流量競爭進入下半場，如何用IP流量賦能餐飲行業？6位餐飲博主給出了各自的建議。

本文為“2024第四屆中國餐飲品牌節”圓桌論壇環節實錄，略有刪減，紅餐網整編發布。

IP流量已經成為餐飲經營中的重要一環，如何打造餐飲流量IP、如何通過IP流量賦能經營，成為餐飲人繞不開的課題。

在“2024餐飲IP流量發展論壇”上，“羊湯哥聊餐飲”主理人祁跡的主持下，“餐飲那些事兒”主理人艾琳、 “大磊說餐飲”主理人張磊、“小明粗去”主理人小明粗去、“新餐大” 主理人唐之婷、“胃老板餐飲圈”主理人胃老板、“王三一聊餐飲”主理人王三一開展了深入探討。

01.如何借助 IP 流量提升品牌競爭力？

祁跡：在座各位都是餐飲行業的頭部達人，今年幾乎所有人都在說，餐飲行業“難”，街上沒有人，流量不進店，營業額上不去。同時，越來越多餐飲品牌意識到了流量的重要性，加速擁抱線上，比如加入直播陣營、打造品牌IP、創始人IP等。但想要玩轉線上流量并不容易，尤其對于一些中小餐飲企業來說，有時投入了大量的人力、物力，效果卻不盡如人意。

因此，想請各位達人老師分享一下，如何在有限的資源下有效地借助 IP 流量提升自身競爭力？

艾琳：關于怎么利用IP打造流量的問題，我認為不一定非得走IP，因為打造流量的方法跟渠道有很多。

就拿直播來說，有些人擅長直播，有些人不擅長在鏡頭面前表現自己，假設你本身是一個i人，不要強求自己。

那如何通過直播的方式打造流量？無人直播是一種方式。不管是電商直播，還是餐飲方向的直播，都可以提前把話術錄好，把場景搭建好，再架一個無人直播的工具即可。當話術講到相應的商品時，會有相應的鏈接自動彈出；當有人咨詢地址時，介紹商品的話術還能自動暫停，轉而去回答問題。

總而言之，做餐飲IP需要找到一條適合自己的路，在有限時間內做到產出最大化。

張磊：剛才樊寧老師說得特別好，現在做IP，可能還是在追求增量，以后會成為基礎操作。我自己的感受也是如此。以前我去淘寶、京東購物，都是根據自己的需求去搜索，但現在，我在抖音買東西，經常都是無意中刷到，激發了我的購買欲望。餐飲也是一樣，很多消費者在出門之前不知道想吃什么，但在刷到一個挺有意思的IP或者老板時，又覺得可以試試，這就創造了一個很大的機會。

在我看來，餐飲老板做IP成功與否，并不在于會不會做，很多餐飲老板創業時，也不知道自己會不會做老板，會不會做餐飲，有的人是一腔熱血，有的人是生活所迫，當然也有目標驅使的，但這都不重要，重要的是敢于“跳”進來。未來，餐飲IP是常規操作，是渠道之一，餐飲人應該踴躍地跳進來，跳進來就成功了一半。

胃老板：前面兩位嘉賓已經說得非常明白了，適合做的做，積極擁抱。我想聊的是，我們要清晰知道現在所做的事情，它們的核心究竟是什么。

事實上，核心還是回歸到用戶上。現在，消費習慣逐漸往線上遷移，以前大家說的逛街，現在直接是上街，目的已經前置了。對于一個企業而言，IP已經成為了戰略布局，無論你想不想做，都跳不過去，只是做法或形式的差別而已。無論是做創始人IP，還是打造門店IP，都是有操作方法的。因此，現在不是討論IP要不要做的問題，而是該怎么做的問題。

小明粗去：IP打造，主要分為兩大類，一是有爆品，那就把產品持續放大；二是老板有個性，那就把自己放大。讓人家知道你在做什么，你的品牌是什么，你家的餐飲店有什么。所以說，IP不一定非得是人，也可能是商品。

IP是一定要做的，這很重要。例如視頻種草，以前你的產品存在感可能不強，但IP可以將之放大，消費者看到后或許會來品嘗，這是其中一種方式，另一種是把自己打造得有特色、有差異化。雖然餐飲很卷，但在我看來，仍身處其中的餐飲品牌，一定是有自己優勢的，把自身優勢放大就可以了。

唐之婷：我也認為未來IP是一定要做的。以后，每一家企業都會有兩個品牌，即門店品牌和創始人品牌。門店品牌解決的是理性的東西，比如產品好不好吃，餐廳在賣什么，以及品牌是什么樣的；而創始人品牌解決的是感性的東西，是溫度。也就是說，餐飲店不僅要給消費者提供產品，更要提供溫度。

怎么理解溫度？當前經濟面臨壓力，我認為消費者接下來會進入到療愈時代，品牌能不能打造療愈+餐飲的場景，讓消費者感受到人情味，很關鍵。在我看來，比起賣產品，學會如何把“自己”賣出去更重要。因此，未來餐飲創始人一定要把自己當成產品來運營，包裝就是形象，語言就是內容，商業模式就是門面，三位一體。

當然，創始人做IP一定會遇到一個問題：“不知道說什么”，那是因為老板把所有的活都攬在自己身上。

在我看來，餐飲老板最應該做的事情，是提升自己的“三力”，即表現力、內容力、表達力，而拍、剪、流量等技術活，交給專業的部門和團隊即可。未來，流量部是企業的“燃料”部門。

王三一：大家認為餐飲創始人和餐飲品牌做IP很難的原因在于，這不是餐飲老板們的“舒適區”，做IP不像做菜、做服務、做門店裝修。

但做IP這個事其實難也不難，我們有個客戶在濮陽做蝦火鍋，2019年后，他的線下門店沒有生意了，就逼著自己做抖音、做直播，逼著自己去學習，現在粉絲超4萬，有次直播賣了20多萬。去年，他又跟濮陽的大埔網合作，兩三天又賣了157萬。

所以做IP的第一步是要先去做，做IP跟創業一樣，不是只靠方法論就能做成，而是要看你的決心強不強。

02.如何通過IP流量賦能餐飲經營？

祁跡：艾琳，是行業公認的勞模。作為全網超百萬粉絲的餐飲媒體人，艾琳的身影不僅出現在各大餐飲展會，也前往一線探店、和餐飲品牌創始人進行深度探討。我們想聽您分享一下，有沒有觀察到一些餐飲品牌通過獨特的 IP 打造實現逆襲，或者品牌力躍遷的故事？

艾琳：這兩年餐飲老板們出來做IP都做得比較好，在流量方面的動作都比較傳統、真實、接地氣。

比如，供應鏈企業川海晨洋在抖音積累了十幾萬粉絲，通過有趣的內容，顛覆大家對“餐二代”的認知，這讓川海晨洋在C端收獲了很大的曝光量，而川海晨洋賣的又是消費者很熟悉的產品，比如火鍋底料，在直播評論區能看到很多消費者留言“快上（購買）鏈接”。

再如宏姐串串香，通過去門店突擊檢查，真實地展現自己品牌和門店，拉近跟消費者的距離，提升好感度。

優秀的案例還有很多，大家一定要找到一條適合自己的路，不適合的話很多時候就是在繞彎路，浪費時間。

祁跡：大磊老師不僅在線上活躍，而且在餐飲定位領域深耕多年，服務了眾多知名連鎖餐飲企業，對餐飲行業的經營和底層邏輯有著深刻的理解。

在您看來，針對不同賽道的餐飲企業（如快餐、正餐、小吃等），在打造和利用 IP 流量方面有哪些不同的側重點？

張磊：剛才之婷說得特別好，以后餐飲企業做短視頻一定是兩個IP，一個是品牌，一個是老板，但兩者表現形式卻完全不同。品牌IP相對正式一些，需要把品牌目標、愿景用比較官方的形式傳達給消費者。而個人IP方面，有溫度的企業家IP會更受歡迎。消費者可能對產品沒有具體概念，但可以通過企業家來喜歡上這個品牌。

舉兩個例子。

第一個是巴奴毛肚火鍋的杜總。他的個人號只有兩類視頻，一類是外出尋味找產品的視頻，這與其品牌主張一致，強調產品主義，還有一些企業管理方面的視頻，拍攝的內容雖然看似他在“發脾氣”，但起因都是產品質量上的問題，背后反映的同樣是對產品的重視。另一類視頻也特別有意思，例如最近他在記錄自己練滑翔傘的過程，視頻看似是一個中年男人挑戰自己去學滑翔傘，但背后也能感受到他對挑戰、夢想、未來的執著，為品牌注入新的活力。

另一個案例是山西太原土包滋·太原菜，定位經過調整，現在是要做本地人愛吃的太原菜。這個老板特別擅于做IP，有了新定位后，以前很多“弱點”都變成長處了，比如他只會說山西話，出鏡時操著濃重的山西話講產品、企業、品牌故事，特別契合。他的粉絲雖然只有一萬多人，但創造的價值和帶來的品牌曝光都不低。

總結一下，兩個IP，一個是品牌的，一個是老板的。老板的IP更多要注重溫度和性格，哪怕是生活的點點滴滴，都可以放上來，這樣更有助于觀眾了解完整的人設，觀眾也更喜歡這樣的IP形象。

祁跡：胃老板是“胃圈”的發起人。我們想聽您聊聊，在您的實踐和觀察中，有哪些坑是大家在打造IP流量時特別容易踩的？從中可以吸取哪些教訓？對于那些想要借助 IP 流量賦但又擔心風險的餐飲企業，您有什么特別的建議？

胃老板：我想給大家幾條忠告：

首先，IP一定要做，但前期要用最小的成本去試錯，最高效的實驗就是最快速的執行力。

其次，在團隊打造上，前期不要建一個特別龐大的團隊，可以找個助理式的操盤手，但這個人需要有從0到1的經驗，能帶動團隊打造出適合自己的IP模型。在短視頻領域，操盤手與操盤手之間的差距是很大的，不要吝惜錢。

還有一點要注意，前期視頻可以用手機拍攝，營造真實感，容易建立起餐飲老板與消費者之間的信任鏈接。

此外，要記住，打造餐飲IP的目的只有一個，線上獲客，引流到門店體驗，再轉化復購，這才是正向的狀態，所以前期投入工作一定要花心思去做。

祁跡：小明老師在抖音上擁有超過120萬的粉絲，并被授予中國旅游日推薦官、老字號推薦官等稱號。以您的經歷來看，有沒有哪些品牌案例在利用當地特色，打造IP 流量方面做得特別出色？有哪些值得同行借鑒的地方？

小明粗去：我4年多前開始做抖音，也是從直播開始。我是北京人，北京當地有很多特色美食。以前，大家去北京游玩，知道要吃點什么或者看點什么，但很多人僅僅停留在“知道”的層面，有些產品他們不愿意嘗試，比如北京的特色“豆汁”，因為大家都覺得豆汁不好喝。

于是，我直播每天早上起來喝豆汁。大家看到后，會問是去哪家喝，誰家的好喝。當時我去的這家店主要消費客群是老北京人，我也在那里吃了幾十年，外地游客并不多，但我直播后，這家店也從一間夫妻小店變成了網紅店。現在這家店的豆汁從以前的2塊錢一碗變成了3塊。后來我再去看，發現隊伍已經快排到天壇門口了。店老板如今還在南鑼鼓巷開了一家很大的店，賣起了烤鴨。以前，這個老板掙的是辛苦錢，通過自媒體曝光后，利潤更高了，一小瓶豆汁賣到12元照樣有人排隊買。

我想說的是，哪怕是很小的店，也要善于利用短視頻流量曝光，不斷放大自己的特點。

祁跡：之婷老師很早就進入了直播行業，是新餐飲大學的發起人，幫助了許多傳統餐飲人完成了轉型、也培訓了近4000位餐飲創業者，幫助他們打造IP、做直播、做短視頻。之婷老師能否結合一些實操案例分享一下，對于傳統餐飲人來說，想要真正擁抱線上、成為KOL，最難突破的點在哪里？在您看來，一個成功的餐飲 IP 或者創始人IP應該具備哪些關鍵要素？

唐之婷：從2022年開始，我陪伴了4000多位餐飲老板，度過了我認為的餐飲行業最低谷的700多天。在這期間，我看到很多堅守食材、堅守品質、堅守客戶第一的餐飲老板飽受用戶流失以及低價戰的摧殘，甚至有很多餐飲人就此倒下。如果因為市場競爭，讓這些良心企業都變得越來越脆弱，甚至是倒下，那么食品安全這條底線，誰來守住？所以，我們的愿望是，讓有良心的餐飲企業，在競爭激烈的當下，用新的方法活下來，活得更好。

我們作為餐飲行業的一份子，可以怎么做？

在我看來，未來餐飲行業將以流量為灶臺，我們希望通過流量的灶臺，為餐企添一把流量的火，利潤的火，以及人心的火。

針對如何打造餐飲個人IP？我想結合我們遇到的困難和卡點，給大家分享3個經驗：

第一是使命和發心。用生命影響生命，很多時候，餐飲人在會覺得沒有動力發視頻，不知道發什么，也不知道為什么發。剛剛有老師說，可以發布日常生活點滴，在我看來，老板們經營IP，不一定是為了企業獲客，還可以通過發布自己的人生故事，幫到那些可能正在經歷低谷的人，我認為這同樣有很大的價值，而恰恰是這種不一樣的發心，才會讓你把IP打造這件事做得更長久。

做餐飲IP需要找到“三個天”，即天賦、天命、天意。天命、天意即符合國家發展的戰略，順應市場的趨勢。天賦則是要了解自己的初心、使命以及自己所擅長的領域。

此外，餐飲老板、品牌創始人要有打造個人IP的意識，了解自己的個人形象、IP定位以及商業模式。還有一個重要的動作是，搭建企業的流量部門，一個人也是一個部門，千萬不要什么都自己干，用學會最少的人加上符合時代的AI工具來解決問題。打造創始人IP不能只依靠創始人自己做，而是需要依靠流量部門團隊的力量。未來，餐飲老板需要花費自己30~40%的精力去搭建自己的流量部門。

祁跡：王老師做營銷咨詢有十年時間，經驗非常豐富，這兩年奔走各地，對餐飲品牌進行深度觀察和剖析，也總結了獨特運營策略和打法。有人說，利用 IP 流量賦能餐飲品牌是“一號位工程”，是需要餐企一把手主抓，甚至親力親為的，您怎么看待這種說法？您覺得在打造IP流量的過程中，餐飲企業在組織和機制上應該做哪些調整和更新呢？

王三一：剛才之婷問大家有沒有流量部門，只有六七個人舉手，為什么這么少？

我認為主因有兩個，一是創始人的意識不足，不太重視IP的打造；二是流量部門是花錢部門，企業往往只重視掙錢的部門，而非花錢的部門，流量部門對于餐飲企業而言，同樣如此。

在座各位，更多是中小企業的老板，如何打造IP，或者做自己的一號位工程？作為老板，自己先重視起來，這是一把手工程。大家要記住，員工永遠只會記住兩件事，第一，錢在哪兒，心就在哪兒，比如讓他入股，他就對門店上心；第二，老板的關注度在哪兒，他的注意力就在哪兒。

同時，要注意不要招太多人，也不要著急建流量部門，招一個拍攝和剪輯即可。如果想節約成本，就自己拍，但無論如何，餐飲老板一定要先行動起來。