長率遠高于硬糖。同時，值得注意的是，盡管增長速度較慢，甘樂的硬糖業務仍然保持著較高的增長。

甘樂硬糖、軟糖、健康零食業務占比

其中硬糖占51.9%、軟糖占45.8%、健康零食占2.3%

日本甘樂（Kanro）非常值得糖果企業學習，其準確把握行業變化趨勢——軟糖逐漸替代硬糖，是其能夠穿越市場周期的關鍵。在硬糖市場整體下滑的情況下，甘樂還能在這個領域持續增長，這無疑是其不斷精進和創新的結果。既能抓得住趨勢，又能守得住基本盤。

日本甘樂社長兼CEO村田哲也亦將出席FBIF2024零食與烘焙論壇，分享：

112歲的甘樂如何用創新穩居日本糖果市場第一？

盡管糖果市場日漸回暖，糖果市場依然不好做。除了健康之外，糖果品牌還能用什么打動消費者？成立112年來，Kanro推出了多款“精準預判”消費者喜好的產品：與聲樂學院聯合開發護聲潤喉糖、與電競選手共同開發BRAON能量軟糖、注入空氣的Marosh軟糖、以梅雨季為主題推出水彩觸感的三色漸變雨滴型糖果……憑借深刻的消費者洞察和強勁的研發實力，Kanro穩居日本糖果市場市占率第一！

調整硬度、添加功能、改變形態、洞察需求，Kanro用實力證明，只要夠懂消費者、夠會玩，依然可以用甜蜜，虜獲全年齡消費者的心！

（二）Acid League：讓年輕人吃醋

百年品牌們做醋，有自己的調性，那么年輕人做醋呢？看上面的圖片是不是已經夠吸引人，這竟然是醋，我快流出口水了。

Acid League 是一個加拿大品牌，它的故事是這樣的：

2019年春天的一個明媚早晨，Acid League的食品科學家創始人，懷著對創新的執著，為喜愛酸味卻厭倦傳統口味的人重新發明醋。經過無數次實驗，他們嘗試了從烤椰子到蜂蜜旱金蓮、金巴利和昆布等500多種不同口味，最終開發出一種獨特的釀造工藝，生產出復雜、濃縮且風味如一的美味醋。這款醋成為未來數十種創新產品的基礎。

用創新發酵技術生產出一系列未經高溫消毒的活醋。自2019年創立來融資近1150萬美元，年營收超過1000萬美元。

Acid League 相繼推出了百余種SKU。他們將產品融入咖啡、白樺茸、泡菜、茶等元素融入產品中，并添加了益生元和后生元，使得產品的功效成分拉滿。Acid League 致力于給家庭廚師帶來新的烹飪靈感，將美食享受與腸道健康融合，同時在風味和功能性上不妥協。

創始人Cole Pearsall對食品行業充滿熱情和探索精神，他熱衷于研究未來食品的發展潛力以及全球飲食趨勢。他在自己的LinkedIn介紹上寫著：深入了解了中國、以色列和丹麥等國家的飲食文化，來研究與加拿大的不同，借鑒各地的優勢。根據其LinkedIn介紹，他還在2016年作為交換生參加了江南大學的食品科學交流項目（看來與中國是頗有淵源）。

這位充滿活力的創業者：Acid League聯合創始人Cole Pearsall，將會來FBIF現場分享：千萬美元營收：北美做醋有點“奇怪”但好賣

（三）爸爸糖：手工吐司

爸爸糖吐司面包，成立于2016年，已經連續多年蟬聯中國手工吐司頭部品牌，全國開出超500+門店。

我之前并不了解爸爸糖，爸爸糖是今年入駐FBIF新品對接長廊的創新品牌。由于是入駐品牌中第一家提交信息的，再加上被名字吸引（是不是和父愛酸奶有些相似），我就在餓了么（2024年4月27日）上購買試試，才發現爸爸糖是一家連鎖門店，買了爸爸糖招牌吐司面包。

挺有意思的是，送貨到家時是下午5點鐘，快到晚飯時間，孩子們搶著要吃面包。我立馬定規矩，現在只能吃一小口，不能吃一整片，因為要先吃晚飯，孩子們滿口答應。

結果，我嘗了第一口之后，自己卻停不下來，連吃了兩片面包，晚飯直接不吃了。我以為只是普通的面包，但我感覺第一次可以用“鮮嫩”來形容一款面包。以前吃過的面包如果讓我感覺好吃，一般會有“新鮮出爐”的感覺，但沒有想到吃一款面包可以當零食一樣，會讓人上癮。

2024年5月9日，我觀看了小馬宋老師對爸爸糖創始人曹國亮的采訪后，更加理解其為何能成功。

幾點核心原因總結：

(1) 發現了被忽視的市場

吐司在傳統面包店被視為邊緣產品，這一市場缺乏拿出來就很好吃的產品，而爸爸糖選擇“手工”方式切入，做含水率更高的吐司（這解釋了為何吐司吃起來非常鮮嫩的原因）。

(2) 選擇細分市場

爸爸糖選擇了手工吐司這一小眾細分市場，競爭小（曹國亮是從內卷的奶茶行業轉到烘焙領域）。

(3) 吐司是面包里最大的品類

雖然吐司是細分市場，卻是面包里最大的品類。中國人消費面包與吐司的需求正在快速上升。

(4) 規模化與品質的平衡

通過建立超級工廠和優化供應鏈，爸爸糖在保持手工制作優勢的同時實現了規模化生產。

(5) 合作模式的創新

與益海嘉里和盒馬等大型企業合作，利用其資源和渠道優勢，實現產品的穩定供應和銷售。爸爸糖把烘焙工廠開到益海的工廠里，節省了一系列成本，這真是天才的想法！

...

聚焦、選擇大的賽道、產品優勢、標準化、供應鏈優化等這些核心原因共同促成了爸爸糖在烘焙行業中的成功。

爸爸糖創始人曹國亮將在FBIF2024創業者論壇分享：靠手工吐司實現6億營收，爸爸糖的逆勢增長方法。

05

高端也能高增長

追求極致性價比的時代下，渠道和品牌都在紛紛卷價格。然而，低價只是市場的一部分。高端和中端市場同樣滿足了消費者多樣性的需求。

FBIF現場，多個品牌的案例證明了高端市場依然可以高增長。

（一）費列羅：全球、中國都在增長

費列羅朗慕脆皮威化黑巧克力、費列羅榛果威化巧克力、拉斐爾脆雪柔椰蓉扁桃仁糖果酥球

圖片來源：費列羅中國官網

許多業內人士表示，同質化是當前巧克力行業面臨的主要困境。口感、口味和限定場景對年輕人的吸引力不如以前。然而，費列羅卻與眾不同！

費列羅朗慕脆皮威化黑巧克力、費列羅榛果威化巧克力、拉斐爾脆雪柔椰蓉扁桃仁糖果酥球，款款拿捏消費者！反正我作為大人了，基本扛不住，更不用說小朋友。費列羅金色包裝的巧克力更是已經成為全球通用的語言。

費列羅成立于1946年，起初是一家位于意大利阿爾巴的小糕點店。如今，它在全球50多個國家擁有37個生產基地，分布在五大洲，產品銷往170多個國家。費列羅已成為全球第三大巧克力糖果公司。旗下的Nutella（能多益）、Kinder（健達）、費列羅巧克力等品牌早已為大眾所熟知。

它在全球依然快速增長。費列羅在2023財年的營收達到了170億歐元（約合人民幣1304億元），較上年增長了20.7%（這一增長包括原有業務的有機增長以及并購美國冰淇淋企業Wells Enterprises的貢獻，Wells旗下擁有品牌如Halo Top）。

在中國，費列羅也持續增長。費列羅中國表示，在新財年的前五個月里，銷售額同比增長了20%。

費列羅中國高端巧克力市場總監夏勤男將在FBIF2024零食與烘焙論壇分享：費列羅：“金色奇跡”之外，巧克力還可以怎樣創新?

（二）歌帝梵日本：玩轉高端

巧克力市場不再"甜"了嗎？讓我們看看Godiva Japan（歌帝梵日本）是如何通過一系列"高端"戰略，在13年內實現了營收增長四倍的！

無論你是不是巧克力星人，都一定聽過Godiva！在送禮文化和甜點文化極強的日本，巧克力憑借社交屬性和甜蜜口味早已成為日本的“國民零食”，以將近17%的占比打敗其他所有細分品類。

Jérôme Chouchan在2010年擔任公司CEO后，成功地扭轉了Godiva日本業務的頹勢。當時，Godiva日本的銷售額正在下滑，通過一系列舉措和創新，包括推出主廚精選系列、聚焦細分場景、縮短產品上新周期等戰略，他成功地帶領Godiva Japan在卷到極致的日本市場實現了13年內營收增長四倍的成績，并使日本市場成為Godiva在全球80多個國家中收入排名第一的市場。

檢索Godiva Japan的資料，會發現網上有大量關于其創新產品（往往是全球首創）的新聞，并且Jérôme Chouchan顯然非常野心勃勃，想在東京建立一個全球“奢侈”食品集團，同時把日本制造的產品和理念出口到Godiva的其他市場。

說明：大福是一種傳統甜點，里面包裹著甜餡，外面包著一層薄薄的糯米。

哈佛商學院網站上的一篇文章標題概括非常精妙，“歌帝梵日本：本地化思考，全球化擴展”（Godiva Japan: Think Local, Scale Global）

FBIF2024現場，歌帝梵日本CEO，Orchid Inc.CEO兼代表董事Jérôme Chouchan將在零食論壇現場分享：Godiva：定義巧克力的“高端畫像”

（三）意大利Giusti（玖司蒂）：醋中愛馬仕

一瓶醋最高的能賣上50000元，確實令人大開眼界。當然，不是所有的產品都這么貴，其官網上展示的許多產品售價10歐元、上百歐元的都有。

重點是盡管售價高，業績依然高增長。Giusti（玖司蒂）在2023年營收超過1.3億元（人民幣），較2022年增長25%，較2021年更是增長75%！其中60%的收入來自國際市場。

Giusti（玖司蒂）成立于1605年，1929年成為意大利皇家特供，被國際暢銷書大師Alexsandro Palomboy列為“101樣死前必買的東西”。Giusti的陳釀系列，價格最高的一瓶能賣到50000元。同時，CEO Claudio Giusti也意識到今天只堅持生產傳統香醋已經不合時宜了。于是，誕生了各種水果口味的果醋、黑醋巧克力、基于分子美食概念的香醋珍珠等產品。

玖司蒂亞太出口總經理Tommaso Battaglia將在FBIF2024調味品與預制菜論壇分享醋中愛馬仕：意大利Giusti（玖司蒂）是如何煉成的？

06

去餐飲市場里找機遇

食品品牌可以從餐飲市場里尋找機遇。等會！我在這里可不是建議大家去開餐廳！而是去餐飲市場里找包裝食品的增量。

國家統計局發布最新數據顯示：2023年，全國餐飲收入52890億元（超5.2萬億元）。這是塊巨大的市場，而且，這里面并不包含家庭里的餐飲。

餐飲品牌經常推出各種飲料和零食，比如海底撈出各種各樣的飲料，茶顏悅色推出各種面包丁...那食品品牌也不用不好意思去跟餐飲企業搶生意了，還可以繼續挖掘家庭餐桌上的生意。

其實，歷史上早就不斷發生這樣的案例，許多餐桌上的食物走進了日常，變成了飲料和零食。薯片最初是餐桌上的小吃，果汁原為早餐或聚餐飲品，酸奶從早餐或飯后甜點，變成了瓶裝、杯裝的隨時零食。甚至現在連餃子、披薩、米飯也變成了包裝食品，隨時加熱甚至自熱就可以吃，等等。

近年來，還有更多新鮮的案例，讓我們看到了更多潛在的機遇。包括皇家小虎、逮蝦記、叮叮懶人菜等，像叮叮懶人菜只專注一道菜就可以做出10億的成績。中國還有更多名菜沒有品牌，比如，我就好期待福建名菜“佛跳墻”有品牌誕生。此前品嘗過佛跳墻預制菜，已經被驚艷，預制菜不會輸給現制的產品。

（一）皇家小虎：烤腸、蛋撻、燒麥...

皇家小虎的烤腸、蛋撻、燒麥，已成為我們家高頻復購的產品。但實際上皇家小虎還有更多產品，包括小籠包、雞肉卷、手抓餅、油條、披薩、韭菜盒子……幾乎要把餐桌上的食物都包了。

以前，我會擔心不健康，基本上不會在家里備很多冷凍食品。但是與皇家小虎接觸后，就嘗試了他們家更多的產品，先后買了手抓餅和燒麥。

燒麥如果是點外賣，稍微放久了就有點萎掉，口感變化大。所以，皇家小虎的燒麥切中了用戶在早餐場景下的痛點。但是，皇家小虎將燒麥速做到比早餐店的還好吃，令我非常驚喜。

后來又買了蛋撻，好吃程度幾乎可以抗衡肯德基現制。烤腸，就更加驚艷，第一次嘗后就立即下單3袋。烤腸也成為我們家里的點心，小朋友和大人都喜歡。

這種體驗，讓我更加相信，餐飲行業轉化為包裝食品的市場機遇，而其中，最大的競爭場景就在早餐。

皇家小虎也是一個非常年輕的品牌，成立于2020年10月，總部位于長沙。上線僅2年半即實現了單年銷售額超10億元，并在2023年成為速凍小吃食品全網銷量第一品牌（根據：艾媒咨詢發布的《2023年中國速凍小吃食品消費趨勢洞察研究報告》）

皇家小虎有兩個關鍵標簽：“超值產品主義”以及“用小米爆品方法論做食品”。

皇家小虎COO黃飛勇在接受《浪潮新消費》采訪時總結：

我們在選擇產品的時候，會遵循這樣的思路：

一是已經得到驗證（如線下賣得好）的潛力品類；

二是使用場景足夠廣的品類，如高頻剛需的早餐場景出現的產品，就有足夠的市場空間；

三是供應鏈匹配情況，能夠符合我們對高品質、高性價比的要求。但選品的核心宗旨只有一個——我們的超值產品主義。

選擇已經驗證的賽道，尋找足夠大的市場，做成高性價比的產品，這典型小米打法（同樣也是品類創新的打法）。

一個食品品牌用小米的爆品方法論2年做到了10億

皇家小虎COO黃飛勇

觀眾提問：為什么肉腸可以做得和淀粉腸價格一樣？

黃飛勇回答：因為淀粉腸賣得太貴了。

市場給食品的創業者 / 創新者，仍然留下了大量的機會。

（二）逮蝦記蝦滑：3年10億

逮蝦記蝦滑在3年內實現規模近10億元，C端1年從0破億，在原本“有品類無品牌”的賽道中打造了品牌，獲得了沙利文“中國蝦滑銷量第一”和“中國蝦滑第一品牌”的認證。

以前吃蝦滑都只是在海底撈，從來沒有想過，蝦滑可以變成大家生活里的日常，更沒有想過，蝦滑品類里可以誕生一個獨立的品牌。根據艾媒咨詢的數據顯示，2022年，中國蝦滑食品市場的總規模為100.6億人民幣。到2026年，市場規模有望達到173.1億人民幣。在這樣一個巨大且具有增長潛力的品類里，長期沒有品牌，這本身就是巨大的問題，同時也是市場機遇。

類似皇家小虎把蛋撻、烤腸、手抓餅、燒麥等變成了包裝食品，進入大家生活的日常，逮蝦記正在把蝦滑、蝦餅等餐廳里的食物變成包裝食品，進入大家的日常。

令人震撼的是：逮蝦記500多人團隊，只做蝦滑一件事情！

不用說了，足夠的聚焦，足夠的專業。用新鮮的蝦來做蝦滑、蝦餅，解決了消費者信任的問題。

逮蝦記的成功，是體系的成功，不止做對了一件事：

1. 有品類無品牌的市場，是重大的機會；

2. 好名字，節省一半的廣告費；

3. 所有的事情是一件事，非常的聚焦；

4. 聚焦在火鍋一個餐飲渠道，在1厘米寬度挖掘1000米深度；

5. 自有工廠，敏捷生產；

6. ...

逮蝦記董事總經理兼電商事業部總經理李汪將在FBIF創業者論壇分享：“逮蝦記：3年10億，蝦滑走出火鍋店”

（三）叮叮懶人菜：把包裝酸菜魚賣出10億

2021年，剛成立不到一年的叮叮懶人菜銷售額超2億；

2022年12月，叮叮懶人菜單月銷售額達2.2億；

2023年，叮叮懶人菜整年營收突破10億，并取得高達30%的月復購率，較2022年增幅約20%。

2024年叮叮懶人菜還將在廣東建廠，做到活魚溯源，保鮮升級。

2021-2022年酸菜魚連續兩年全網銷量第一（艾媒咨詢《2023年中國酸菜魚預制菜消費者洞察報告》）

又是一個極度年輕的品牌迅速崛起，叮叮懶人菜只用活魚黑魚片現切，它的產品食材的選用方式類似于逮蝦記使用鮮蝦，可以快速讓消費者建立起信任。

我自己作為愛吃酸菜魚的消費者，特別有感受。有時候在家想吃酸菜魚，現做怕麻煩（而且做得不好吃的風險很高），點外賣又慢，這時候如果有份現成的酸菜魚，5分鐘就能吃，“擊中”的正是我這種“懶人”！

叮叮懶人菜的專注，又像極了逮蝦記（逮蝦記500多人的團隊，只做蝦滑這一件事情）！

叮叮懶人菜第一批共上線了15款產品，測試發現酸菜魚的數據表現最好。之后，公司內部對酸菜魚產品也非常有信心，并且認為預制菜市場還處在早期階段，應選擇專注一個產品，于是二三百人就選定了酸菜魚這一個產品。越聚焦，越易引爆！

只專注一道菜就可以做出10億的成績，中國還有更多名菜沒有品牌。

07

銀發經濟：去關愛老年人

（一）丘比食品的溫情菜單

日本丘比食品「やさしい獻立」（溫情菜單）系列

圖源：丘比（日本）官網

介護食品在中國還是一個相對陌生的名詞。介護食品（Universal Design Food）是針對具有咀嚼功能障礙或吞咽障礙的老年人，通過調整食品的物理狀態，為高齡者提供充足營養的一類食品。在中國，普遍稱為“易食食品”。

2035年左右，中國60歲及以上老年人口將突破4億，占比超過30%，進入重度老齡化階段，老年食品需求越來越突出，介護食品在中國的發展前景可想而知。老齡化走在前面的日本，在介護食品方面的發展經驗豐富。

據日本介護食品委員會統計，2013至2022年的十年間，日本介護食品年生產值增長了532.75%，年銷售額增長了276.2%。作為日本UDF的主要發起方，丘比于1998年推出了日本首款商用介護食品「やさしい獻立」（溫情菜單）系列，目前已發展到54種產品。

丘比（中國）營業本部健康事業總監佐藤健治將在FBIF2024調味品與預制菜論壇分享：介護食品——“嚼得動”的銀發藍海

（二）老年奶粉：“朝陽”市場

國家統計局發布數據顯示：中國2023年出生人口為902萬人，比2022年末減少208萬人。根據Euromonitor的數據，2023年嬰幼兒奶粉市場規模為1572億元，同比下降4%，傳統的奶粉巨頭業績基本上都受到影響。

是時候把奶粉的目標轉向老年人了。中國銀發經濟市場規模預計在2026年將達12萬億元。“有錢有閑”的銀發一族正在拉高生活基準線，奶粉憑借天然的健康屬性表現卓越，今年上半年，中老年奶粉同比增長了57%。當嬰幼兒配方奶粉市場進入存量競爭，有著骨骼健康、睡眠質量和血糖控制等方面功能宣稱的中老年奶粉成為了新增量。

IFF營養專家婁苑穎博士將在FBIF2024乳品創新現場分享：“發力中老年奶粉：銀發經濟，‘朝陽’市場”。

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做大乳品賽道里的小切口

乳品賽道已經足夠卷了。凱度數據顯示，乳制品行業在疫情三年期間的復合增長率為0.7%，然而，在2023年和2024年截至5月的復合增長率為-1.5%。

在極度內卷的市場中，大家容易陷入拼價格、拼參數（類似手機）的競爭，容易只盯著對手與現有的存量市場，而忽略了品牌最大的對手并不是另一個品牌，而是品牌所在的競爭“品類”。

乳品行業近年的挑戰者有許多來自“羊奶”、“植物奶”，現在又多了“水牛奶”、“新蛋白”。新品類的崛起背后，對應著消費者的新需求或有待挖掘的潛在需求。

（一）隔壁劉奶奶：水牛奶

隔壁劉奶奶，首先名字就非常吸引人，而其從“水牛奶”切入市場，非常有意思。有足夠強的差異化，也容易與消費者產生共鳴。

隔壁劉奶奶水牛奶的價格比常規牛奶更高，卻不影響銷量的增長。根據魔鏡市場情報，2023年上半年天貓水牛奶市場同比增長42%，“隔壁劉奶奶”品牌占13%；京東水牛奶市場增長75%，“隔壁劉奶奶”品牌占30%。

隔壁劉奶奶的故事也十分打動人心。創始人劉明亮因兒子對牛奶過敏，為了解決寶寶的奶源問題，毅然辭去工作，創立了品牌。經過對全國奶源的對比，最終選擇了營養價值高的水牛奶。

“隔壁劉奶奶”這個名字充滿親切感。原來，這個名字來源于創始人和小伙伴們的一句玩笑話：“劉奶奶找柳奶奶要榴蓮牛奶”的繞口令。

選擇水牛奶還有額外的效果。在農村長大，家里種過水稻或者看過水牛犁地的人們，對水牛有著天然的親切感。甚至，水牛是許多人小時候的玩伴。

劉明亮的商業邏輯也非常清晰：“目標是在近5000億元的乳品行業切一小塊蛋糕，而這塊蛋糕要切得差異化鮮明、足夠懂消費者，同時也要把供應鏈做扎實。”

隔壁劉奶奶在商業上給我們重要的啟示，不要同質化的競爭，去開創并主導新品類。

2020年，隔壁劉奶奶限量水牛奶上線，預售1萬箱24小時售罄；

2021-2022年，隔壁劉奶奶累計銷售規模同比增長了10倍；

2024年，新品A2mini奶上新48小時GMV破1000w，成為抖音牛奶銷量榜第一。

隔壁劉奶奶在行業集中度非常高的乳制品賽多次道跑出爆品，有著自己的產品邏輯。

隔壁劉奶奶聯合創始人兼產品研發營銷負責人王家星將在FBIF2024創業者論壇現場分享：A2mini奶上新48小時破1000w，隔壁劉奶奶的“爆品”哲學。

（二）試試“新蛋白”，“人造奶”

1. Perfect Day：精密發酵造牛奶

MarketsandMarkets報告稱，預計到2030年，全球精密發酵原料市場規模將達到363億美元，復合年增長率為44.0%。

Perfect Day位于美國加州，是一家用精密發酵生產牛奶的公司，要給乳品行業帶來更大的顛覆。Perfect Day開發了一種通過微生物發酵（特別是利用生物反應器中的真菌）生產乳蛋白（包括酪蛋白和乳清蛋白）的方法，而不是從牛奶中提取乳蛋白。

迄今為止，該公司累計融資金額已達約8.4億美元，資方包括淡馬錫、李嘉誠旗下的維港投資等知名投資機構。

作為一家食品原料供應商，它的合作方包括通用磨坊、雀巢、瑪氏、星巴克等國際巨頭。

與奶牛產奶相比，精密發酵產奶有幾點好處：

首先是污染風險較低，可以避免動物腸道和糞便中的沙門氏菌和大腸桿菌等細菌的污染，并且生產出來的“奶”在理論上可以具有更長的保質期。

其次是生產效率更高，且能夠減少土地和水資源的成本。

此外，精密發酵還可以定制化生產，根據需要改變乳制品中的成分比例，如去除乳糖、膽固醇，或者提高蛋白質含量。

2019年，新型非動物乳蛋白在美國獲得監管批準，Perfect Day也正式推出了由精密發酵蛋白制成的冰淇淋，新品有奶巧克力、香草咸軟糖和香草黑莓太妃糖三種口味，限量1000份，每份售價+冷鏈運費總共接近100美元，一天內就賣光了。

Perfect Day通過自家D2C子公司The Urgent Company（后來出售了）或與其他公司合作，相繼推出了奶油奶酪、乳清蛋白粉、調味奶等各類產品。

其精密發酵蛋白還可以制成鮮奶油、高蛋白零食、咖啡奶精、蛋白飲料、酸奶、糖果等產品，還可以替代雞蛋用于烘焙產品中。

Perfect Day官網展示了大量合作伙伴，其中不乏國際食品巨頭。

在新蛋白精密發酵領域，Perfect Day的商業化實踐是出色的。在FBIF2024乳品創新論壇，Perfect Day商業化全球負責人Ravi Jhala將分享“史上最有錢的新蛋白公司：Perfect Day和它的朋友們”。

2. FORMO：精密發酵造奶酪

奶酪

圖片來源：FORMO官網

Formo是一家位于柏林的精準發酵創新企業，A輪融資籌集了創紀錄的5000萬美元資金。

“我們的產品不像奶酪，它就是奶酪。”精湛的發酵技術正在顛覆奶酪行業。從消費者接受度上，Formo的調研結果顯示，71%的消費者愿意購買精密發酵制造的非動物乳制品；在口味上，Formo的產品還獲得了米其林星級廚師的青睞！

Formo通過精準發酵技術，培養微生物而非奶牛創造出的奶酪，在口感、質地和功能特性上與動物奶酪幾乎相同，微生物所產生的蛋白質具有與牛奶蛋白相同的功能性，所以它的味道與原版奶酪幾乎無法區分。但對環境、人類健康和動物福利的影響大大降低。由于微生物將飼料轉化為食物的效率是奶牛的20倍，這意味著成本的極大降低，商業上的極大可行性。

Formo奶酪還有很多優勢。它的奶酪是百分之百無動物成分的，同時也不含乳糖（不存在乳糖不耐受的問題）、激素和抗生素。

我有一種科幻走進現實的感覺。

FORMO創始人及首席執行官Raffael Wohlgensinger將在FBIF乳品創新論壇現場分享：【產品】Formo：奶酪的復盤，改造，顛覆

（三）去做咖啡伴侶吧

乳品行業在內卷，但是新茶飲和現制咖啡這幾年卻在突飛猛進。中國咖啡廳的奶咖產品占比超過50%，因此鮮奶擴容擁有肥沃的土壤。那些抓住新增長機遇的乳品企業也一路成為明星。在中國就有不少這樣的案例，而在澳大利亞也有一個案例。

成立不到10年的Milklab（Noumi旗下品牌）憑借其產品的高拉伸性、延展性和拉花紋理，已經打入了73%的澳洲本土咖啡廳！這只是個開始，它正在滲透中國、東南亞、新加坡和馬來西亞等地區市場，走向更廣闊的咖啡舞臺。

Milklab是澳大利亞第一咖啡專用替代奶品牌，也是澳大利亞咖啡館首選的植物奶品牌。MILKLAB系列包括杏仁奶、燕麥奶、豆奶、椰奶、夏威夷果奶、無乳糖奶和乳制品。它不僅好喝，還非常適合拉花、打泡和制作咖啡藝術。

（四）賣得好的乳品有“破卷出新”之處

如果說“周周推新品”說明了市場的“卷”，那么賣得好的產品一定有“破卷出新”之處。

在這兩年的酸奶貨架上，嚼絆酸奶正在逐漸占據消費者的視線和購物車，新小莓是最早進入這個賽道的品牌。在馬上贏數據的酸奶類目品牌CR10排行中顯示，從2022年Q1到2023年Q3，新小莓的排名從第21位上升到了第10位，是一匹妥妥的黑馬。

海河牛奶更是不必說。如果青島人血管里流淌的是啤酒，成都人的血管里流淌的是辣椒油，那么天津人血管里流淌的一定是海河牛奶。作為“天津名特產”之一，海河乳品的品牌價值已達到73億元，企業也成為了地方乳企改革和轉型的代表。單看社媒上的點贊數就知道，海河這塊金子正在閃閃發光。

我在小紅書上也越來越多地刷到海河牛奶。海河可能是地域乳企里最會玩抖音和小紅書的品牌。不過，我每次被吸引，確實是因為產品足夠有創意，也足夠吸引我去嘗試。

還有薄荷巧克力牛奶，絕對是看了名字和包裝后想品嘗的產品。而小紅書里最火的一條貼是“香菜牛油果”，我真是躍躍欲試，又有點忐忑。海河似乎也非常執著，要把各種口味都做一遍。

小紅書里，還看到一條最有意思的評論，大致意思是：天津把所有的創新都給了海河。

而達芬奇，則是個寶藏品牌！它誕生于2021年3月，三年間，年銷售額從0.3億驚人地增長到了2.6億！就連“招商”策略，它也顯得格外與眾不同——主要來自采銷推薦。

09

高增長渠道

新渠道的興起，對品牌而言既是機遇也是危機。它是新品牌的最佳戰場，有時候甚至也是老品牌穿越周期的必經之路。

品牌的發展與零售渠道的迭代息息相關，不少品牌借勢度過初創期或重獲增長，食品飲料行業亦是如此。以風頭正盛的抖音電商為例，該平臺食品行業月活躍消費者超1.5億，GMV破億品牌超過140個。李子柒、鋒味派、四只貓、袋鼠先生、空刻等一眾新品牌借此契機快速在新消費領域占據一席之地，口水娃、三只松鼠、百草味等較成熟品牌也就此抓住新的增長點。

最能體現渠道變革影響食品品牌案例，就是三只松鼠。

（一）抖音電商：不止是一個渠道，抖+N

在傳統渠道普遍下滑時，尤其是以抖音為代表的興趣電商，正在迅猛地崛起。而抖音對品牌而言不僅是一個增量，它更可能是一個當前品牌營銷最強的牽引和放大器。這也是為何松鼠老爹提出了“抖+N”全渠道協同體系的概念：

就是短視頻加N個渠道，未來短視頻這個地方的傳播效率最高，以這個地方進行規模和內容的打造，瞬間鋪到全渠道。

抖音，幫助三只松鼠走出了困境。

1. 三只松鼠：走出至暗，迎來爆發式增長

抖音幫助三只松鼠走出至暗，迎來爆發式增長。

三只松鼠在2019年營收突破100億元，此后業績連年走低，2022年營收為72.93億元，2023上半年營收也同比減少29.67%；2023年全年，三只松鼠營收71.15億元，同比下降2.45%。

松鼠老爹也嘗試了多種方法期望走出困境，包括線下門店擴張、分銷業務、開拓新品類、優化產品質量問題、優化供應鏈管理問題等等，都未能根本改變局面，直到2023年因為興趣電商，見到了曙光！近5年的探索，終于在抖音里找到了方向。

實際上此前的所有探索并沒有白費，都為三只松鼠的厚積薄發做了準備。三只松鼠業績下滑最嚴重的時候恰恰是走出困局的2023年的上半年，公司營業收入28.93億元，同比下降29.67%，是2019年以來的最低點，這意味著如果沒有突破，全年營收會跌至50億元上下，相當于2019年的一半。但也正是在2023年的上半年，三只松鼠以抖音、拼多多為代表的新興電商平臺增長迅速，抖音6月營收同比增長超300%；在2023年上半年，抖音的收入已經達到4.36億元，增長28.61%，曙光漸顯。

暴漲500%！一度迷失的三只松鼠，憑啥絕處逢生？

此后，三只松鼠繼續高歌猛進，2024年一季度營業收入達到36.46 億元，同比增長91.83%；歸母凈利潤 3.08 億元，同比增長60.80%。三只松鼠，總算走出了至暗時期。其中抖音貢獻了12.04億元，增長118.51%。

抖音帶動其他渠道增長的另一個證明是，三只松鼠在2023年線下分銷營業收入為16.41億元，相比2022年14.74億元亦有增長，這是三只松鼠主要渠道中僅次于抖音第二個實現增長的渠道。

松鼠老爹章燎原也因此更大膽地規劃未來：“我們預計用3年的時間，實現營收200億元的目標。”

抓住流量紅利的品牌會增長，持續抓住紅利的品牌更容易穿越周期。

今年三只松鼠董事兼短視頻電商總經理郭廣宇會在FBIF渠道論壇現場分享：半年500%：三只松鼠短視頻時代的增長之道！

2. 四只貓：在抖音里造品牌

抖音不僅是大品牌走出增長困境的平臺，同樣也是打造新品牌的新陣地。

主打高性價比云南高山咖啡的品牌——四只貓。2022-2023年，四只貓占據了抖音電商沖調咖啡品類GMV第一。2023年，在線上全渠道，將均價6毛錢一條的咖啡，賣出了5個億。

四只貓的成功，主要分為四個部分：

（1）定位極致性價比（四只貓創始人陳莎：“中國的咖啡基本都是云南供的，好的咖啡其實并不貴，是有些品牌把價格抬上去了。”）

（2）主打平價三合一速溶咖啡（最大的咖啡品類，市場集中度低）

（3）抖音渠道突破

四只貓咖啡通過極致性價比、精準市場定位（二三線以下城市的消費），從天貓轉向抖音電商。在抖音運營中成功從劇情類的內容（沒什么效果），轉向“更具實用主義的內容方向，簡單直接地打出高性價比心智”。后來從日播策略，改為“日不落”策略，快速提升銷售額。四只貓可以說成功抓住了抖音直播的紅利。

（4）造品牌

2021年，四只貓花600萬與華與華合作，這是四只貓真正開始做品牌和品牌升級的一個轉折點。

其中有幾個關鍵的策略轉變，包括做減法，三個品牌只保留肆只貓（四只貓的前身），名稱從“肆只貓”改為“四只貓”（顯然更好記，聽過一次就不會忘記）；以及通過系列策劃，幫助四只貓打造云南好咖啡的形象，強調“云南咖啡好，認準四只貓”。

今年四只貓咖啡董事長陳莎將在創業者論壇參與分享“產品已就位，如何尋找原點市場？”

（二）餐飲渠道

近年不少新消費品牌就是崛起于餐飲渠道，如江小白、大窯汽水、卡士酸奶、蘭舟、望山楂等。

要么是占領了空白領域，要么是“攻巨頭之不可守”。為什么？因為巨大的超級大單品，基本上也鎖定了價格，這恰恰給新興品牌創造了機會。在餐飲渠道里有更高的溢價空間，可以給渠道更多讓利，這反而是巨頭的傳統大單品做不到的。

望山楂、卡士酸奶就是賣得更貴，同時又更好賣，餐飲也愿意賣。這也非常符合餐飲邏輯，餐飲店固定的空間，翻臺率有限，最好的方式就是提高客單價，更高溢價的飲料恰中需求。

餐飲渠道的潛力應是要讓品牌無比興奮的，2023年，全國餐飲收入52890億元（超5.2萬億元），據弗若斯特沙利文預計，2027年中國餐飲市場規模將增至7.66萬億，2022年-2027年復合年均增長率約11.8%。截至2022年，中國餐飲連鎖化率已升至19%；然而，對比美國（54%）和日本（49%）等成熟市場，仍存在巨大增長空間。這也同樣給食品飲料品牌在餐飲渠道里創造大單品創造了極大的機會。

餐飲渠道上跑出了營收超5億的好望水，覆蓋30000+渠道。

好望水能快速在餐飲渠道做起來，也有著創始人自身的優勢，創始人孫夢鴿本身就是餐飲人出身，而她坦言自己在創立好望水時微信有1萬人，從2015年餐飲創業到現在，攢了非常非常多的資源池，抓住了一些機遇，和盒馬等新的平臺、新的渠道、新的餐飲創業者一起共同飛速成長。

僅掌握著資源，是遠遠不夠的，更重要的還是產品本身，還有品牌。從消費者角度，望山楂，幾乎是我無限復購的飲料。在餐飲店里如果有望山楂，必點，在家里也是常備。就餐時來一瓶，平時渴了也想來一瓶。我自己都對自己有點好奇，為啥有些甜，還有些貴的飲料，我怎么就天天暢飲？！

仔細品品味道，口感很有沖擊力，望山楂飲料還帶有一絲沙沙的口感，讓人忍不住想要多喝幾口。我本來就喜歡吃山楂，而且覺得山楂可以消食（有心智基礎），而望山楂是山楂味加上氣泡，甜味、酸味和氣泡的組合，都有點讓人上癮，搭配在一起，那簡直是絕配了。

一個成功的產品，從產品名開始就會打動人心，好像它就是一直陪伴我們長大的產品。

好望水從品牌名，到產品名：望山楂，望杏福、望桃花、望梅好，朗朗上口，又處處融合著美好，這得多有才華、多有想象力的人才能想得出來的名字。

（三）無人零售

無人零售的顛覆性，我自己最有體會了。中午想快速解決午餐，想著沖包泡面，去辦公室離自己座位8米遠的元氣森林貨柜，開柜一看，只有“白象”的泡面可以選，還好也是自己喜歡的面。但不管怎樣，我是不可能等上外賣30分鐘，或者是花至少10分鐘來回跑到樓下便利店去買泡面。

渠道最致命的優勢就是“便利”，越是無限接近消費者，越有優勢。無人零售，特別是自動販賣機就是目前為止最有優勢的便利渠道。

在松鼠老爹最新的總結中，他提到，三只松鼠定位自己為零售商。

“為什么定位零售商？因為品牌商的本質是一個B端的生意，但今天中國的數字化和中國整個流通領域的變革，你不能夠當B端做，必須要掌握到最終端渠道和用戶的數據。”

同時，他提到企業的三種競爭中，其中第一種是產品競爭：“產品競爭是最低級的競爭，在未來會越來越突出。過去我們所謂有競爭優勢的并不是產品，而是你渠道的壟斷。”

我覺得這是非常有意思，同時也是非常深刻的判斷。品牌最好把自己干成零售商，其實康師傅和統一早就認識到這一點，元氣森林也認識到了這件事。而在日本，幾大飲料巨頭都擁有自己的飲料自動販賣機。可口可樂更猛，在全世界擁有超過 1000 萬臺冷柜和自動售賣機（2009年其官網新聞提及數據）。品牌不干，反過來渠道做自己品牌，最終也是一樣的結果，所以，干就是了。而自動販賣機是一個少數品牌還有機會下場搶市場的領域。

根據弗若斯特沙利文數據，中國內地自動售貨機零售市場規模預計將從2022年的人民幣289億元增長至2027年人民幣739億元，復合年增長率為20.7%。

在FBIF2024，元氣森林零售業務中心總經理陳曉昕將在渠道論壇現場分享：自動販賣機，打開用戶5分鐘交易的百億市場

（四）即時零售

零售，越來越卷時間，同時也越來越卷供給數量！對消費者來說，越卷越方便。

根據《“即時+”2023即時零售發展趨勢白皮書》顯示，預計2023到2030年，即時零售市場規模年均復合增長25%，到2030年有望增至3.6萬億元，相當于同期社會消費品零售總額的6%。即時≠急時，正在成為新的高確定性生活方式。

相比普通外賣，即時零售的核心是龐大的SKU數量和豐富的產品種類，通過整合全渠道供應鏈，實現了上萬個SKU的更新，同時涉及平臺、線下零售商等主體，占據了“更多”的優勢；對比其他線上業態，“半小時達”的高效履約讓消費者體驗到了極致的快。

美團閃購的宣傳語是：“像點外賣一樣買萬物，平均30分鐘送達。”

確實很有吸引力！如果未來無人機、機器人送貨更加普及，我懷疑，這個時間會被壓縮到10分鐘，5分鐘（還有可能更快？）...

（五）折扣零售、小紅書、社交渠道等

1. 折扣零售

2023年，“移山價”、折扣店、零食量販和降價成為了中國實體零售的主旋律。

量販零食通過大規模采購和銷售提供多樣化、縮短中間環節降低成本、低價且高頻消費的零食品類，以滿足消費者需求并提高銷售量。鹽津鋪子更早抓住量販零食的機遇，從2019年的13.99億元增長至2022年的28.94億元，2023年業績更是達到了41.15億元。不僅是抓住渠道機遇，鹽津鋪子在快速響應量販零食渠道的同時，其產品創新能力也非常優秀。

軟折扣在市場上也有巨大的價值和意義。軟折扣主要依賴于獲取低價臨期食品及尾貨，通過折扣銷售吸引消費者，形成高客流量和高復購率。對于品牌而言，它是處理因創新造成的尾貨的方式，同時也可以成為測試推廣新品的渠道。創新測試，加上尾貨的處理，讓整個產品的流通真正形成了閉環。

渠道的折扣化浪潮加速了渠道與工廠間的合作，許多品牌也選擇放下自己的品牌名直接給渠道供貨，對于渠道和品牌而言，核心的本質是去中間化的過程。而這個過程還帶來另一個巨大的好處，品牌或者是工廠更有機會快速得到渠道的產品反饋，只要效率提升了，現在渠道造爆品能力也越來越強，越來越快，相應的品牌和工廠都會因此而獲益。

品牌不用擔心渠道做自有品牌，因為自有品牌基本上只能在自己的渠道里銷售，品牌可以選擇與更多渠道合作，各自占據一部分市場。

2. 小紅書：超級種草平臺

我在小紅書上就被這張圖種草，直接下單了

小紅書成了消費者獲得真實品牌和產品反饋的重要入口，同時也讓小紅書成為品牌種草的最佳平臺之一。現在刷小紅書不僅能發現越來越多品牌入駐，許多新品的首發也在小紅書進行。而更厲害是，小紅書也成了品牌產品創新靈感的重要來源，檸檬共和國做檸檬汁靈感來源就包括小紅書。反正我在小紅書經常被種草，在小紅書上直接購買過：檸檬共和國、懲谷記、食驗室雞胸肉薯片、諾梵巧克力...

Swisse在小紅書也同樣取得高增長，Swisse利用小紅書平臺，實現老品“K2鈣”銷量同比增長166%，618期間，GMV更是登頂電商平臺保健行業TOP1。

3. 社交場景：會玩社交的人，可能更懂得賣酒

了解布魯大師很有意思，此前許多新消費的酒品牌也是照搬了普通食品飲料的做法，簡單布局電商和便利店，反而做不成。布魯大師將夜店、酒吧、KTV等社交場所作為主要銷售渠道。這些場所聚集了最潮、最會玩的年輕人，能夠迅速帶動品牌的傳播和影響力。

品牌傳播從最頂層的夜店開始，逐步擴展到酒吧、KTV等場景，最后覆蓋更廣泛的消費群體。通過抓住有影響力的核心用戶，再通過他們的社交圈層擴散，形成品牌效應。布魯大師成立兩年就實現了近1億銷售額，單月最高超1500萬元營收。

而另一個品牌，公路商店將自身青年文化內容結合線下酒零售，玩出全新的“酒便利”——街頭社交式零售酒便利店。公路商店于2022年完成千萬級的A+輪融資，投后估值4億元人民幣。

在中國，懂得玩社交的人，更懂得賣酒。

（六）出海渠道

2023年中國跨境電商出口增長19.6%，達1.83萬億元，不少跨境賣家實現了突破性增長。跨境電商產業也從粗放式發展逐步轉向精耕細作地高質量發展。

如今已有眾多成熟的跨境電商平臺幫助品牌出海，TEMU 通過簡化流程和降低跨境門檻助力中小企業開拓國際市場；Shopify提供全面電商服務支持在線零售；亞馬遜利用全球資源幫助中國賣家拓展國際市場；Lazada專注東南亞市場，通過科技和商業推動市場發展。

TEMU自上線以來，通過簡化流程，降低跨境出海門檻，讓更多中小企業輕松擁抱國際市場。它已深入廣東、浙江、山東等制造業產業帶，將優質產品推向北美、歐洲、亞洲、南美等50多個國家和地區，累計上線SKU數近千萬，每天出口包裹超40萬個，日均貨量達600噸。今年3月上線半托管模式，幫助跨境電商商家拓寬銷售渠道，減輕倉儲壓力和資金成本。

Shopify是一家總部位于加拿大安大略省渥太華的跨國電子商務公司。其專有電子商務平臺為在線零售商提供支付、營銷、運輸和客戶互動工具。截至2023年，Shopify在175個國家托管了460萬家商店，年收入達到71億美元，市值921.2億美元，成為加拿大第三大上市公司。

亞馬遜成立于1995年，總部在美國西雅圖。亞馬遜全球開店業務于2015年進入中國，利用全球資源幫助中國賣家抓住跨境電商機遇，拓展全球市場，打造國際品牌。目前已開放19大海外站點，吸引數十萬中國賣家入駐，是全球最大的互聯網零售商和跨境電商領導者。

Lazada成立于2012年，是東南亞最大的在線購物網站，服務于印尼、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國和越南六國市場。自2016年成為阿里巴巴東南亞旗艦電商平臺后，年活躍消費者達到1.3億。

此外，也包括華源OCM、Weee！、HongMall、復星集團、亞米網等線上線下的出海的平臺與服務商在幫助食品企業出海。

亞馬遜全球開店消費品類大客戶總監謝嘉弈；Lazada中國食品飲料保健品品類出海負責人Maria Yang；Shopify大中華區資深合作伙伴經理Teresa Zhang；Temu食品類目總監晴川均出席FBIF2024渠道論壇跨境電商新增長版塊的演講。

（七）向下沉市場要增量

拼多多的崛起，最能體現下沉市場的潛力與體量。

2023年，拼多多全年營收為2476億元，同比增長90%，平臺GMV從2019年的1.01萬億元迅速攀升至2023年的4.05萬億元。

中國三線以下城市人口大約有10億人，占總人口的70%。而下沉市場不僅在線上，線下更是一個無比巨大的海洋。

許多食品品牌和連鎖食品企業也逐漸受益于下沉市場的增長。

如果你生活在一二線城市，你可能不熟悉甜啦啦，但它卻“悄無聲息”地在縣城、鄉鎮和學校“開枝散葉”，用10年時間開出7000家門店，門店數量甚至超過麥當勞的6657家（截至2024年2月數據）。甜啦啦創立于2014年，2018年甜啦啦門店突破千家，到今年7000家門店，甜啦啦僅用了9年。因此，甜啦啦也被稱為下一個蜜雪冰城。不過，更有意思的是，甜啦啦居然比蜜雪冰城更加下沉，其門店在三線城市及以下的比重超過80.34%，而蜜雪冰城只有56.25%。

甜啦啦、蜜雪冰城門店城市分布

截圖自窄門餐眼小程序

乳品市場也正在向下沉市場轉移，三、四線及以下市場乳品消費者占比高達53.6%。有84%的品類在三到六線城市的消費者數量增長超過了一二線城市。從人群看，下線人口基數龐大，入門級消費群體和小鎮青年的實力開始凸顯。

伊利2023年年報也提及：“隨著居民收入水平的逐年提升，以及基礎設施的不斷完善，縣鄉鎮居民的生活方式與一、二線城市趨同，廣大縣鄉鎮市場成為2023年快消品市場增長熱點。其中，擁有2.5億人口、占全國城鎮常住人口近30%的縣城及縣級市城區，是目前乳品市場增量的重要貢獻者。凱度消費者調研數據顯示：報告期內，縣城及縣級市城區購買常溫液態乳品的家庭戶數較上年增長了2.6%。”

伊利2023年營收1261.79億元、歸母凈利潤104.29億元，再創歷史新高。

還有另一家公司，近年異常生猛，得益于全國渠道擴張以及數字化等一系列措施，東鵬飲料2023年實現營收112.63億元，同比增長32.42%；凈利潤20.40億元，同比增長41.60%。而在2019年42.09億元，2017年更是只有28.44億元。這意味著東鵬在7年時間里業績增長了4倍，5年里增長了2.68倍。

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新技術的機遇：果汁也0糖

食品行業的顛覆性技術突破，推動了許多食品飲料行業的發展，也促進了巨頭和新品牌的崛起。無菌包裝技術（如利樂包裝）使牛奶能在常溫下長期保存，擴大了銷售范圍；噴霧干燥和冷凍干燥技術增強了產品的保存性和便攜性，促進了奶粉和即溶咖啡的廣泛傳播和消費；近年來，代糖的突破推動了一眾0糖產品的崛起。

在今天減糖的浪潮下，果汁品類面臨的最大挑戰就是“糖分”。我自己作為消費者也時常面臨兩難，愛喝果汁，又怕糖分太高。目前果汁里只有檸檬汁和柚子汁較少有這樣的負擔，但是這極大地限制了其他果汁的飲用。

但是如果果汁也能0糖，而且還不影響口感？那就無敵了。不過，新技術已經可以做到減糖可以保留果汁本身的營養價值，這已經是巨大的進步。

重大突破，果汁也可以實現零糖啦？

位于美國密歇根州的營養公司NewTree Fruit Company（以下簡稱NTFC）宣布成功從蔓越莓濃縮果汁中去除了100%的天然糖，即果汁中通常含有的三種糖分——果糖、蔗糖和葡萄糖。同時，還保留住了水果本身的全部營養價值。NewTree Fruit Company由Chad Anderson和Kim Anderson夫婦，以及研發工程師Luc Hobson于2014年成立。

這為果汁行業的創新和增長帶來了新的可能。我也同樣期待國內有企業率先應用這項技術，在保留營養和口味的基礎上去掉糖，讓我可以暢快地喝荔枝飲料、楊梅飲料……所有的水果飲料。

總結

哪有那么多創新，其實都是在解決一個又一個問題。

FBIF2024現場將有270位嘉賓出席，其中包括119位品牌嘉賓，他們將分享了超過100個逆勢增長的案例，觀察這些創新者們如何發現問題、解決問題，從而帶來增長。

更多增長機會，包括線下市場、功能性食品等，由于篇幅和時間的限制，無法在本文中詳細列舉。歡迎您來臨FBIF現場聆聽。

總之，對于食品行業，我深信不疑：

下一個“中國”，還是中國。

海外市場的體量，相當于中國的4-5倍，新消費沒死，消費并沒有都在降級，增長和重塑是大勢，悲觀只是一時的情緒，行業等著更多品牌破卷出新！

 

本文轉載自FBIF食品飲料創新，作者：Mote莫特