在頭部品牌的推動下，2024年現(xiàn)制飲品行業(yè)競爭再度升維。

本文由紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：周沫；編輯：王秀清。

近日，現(xiàn)制飲品品牌茉酸奶宣布將該品牌的酸奶原料逐步升級為有機酸奶，成為現(xiàn)制酸奶賽道首個使用有機酸奶的品牌。

據(jù)悉，目前茉酸奶已將西安、南京、合肥及周邊城市的門店的酸奶原料升級為有機酸奶，其他城市門店也將逐步落地該舉措。

值得一提的是，原料“有機化”已成為近年現(xiàn)制飲品賽道、乃至餐飲行業(yè)的一大趨勢。喜茶、阿嬤手作、西貝莜面村、和府撈面、茉酸奶等知名品牌相繼進行部分食材原料的有機化升級，意在強化品牌的健康標(biāo)簽，捕捉眼下消費者對健康的需求。

相比長遠的戰(zhàn)略，原料的升級或許能在一定程度上解決品牌眼下的焦慮。2023年，餐飲行業(yè)的關(guān)鍵詞是內(nèi)卷、價格戰(zhàn)，兩者顯然不是“健康”的詞匯。不希望繼續(xù)深陷價格戰(zhàn)的玩家們，開始追逐更良性的發(fā)展，通過升級原材料，提升產(chǎn)品品質(zhì)、價值感等方式，力爭在同等價格帶內(nèi)更勝對手一籌。

可以預(yù)見的是，在茉酸奶酸奶原料“有機化”升級后，會有越來越多的品牌跟進，現(xiàn)制飲品賽道的競爭也將從“價格戰(zhàn)”升維到“價值戰(zhàn)”。

頭部品牌紛紛入場，

現(xiàn)制飲品賽道進入“全面有機”時代

現(xiàn)制飲品賽道的“有機”風(fēng)潮愈演愈烈。

2020年，喜茶自建的有機茶園獲得了相關(guān)機構(gòu)的有機認(rèn)證；2023年9月，阿嬤手作宣布將奶基底換成有機牛乳。2024年的第一個月，茉酸奶官宣全面進入“有機時代”的消息。

茉酸奶官方披露，其位于西安、南京、合肥及周邊城市的門店所有酸奶食材，均已升級為有機酸奶。接下來將陸續(xù)把全國門店的酸奶原料升級為有機酸奶，已完成升級換代的門店會頒發(fā)“有機酸奶”的認(rèn)證證書。

△圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

在大眾認(rèn)知里，相比普通食品，有機食品具有天然、無添加等特點，營養(yǎng)更高，價值感也更強。

以有機酸奶為例，一位有著十余年乳業(yè)領(lǐng)域研發(fā)經(jīng)驗的工作人員告訴紅餐網(wǎng)，有機酸奶由有機牛奶發(fā)酵而成，在發(fā)酵過程中，可溶性蛋白、非蛋白態(tài)氮和氨基酸的含量大大提高，使得有機酸奶中可消化蛋白和脂肪含量較高。

然而，有機酸奶的營養(yǎng)價值雖高，但相比普通酸奶，有機酸奶對于奶源的要求、奶牛的養(yǎng)殖等各方面的要求也更高。

“有機酸奶的主要原料是有機牛奶，而打造有機奶，需要花費的時間、成本等都非常高，這不是品牌‘跟風(fēng)’就能實現(xiàn)和復(fù)制的。”上述乳業(yè)研發(fā)人員如是強調(diào)道。

據(jù)介紹，一款牛奶能被稱為有機奶，必須在全有機鏈條下去生產(chǎn)、加工，并取得第三方的認(rèn)證，有機牧場、有機奶源、有機生產(chǎn)，每個環(huán)節(jié)是相互聯(lián)系，缺一不可的。奶牛需要飼養(yǎng)在水土環(huán)境有效凈化的牧場，牧草不能使用化學(xué)合成的化肥與農(nóng)藥，奶牛擁有定制化的飲食標(biāo)準(zhǔn)、活動狀態(tài)和作息習(xí)慣，生長過程中不使用化學(xué)合成促進生長的抗生素與激素，最后加工生產(chǎn)出來的牛奶還要通過嚴(yán)格的有機產(chǎn)品認(rèn)證。

盡管有機產(chǎn)品成本高、耗時長，但行業(yè)的有機化升級仍是一股不可忽視的趨勢。

益普索調(diào)研結(jié)果顯示，全球近30%的人愿意只吃有機食品，中國更有68%的消費者認(rèn)可有機食品與健康強相關(guān)。在溢價支付和購買傾向上，消費者往往也更愿意為天然、有機的產(chǎn)品買單。

這幾年，人們追求吃得更安全、健康，在消費者心中，“有機”代表著純天然、健康安全，是更有價值感、讓人更放心的食材。這既是有機酸奶備受消費者歡迎，以及部分現(xiàn)制飲品品牌愿意以高成本進行原料升級的主要原因。

洞察到這一趨勢，茉酸奶在去年就逐步規(guī)劃酸奶原料的全面升級。去年11月，茉酸奶與君樂寶達成戰(zhàn)略合作，為日后的奶源升級打下了基礎(chǔ)。

公開資料顯示，君樂寶乳業(yè)集團成立于1995年，國內(nèi)知名乳品企業(yè)，擁有25個生產(chǎn)工廠和25個牧場，養(yǎng)殖奶牛12萬頭，牧草種植基地達到50萬畝，在酸奶市場的占有率排名全國第三。

頭部企業(yè)的奶源背書以及研發(fā)渠道的加持，讓茉酸奶的酸奶原料有了全面進入“有機時代”的底氣。在君樂寶的供應(yīng)鏈體系支持下，茉酸奶將擁有更好的酸奶原料，為之后研發(fā)出更為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品提供了源動力。

△圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，在茉酸奶等頭部品牌的帶領(lǐng)下，現(xiàn)制飲品行業(yè)有望加速進入全面有機時代。

第二次原料升級浪潮來了？

現(xiàn)制飲品競爭從“價格戰(zhàn)”升維到“價值戰(zhàn)”

事實上，現(xiàn)制飲品賽道的第一輪原料升級浪潮，聚焦于“真奶”“真茶”，這也是該賽道迎來的第一波“原料革命”。

如今，以茉酸奶為代表的一批現(xiàn)制飲品的頭部品牌，相繼開始原料的有機化升級，在一定程度上意味著第二次原料升級浪潮正在到來。

此次茉酸奶大刀闊斧升級有機酸奶，不僅表明了其堅持只賣高品質(zhì)飲品的決心，同時也是向內(nèi)卷的現(xiàn)制飲品行業(yè)投擲一枚“重磅炸彈”，將激烈的“乳品大戰(zhàn)”卷向了一個新高度。

回望去年，現(xiàn)制飲品行業(yè)的最大關(guān)鍵詞是——卷。

品牌們卷價格、卷新品、卷規(guī)模、卷聯(lián)名、卷上市，卷一切能卷的。

這背后反映的，其實是現(xiàn)制飲品行業(yè)的紅利期已經(jīng)消失，卷，是品牌們用以緩解焦慮的方式之一。

但是諸如卷價格、卷新品等方式，更多的是傷敵一千，品牌自損八百的行為，沒有一個品牌能獨善其身。通過這樣低質(zhì)量的內(nèi)卷、拼殺帶來的流量也是短暫的，久而久之甚至?xí)璧K行業(yè)的良性發(fā)展。

接下來的2024年，現(xiàn)制飲品市場或許仍將以“卷”為主旋律。不過，當(dāng)越來越多的頭部品牌從價格戰(zhàn)中跳脫出來，轉(zhuǎn)而從消費者最關(guān)注的健康、安全等角度出發(fā)，通過卷原料，通過提升“質(zhì)價比”的方式來吸引更多的消費者，加深消費者對“優(yōu)質(zhì)”飲品的認(rèn)知，讓現(xiàn)制飲品的競爭不再是浮于表面的價格之戰(zhàn)、創(chuàng)意之戰(zhàn)，而是進入到更深層次的“價值戰(zhàn)”。

結(jié) 語

頭部品牌對原料升級、原料革新的背后，事實上也是為了順應(yīng)趨勢，畢竟過去一年，整個消費市場也在變得更加理性，相比性價格，消費者更追求質(zhì)價比。通過不斷地卷原料，品牌們層出不窮的自我進化舉措，也進一步向消費者普及了越來越多的高品質(zhì)的原材料。

這些年，現(xiàn)制飲品頭部品牌一直在做不同程度的原料升級，這樣“保持進化”的能力，是品牌進一步夯實企業(yè)競爭優(yōu)勢，打造行業(yè)標(biāo)桿的手段之一。頭部品牌主動探索、主動進化，用高品質(zhì)產(chǎn)品傳遞價值，和消費者產(chǎn)生對話和鏈接，某種程度上有助于推動行業(yè)走向更健康，更良性的發(fā)展軌跡。

作為現(xiàn)制酸奶飲品賽道龍頭品牌，茉酸奶率先使用有機酸奶原料背后，既彰顯了品牌對消費者需求洞察的敏銳性，同時也反向促進有機產(chǎn)業(yè)的成熟，為行業(yè)樹立了標(biāo)桿意義，無形中也在推動現(xiàn)制飲品行業(yè)加速向正向的方向邁進。

*文中部分配圖均由茉酸奶授權(quán)使用。