“雪王”的冒險之旅再次升級。近日，企查查顯示，“雪王愛動漫文化有限公司”（以下簡稱“雪王愛動漫”）注冊成立，注冊資金為6000萬元。這是本月內，繼官宣《雪王之奇幻沙洲》定檔12月21日后，蜜雪冰城在IP領域的又一動作。

行業(yè)人士表示，成立“雪王愛動漫”是蜜雪冰城在文化產業(yè)布局的重要落子，也意味著，行業(yè)內將誕生一家深度綁定文化IP的新茶飲品牌。

自2018年誕生以來，“雪王”以其呆萌可愛、熱情正直的形象迅速走紅，超越了飲品的范疇，成為一個文化符號。在不知不覺中，“雪王”霸占了不少年輕消費群體的表情包；一首“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”成為不少學生群體常哼的旋律。這些影響潛移默化又深入人心，不僅證明了“雪王”的超高人氣，更是其影響力的有力證明。

文化消費賦予線下消費新內涵。零售行業(yè)專家表示，商家通過深入了解和理解年輕人的思想和喜好，加強在IP合作、IP創(chuàng)意等方面的投入，不僅能夠獲得銷量增長，還能獲得更好的利潤，形成差異化的競爭優(yōu)勢，擺脫單一的價格競爭。

從對標“海爾兄弟”到國際動漫IP，“雪王”的足跡不僅限于動畫，更有可能走向大熒幕、建立游樂園、進行品牌授權等多元化發(fā)展。蜜雪冰城的這一戰(zhàn)略布局，為“雪王”IP的未來發(fā)展打開了新的視野，“雪王”也將助力蜜雪冰城，在未來獲得更多增長可能。

“果然，沒有雪王擠不進的圈子”

手持冰淇淋權杖、憨態(tài)可掬的“雪人”已成為一個超越飲品界的文化符號。熟悉的樂曲配上“雪王”的形象，讓蜜雪冰城成為中國現(xiàn)制飲品行業(yè)各大社交平臺上累計粉絲最多的IP，引發(fā)消費者踴躍的“二創(chuàng)”。

這一次，由蜜雪冰城推出的“雪王”大動畫真的來了。12月21日，《雪王之奇幻沙洲》在優(yōu)酷、愛奇藝、B站、騰訊視頻、芒果TV五大視頻平臺上線，共12集的動畫片，“雪王”和朋友們在冬至這天，帶觀眾們進入了一個奇幻的動畫世界。

事實上，這已是“雪王”動畫的第二部。2023年7月，“雪王”擔綱主角的動畫《雪王駕到》在各大視頻平臺上線，首周在B站收獲9.9的超高評分，全網播放量超過2億次。2024年冬季，“雪王”乘勝追擊再次進軍“影視圈”。正如彈幕中觀眾所言：“果然，沒有雪王擠不進的圈子。”

在第一部里奪回了冰淇淋權杖拯救了冰原大陸的“雪王”，開始在充滿神秘色彩的彩砂鎮(zhèn)開啟全新冒險。在滿滿敦煌風格的彩砂鎮(zhèn)里，“雪王”和老朋友兔老板、新朋友翠翠踏上了尋找神奇魔力彩砂、守護小鎮(zhèn)的新征程。

《雪王之奇幻沙洲》延續(xù)了第一部的超高制作水準，并帶來了眾多新“驚喜”。其中，洛天依演唱的主題曲加入了更多中國傳統(tǒng)樂器元素進行了重新編曲。同時，《雪王之奇幻沙洲》還邀請到了《黑神話·悟空》的配音演員為全新的重要角色“獻聲”。而蜜雪冰城旗下的現(xiàn)磨咖啡品牌幸運咖也在動畫中作為彩蛋驚喜亮相。

開播之后，社交平臺上不少網友稱“雪王”是“先天熱血圣體”，并對《雪王之奇幻沙洲》點贊：“制作組快來接受夸獎！簡直燃炸了。”也獲得了“奶茶番爆改熱‘雪’番”“熱‘雪’番又燃起來了”的稱贊。

餐飲界的首個自創(chuàng)IP

“雪王”跨界是認真的

其實大家都知曉，蜜雪冰城不是傳統(tǒng)意義上的IP制作公司。然而，在所有人都能輕松哼出“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的時候，這家新茶飲領域的公司已經完成了消費者心智的攻城掠地。

社交平臺，網友評論截圖

值得注意的是，多年來，蜜雪冰城沒有強行給“雪王”立人設，無論搞怪還是搞笑，都來自網友們的共創(chuàng)和傳播。不同年齡段、不同背景的粉絲賦予“雪王”不同的特點，吃百家飯“放養(yǎng)長大”的“雪王”，現(xiàn)在再由蜜雪冰城將消費者們賦予“雪王”的點點滴滴串聯(lián)起來，共同組成了一個獨一無二的角色故事。

從泡泡瑪特的Molly，迪士尼的玲娜貝兒，再到蜜雪冰城的“雪王”，這幾年火起來的IP都印證了一個道理——沒有故事線，也能出IP。

“雪王”百變百搭，穿上花棉襖就是“爾濱”城市代言人；在新開業(yè)的門店招攬顧客，就是網友們鏡頭下的“生活不易，雪王賣藝”；在剛剛過去的研究生考試，也有網友表示，“學長學姐求考研成功拜的也是雪王”“雪王＝學完”，諧音梗也挺像那么回事的。

年輕人們不喜歡商業(yè)廣告，卻為“雪王”破了例。在UGC（用戶生成內容）的加持下，“雪王”幾乎擁有了近乎無限的可塑性和延展性，所以我們會看到“雪王”毫無違和感地融入各種場景。而和社會熱點、生活場景的融合，又進一步淡化了“雪王”的商業(yè)屬性——這個萌萌的大雪人，不是“賣貨”的工具人，而是一個陪伴著所有人的“文化符號”。

隨著“雪王愛動漫”在2024年12月23日的注冊成功，意味著“雪王”IP還將打開更大的想象空間。

據了解，“雪王愛動漫”由蜜雪冰城股份有限公司及其子公司雪王星際科技有限公司共同持股。對于該公司未來的規(guī)劃，蜜雪冰城相關負責人表示，“雪王愛動漫”將主要負責“雪王”IP的內容運營、知識產權保護、IP商業(yè)化等業(yè)務。企查查信息顯示，該公司的經營范圍包括不限于：組織文化藝術交流活動、電影制片、電影攝制服務、文藝創(chuàng)作等。

蜜雪冰城成立“雪王愛動漫”，一方面足以體現(xiàn)蜜雪冰城對“雪王”IP的重視，另一方面也顯現(xiàn)出其將圍繞“雪王”IP，開拓更多可能性的意圖。

IP助力

“雪王”或成蜜雪冰城新增長點

在每一集動漫的結尾，這樣介紹“雪王”：生于冬天（11月22日），是蜜雪冰城首席品控官，兼品牌終身代言人。從這樣的定位看，“雪王”不是蜜雪冰城“不務正業(yè)”的嘗試，相反，這一獨特的文化IP幫助蜜雪冰城成為餐飲領域獨一無二的存在。

線下零售行業(yè)專家表示，商家加強在IP合作、IP創(chuàng)意等方面的投入，是與當下年輕人對話的新方式。“谷子”經濟火熱的當下，一塊“吧唧”可以賣到上百元，蜜雪冰城完全可以借助“雪王”IP，擺脫單一的價格競爭，實現(xiàn)文創(chuàng)產品的銷量利潤雙豐收，從而實現(xiàn)蜜雪冰城品牌的進一步增長。

近幾年，蜜雪冰城在海內外平穩(wěn)發(fā)展。根據灼識咨詢的報告，蜜雪冰城已經成為全球規(guī)模領先的現(xiàn)制飲品企業(yè)，全球門店數量超過3.6萬家。在東南亞，蜜雪冰城是當地市場排名榜首的現(xiàn)制茶飲品牌。

“雪王”在蜜雪冰城的版圖上，尤其是在品牌國際化的過程中貢獻頗多。

根據蜜雪冰城2024年1月2日提交的招股書，截至2023年12月24日，“雪王”及其相關的“蜜雪冰城”主題曲在主要社交平臺上的累計曝光量分別超過了87億次和84億次。僅在國內年輕人聚集的視頻平臺嗶哩嗶哩上，關于“雪王”的二次創(chuàng)作視頻的播放量合計超過了1.63億次。

在海外市場，特別是在越南，2023年“六一”兒童節(jié)期間舉辦的“雪王”繪畫活動，相關話題的瀏覽量超過了6600萬次。這些數據充分展示了“雪王”IP在國內外市場上的強大影響力和受歡迎程度。

在與消費者的互動中，“雪王”IP積累了極高的人氣，并形成了獨特的IP辨識度。從長期來看，“雪王”IP帶來的價值會更豐厚。

在淘寶平臺，銷售“雪王”產品的“蜜雪冰城 雪王魔法鋪”目前店鋪粉絲近17萬，據了解，“雪王魔法鋪”自創(chuàng)立以來，所有門店、線上運營的各大主流電商平臺累計銷售產品超過9000萬件。

從去年開始，“雪王”開始聯(lián)名其他品牌，和中國郵政的聯(lián)名主題店也于2023年8月份開業(yè)，當年7月，“雪王”與人氣游戲《蛋仔派對》，在游戲、套餐、周邊等多方面進行聯(lián)動。

此次，蜜雪冰城成立專門的文化公司，顯示了深度打造文化IP的決心，這也讓蜜雪冰城成為新茶飲領域首個將IP運營提升到戰(zhàn)略位置并認真投入的品牌。

如果對標“海爾兄弟”，“雪王”來自商業(yè)，又不局限于商業(yè)。如果把目光放遠，對標國際動漫IP，“雪王”還有更大的想象空間。“雪王”IP可以從動漫走向大電影，進一步擴大其影響力和受眾基礎；參考迪士尼樂園，“雪王”IP同樣可以打造以自身為主題的游樂園，吸引粉絲和家庭游客。

行業(yè)人士認為，未來蜜雪冰城或會開發(fā)更多與“雪王”相關的文化產品，如動畫、漫畫、游戲等，從而豐富品牌的內容矩陣。

“雪王”能否成為蜜雪冰城繼現(xiàn)制茶飲、現(xiàn)磨咖啡后的另一條增長曲線，值得期待。

本文轉載自每日經濟新聞，文：陳蝶