超客創始人張興旺：激活私域唯一的辦法是以價值取勝
紅餐編輯部 · 2024-04-24 10:08:22 來源：紅餐網
近日，由央廣網、紅餐網和良之隆·中國食材電商節共同主辦的“2024中國餐飲產業峰會”在武漢國博中心·漢廳盛大召開。峰會期間，超客創始人、超級菜單和超級門店提出者、前西貝高級副總裁張興旺接受了《央廣面對面》欄目組的專訪，以下為專訪實錄：
主持人：2024中國餐飲產業峰會的主題是“進化·破局”，您認為2024年連鎖餐飲破局的機會點和難點在哪里？
張興旺：過去餐飲連鎖的技術和思想都來自于麥肯體系。它的特點是標準化，效率高，統一復制，追求的是效率優先，而不是顧客價值優先。現在的市場供大于求，消費者開始主宰市場，所以連鎖餐企破局的第一步就是要改變認知，更多地考慮顧客價值。
其次，連鎖餐企在發展過程中要注重區域化、個性化、多元化發展。中國各個市場的差異非常大，從超一線到五線市場之間存在差異，同一個市場內，不同商圈也有差異。面對這種差異，我們應該凸顯個性化，將大組織變革為小組織，在保障好顧客價值的前提下追求效率。
主持人：您這次主題演講分享的主題是“餐飲單店盈利模型與組織變革”，餐飲人如何利用超級菜單構建全新門店盈利模型？
張興旺：過去我們講的菜單其實就是門店的菜單。為什么會出現超級菜單呢？因為菜單代表顧客價值，我們要根據不同的市場，不同類型的消費者去設計相應的菜單。比如購物中心周一至周五的客流量比較差，但周六周日節假日客流量就會變好。那門店的菜單就要滿足消費者不同場景的消費需求，也要適應不同時間點消費行為的變化，要在不同的顧客場景下提供不同的產品，不同的SKU。
與此同時，今天我們還面臨著數字化變革，線上營收占比越來越高，線上渠道也變得多樣化了，有外賣渠道、到家業務、到店業務，還有團購業務等等。假設一個正餐門店，它主打的是社交化場景，那么它的外賣和堂食菜單肯定是不一樣的。如果一家門店是單人食場景偏多，那么它的菜單設計又會是另外一種類型，不同門店類型和消費場景類型之下設計出來的菜單，匯總起來就形成了全渠道菜單。
我們把全渠道菜單就叫做超級菜單。超級菜單的變化響應的是競爭化、個性化的要求，我們一定要改變單一模型，將菜單個性化。誰先抓住這一認知，率先突破，誰就能在這一輪的競爭中獲勝。
主持人：同樣都是在做私域，為什么有的品牌效果顯著，有的則默默無聞？那些做得好的企業背后，有著怎樣的本質邏輯？
張興旺：私域其實有兩種類型。一類是物理鏈接，以門店為核心，直接鏈接顧客，沒有中間環節。另一類則是以數字化直接和顧客對接。
當下，私域變得不活躍的根本原因在于大家都是以利相誘。千萬不要打價格戰，而要以價值取勝，要切實地給到顧客變化的價值。定位理論中提到，要提供給顧客和競爭對手差異化的價值，這對背后的組織考驗比較大：怎么洞察消費者需求的變化，消費者還有哪些需求沒有被滿足等等。品牌要做的是提供好的產品和服務，把顧客從數字化私域轉化到實體門店去消費。
然而，能把私域做成功的品牌寥寥無幾，它們投入很大，卻入不敷出。因此，我認為激活私域唯一的辦法是以價值取勝。
主持人：流量為王的時代，您覺得餐飲企業應該重點關注哪些渠道？
張興旺：我認為所有的渠道都要關注。首先是線下渠道，選址是決定門店流量好壞的因素之一。其次是線上渠道，要擁抱數字化，擁抱線上業務。線上流量的幾大主流平臺，諸如抖音、美團、大眾點評等，是必須要做的，否則就會落后于時代了。
現下，許多品牌門店在外賣業務上遇到困難，就是在菜單上出了問題。把線下菜單直接照搬進線上外賣，只會越做越虧。解決辦法就是重新設計菜單，以渠道流量為主，給顧客提供全新的價值。
主持人：您覺得餐飲品牌進行數字化建設，不同的階段應該關注的重點在哪里？
張興旺：我認為，目前餐飲行業的數字化建設已經很成熟了。我們關注的重點不應該是系統、IT，而是理解業務，理解渠道內顧客的價值，積極響應顧客的數字化生活方式。到店吃飯是我們的生活方式之一，線上購買同樣也是。因此，餐飲品牌進行數字化建設，要關注的重點還是業務本身，數字化轉型的核心是業務而不是技術。
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作者：央廣面對面欄目組
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