從氣溫上升到15℃那刻開始，一年一度的“春季限定”又正式打響了。

今年的春季限定們，也沒少在食品口味上創新——玫瑰葡萄餅干、白桃烏龍奶茶、櫻花白葡萄氣泡水……

甚至連鴨脖也配上了櫻花味跳跳糖。

周黑鴨推出「櫻花味跳跳糖x鴨脖」

圖片來源：@周黑鴨官方微博

帶著忐忑咬下一口，頓時感受到口腔里釋放的奇妙味道，復雜又和諧，“一邊疑惑一邊覺得好吃”。

消費者永遠拿不準，各類春季限定口味是驚喜還是踩雷，但面對花花綠綠的春季限定包裝，轉頭還是借口“為顏值買單”。

這么多年來，品牌對“春季限定”的熱情絲毫未減。今年的春季限定新品的集體扎堆，讓櫻花粉再一次席卷了便利店貨架。

全家今年的“春日櫻花漫游”貨架

圖片來源：FBIF食品飲料創新

春季限定究竟有什么魔力，讓品牌如此熱衷？今年的春日限定食品們，“新瓶”里裝的是不是“舊酒”？

我們觀察了近期春季限定的口味和新品，去各大商超、便利店實地體驗了把春日“氛圍感”。

“春日限定”遠不止爭搶熱度、短期營銷那么簡單，品牌們正在動用長線思維，試圖在這個時期達到更多“目的”，從而在這股熱潮退去前，穩固消費者對品牌的理念認知和期待。

01 “活”的限定包裝，讓消費有互動

嚴格說來，春季限定食品這件事，有點兒兩頭不討好——品牌猜不準新口味的接受度，消費者生怕花錢買“踩雷”。

就拿櫻花味舉例，櫻花之于春天，約等于桂花之于秋天，是早就鎖定的cp。

然而櫻花味的眾口難調程度，可以說跟“止咳糖漿替代品”櫻桃味無出其右，以至于在食品測評圈里被評為“美麗廢物”——櫻花有多好看，櫻花味就有多難吃。

櫻花味食品，真的這么難吃嗎？

圖片來源：微博用戶

春季限定食品，口味包括但不限于櫻花、桃子、莓果、抹茶等等，“酸甜清新味+粉色系包裝”早已是品牌推新的通用公式。

撞上情人節、櫻花季、三八婦女節，更為品牌營銷活動的落地提供了契機，紛紛搶灘“她經濟”。

去年天貓發布的“她力量”報告顯示，天貓頭部新品牌中，80%聚焦女性消費需求。新品牌易感人群中（一年購買12次以上新品牌的消費者）70%為女性，貢獻了新品牌50%左右的GMV。[1]

但也有報道指出，需要重視女性消費中隱藏的粉紅稅（pink tax）。不少女性消費者開始拋棄“顏值溢價”，更注重產品本身。名為“粉紅稅抵制者聯盟”的豆瓣小組，就聚集了兩萬多組員，宣言“不需要被附加的偽需求”。

這意味著，部分消費屬性強的零食飲料品牌，單靠“新瓶裝舊酒”在包裝上變換風格，已經不夠有說服力了。

因此，品牌開始尋求更多突破口，試圖用產品激發情感共鳴，試圖突破商品屬性成為社交品。

讓消費者動用多感官，如變化圖案風格、在外盒上制造“小機關”互動。從氣味、觸感、視覺上環繞營造“氛圍感”，從而驅動購買行為。

上個月，奧利奧推出「新花果口味」系列餅干——玫瑰葡萄味、櫻花柚子味，口味主打酸甜果香。

奧利奧春季限定的包裝“黑科技”

圖片來源：奧利奧官方公眾號

相較往年，奧利奧這次的餅干包裝用上了“黑科技”——蹭蹭外包裝上的餅干夾心圖案，就能聞到對應的口味；把包裝放在陽光下變換角度，就能看到蝴蝶圖案，和春天十分應景。

通過可“活”的包裝，奧利奧調動起消費者的多項感官，從視覺、味覺、觸覺環繞營造起“春日氛圍”，讓限定版包裝變得好玩、有驚喜，豐富了產品體驗感。

類似的，元氣森林近日宣布回歸的「櫻花白葡萄氣泡水」，包裝也帶有“小機關”——這款“溫變驚喜瓶”冷藏到8℃以下后，能看到瓶身上浮現出櫻花圖案。

元氣森林春季限定“溫變驚喜瓶”

圖片來源：元氣森林官方公眾號

包裝“活”起來，成為這些春日限定產品的特征，制造了不少話題討論。

對奧利奧餅干、元氣森林氣泡水等類似產品而言，常規版已經擁有數量可觀的固定消費群體；春季限定需要錨準的，正是這些消費者對“新”的追求，但前提是不超出所熟悉產品的界限。

也因限定商品上市時間短、選擇多，品牌推新獲得了更大的“容錯率”，即使產品反饋不理想，它們終究是過了春天就下架的“限定產品”，消費者仍然會購買常規和經典款口味。

所以，春季限定食品，其實也是個兩頭討巧的事兒——品牌稍作變化迎合消費者的好奇心，消費者也樂意為這些創意“小心思”買單。

02 深度綁定“春季限定”，讓消費有期待

奧利奧可以說是春季限定的常駐品牌之一，去年先是和文創品牌Rolife若來聯名，推出“Nanci囡茜春季限定禮盒”，隨后結合春游野餐場景落地“奧利奧花朝節”，又推出了櫻花杯、T恤等一系列周邊。

光是“Nanci囡茜春季限定禮盒”的拆箱視頻，在bilibili網站就最高收獲了43萬的播放量，在小紅書、微博等社交平臺也有較高關注度。

bilibili上的拆箱視頻

圖片來源：bilibili網站截圖

這也就不難解釋，品牌們為何都爭相推出限定產品，諸如奧利奧、樂事、伊利優酸乳等，更試圖通過每年的“一期一會”，或是打造品牌獨有IP，與“季節限定”達成深度綁定。

去年春天，伊利優酸乳就曾經推出限定口味“櫻花青梅味”。今年則進一步打造“櫻花星球”營銷IP，并在該IP下推出兩款新品，「櫻花白草莓乳汽」氣泡乳和「櫻花星球爆爆珠」牛乳。

前者“乳汽”是優酸乳在去年五月推出的新品類，主打“0蔗糖+0脂肪+乳清蛋白”，產品使用赤蘚糖醇作為代糖。

優酸乳春季限定，推出定制罐活動

圖片來源：微博@優酸乳

在櫻花星球的小程序界面，優酸乳是這樣解釋這一營銷IP的：“櫻花星球是距離地球57光年外的以可神秘粉色浪漫星球”，“這個春天，優酸乳帶你重新定義櫻花星球”，并列舉出多種櫻花星球玩法。

配合兩款限定新品，優酸乳還推出定制罐、0元嘗鮮、新品社群等多樣化活動，構建起了春季限定產品的營銷矩陣。目前，微博話題#優酸乳櫻花星球愛了#已累計產生2億閱讀量。

當品牌與季節限定實現深度綁定，春季推新成為一種“慣例”，消費者也自然對品牌有了期待——今年的新限定又是啥口味的？會比去年好吃嗎？

習慣性購買“春季限定”的消費者，會把每年的口味作比較

圖片來源：微博用戶

可以看出，即便在限定口味上有過“踩雷”，熱衷新奇的消費者們，還是對嘗試限定產品樂此不疲。

去年樂事薯片還主打“國風櫻花味”，今年就走起了“高端食材”路線，推出醇香黑松露、芙蓉櫻花蝦、黃油煎松茸3款新口味。

樂事還跟泡泡瑪特旗下IP小甜豆聯名，限量5000份非公開售賣手辦，又一次炒熱了品牌春季限定營銷。官方微博轉發“抽手辦”活動的宣傳視頻，觀看量更達到了10萬多次。

真是鐵打的春季限定，流水的新口味和營銷概念。

而一旦實現成功營銷，限定產品可以引發消費者的自主分享傳播，從而為品牌在話題度、銷量、口碑等方面制造正向反饋。

這場“一期一會”，也讓品牌進一步綁定春季限定，為來年的營銷增加了期待值。

03 用短暫的限定品，沉淀長期的品牌價值

季節限定的“短期”屬性，能讓品牌在較短時間內收獲幾倍于平時的關注度。在這個營銷聲量較大的時期，品牌借限定產品傳達品牌的長期理念，讓品牌形象更立體化。

但春日限定的“通用公式”難免有失靈的時候，一些品牌則另辟蹊徑，在“酸甜清新味+粉色系包裝”之外產生了更多想象。

契合春天“萬物更新”的景象，這些品牌通過在新品中加入特定食材、原料，打造出了春季養護、輕體功能場景。

上月末，Blueglass推出2022春·周一新品活動，在每周一發布一款「自然植物膠原VC酸奶」，同時發起一系列互動營銷，包括在公眾號、小紅書、微博等社交平臺發起話題討論，推出春日包裝袋、杯套、限定果綠色口罩等。

從Blueglass發布的幾款新品可以看出，配料涵蓋羽衣甘藍、青提、青蘋果、草莓、乳清蛋白、益生菌等，區別于大部分品牌主打的“花果口味”，整體呈現為綠色植物風格，讓人耳目一新。

值得一提的是，幾款新品都用到被稱為“植物燕窩”的雪燕，這種蘋婆屬植物的天然膠狀分泌物，之前在茶飲、酸奶配料中都較少見。

在原料選擇上，Blueglass春季新品除了用色彩、新搭配走出一種差異化路徑，同時還放大功能性食材的亮點，強調春季養護，與品牌自身理念達成了統一——“BETTER YOU”、“為人們提供更健康的生活方式”。

在視覺傳達上，新品也營造出春游、運動場景，宣傳“從自然植物中汲取靈感”，“適合運動前后健康輕負擔補給”。

把“春季養護”概念與品牌理念結合的，還有美國有機果汁吧（organic juice bar）品牌Clean Juice。

該品牌在月初推出春季限定「Slushie-Style」超級食品清新系列（Superfood Refresher），分別為火龍果檸檬果汁、黃瓜菠蘿果汁，兩款產品在暢銷奶昔的基礎上，加入鮮榨火龍果汁、菠蘿汁，同時還混合了椰子水。

這種組合被命名為“The Refresher”——富含超級食物力量，包括抗氧化劑、益生元以及多種重要的維生素和礦物質（鐵、鎂、維生素 C 、維生素 E等）。

Clean Juice強調有機植物性飲食的重要性，在今年早些時候成為了美國唯一一家獲得農業部認證的有機果汁吧品牌。

該品牌首席執行官Landon Eckles表示：“Clean Juice 的菜單創新，不僅僅是為我們的客人創造新的消費和享受，還是我們分享熱愛有機生活方式的機會。”

Clean Juice強調有機植物性飲食

圖片來源：Clean Juice官網

再看向國內的本土品牌，它們則傾向從傳統文化的節氣、飲食出發，在產品形態、包裝上做文章。這些食品老牌，試圖傳遞這樣一種信號：在傳承中式飲食文化的同時，我們也是新潮的、不落俗的。

北京稻香村就把二十四節氣做成了禮盒系列，每個節氣都對應著不同的食物，糕點形態包攬了酥、餅、糕、卷、團等等，且每年都在對應節氣時間上市產品，限時、限量售賣。

前陣子上線的「驚蟄春花酥」禮盒，春花酥是水蜜桃味內餡。而等到了下個月的谷雨節氣，按照往年，稻香村就會推出「谷雨椿芽酥」。去年新華社的一篇報道稱，該產品“從香椿原材地采摘再到制作生產成品僅用3天時間，最大程度保留了香椿的味道，不僅適時養生，更鮮香爽口。”

北京稻香村“廿四節氣”系列，圖為部分產品

圖片來源：北京稻香村官網

提到春季糕點，則不得不提青團，這種以往江浙滬特有的清明傳統食品，因2016年的一款“咸蛋黃肉松口味”，一躍成為網紅食品。

傳統食品品牌的代表之一沈大成，也因不斷推新青團口味，與樂樂茶等新茶飲品牌聯名，通過全家、盒馬等零售渠道，取得了不錯的銷量成績。

沈大成「春生青團禮盒」

圖片來源：沈大成

該品牌前陣子推出的「春生青團禮盒」，同樣用春季節氣給6種口味命名，從立春延續到了谷雨。口味上，除了經典的豆沙、蛋黃肉松，還加入了抹茶、雙釀等。

包裝方面，每個小禮盒上的節氣字樣配合作了設計，如立春帶“新芽”，雨水帶“水滴”。禮盒裝的形式既符合老字號糕點品牌的調性，也適應了國內消費者節日送禮的場景。

禮盒內6種青團，以春季節氣命名

圖片來源：沈大成

主打海鮮食材的高端水餃品牌船歌，則在3月5日，驚蟄節氣當天推出了薺菜大蝦水餃。

船歌這款水餃宣傳到，“三月三，芥菜當靈丹”，薺菜是“身體的清道夫”，“富含薺菜酸、胡蘿卜素等多種營養成分”，字里行間處處透露著春季養生。

船歌上新薺菜大蝦水餃，“一年僅售45天”

圖片來源：微博@船歌魚水餃

在中式傳統飲食中，“春菜”——薺菜、香椿、芽苗等是典型的春季當季食材。與此同時，比起零食飲料中的櫻花口味，薺菜對國人來說接受度更高，餃子作為主食也更能融入三餐和家庭飲食場景。

這款薺菜大蝦水餃也是船歌「時令水餃」系列之一，在線下餐飲門店出售，特點是每款水餃“一年僅售45天”。此前，船歌曾在大寒、大雪、霜降節氣分別推出西紅柿牛肉水餃、白菜生蠔水餃、蓮藕扇貝水餃，部分口味也以速凍禮盒形式在京東等電商平臺有售。

船歌配合新品，宣傳“薺菜美食季”

圖片來源：微博@船歌魚水餃

“跟著節氣過日子”，大部分中國家庭至今仍保留著這樣的飲食習俗，比如四季吃不同的應季食物養生，春季則要多吃綠色食物。船歌傳達的“不時不食，食在鮮時”品牌理念，正契合了這一點。

結語

品牌們都喜歡用“春季限定”制造出的緊迫感，爭奪注意力，借機營銷一波。

季節限定的“短期”屬性，促使眾多品牌集中推出新品，這樣的“集聚效應”，能讓品牌在較短時間內收獲幾倍于平時的關注度，從而吸引更多關注、獲得更多消費抉擇機會。

因此，品牌對“春季限定”的追捧，在于把握時機，增加與消費者的互動機會。同時，不同品牌也有不同的營銷風格，更試圖在這個品牌聲量較大的時期，用限定營銷沉淀品牌的長期價值，讓品牌理念更深入人心。

參考來源：

[1] 天貓80%新品牌關聯女性消費 “她經濟”有特殊“套路”？，2021年3月5日，億邦動力