超百萬(wàn)家門(mén)店倒下后，餐飲人開(kāi)始利用顧客評(píng)價(jià)突圍。

本文由紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：王博。

若要用一個(gè)字來(lái)概括2023年的餐飲行業(yè)，“難”字或許再合適不過(guò)了。

時(shí)間回溯到去年今日，隨著一系列措施的頒布，歷經(jīng)磨難的餐飲人逐漸看到了希望。不過(guò)，當(dāng)時(shí)大抵沒(méi)人能料到，2023年的餐飲業(yè)會(huì)是這般模樣——街上到處都是“旺鋪轉(zhuǎn)讓”。

在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，餐飲人集體陷入迷茫，怎么做才能“活下去”？

△限時(shí)領(lǐng)取用戶研究福利

寒氣逼人的市場(chǎng)，

“霸榜店”才能活得更好？

從數(shù)據(jù)看，今年餐飲人過(guò)得比去年更艱難。久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，今年1-11月全國(guó)餐飲累計(jì)關(guān)店336萬(wàn)家，全年同期為273萬(wàn)家，同比增加23%

數(shù)據(jù)反映到線下，是越來(lái)越多的“旺鋪招租”。紅餐網(wǎng)近期走訪市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，廣州天河南一路、江南西等熱門(mén)商圈，都出現(xiàn)了不同程度的閉店潮現(xiàn)象。

比如，江南西商圈某路段內(nèi)，僅2公里長(zhǎng)度就有超10家餐飲店關(guān)店歇業(yè)，包括不同品類(lèi)的單店和連鎖品牌。一些餐飲人吐槽，“今年的餐飲，主打一個(gè)參與。”

△一條街上好幾家倒閉的餐飲店，紅餐網(wǎng)攝

業(yè)內(nèi)已普遍達(dá)成一個(gè)共識(shí)，超百萬(wàn)家餐飲店倒下的主要原因之一，在于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比往年更加激烈。久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，同樣在1-11月，全國(guó)餐飲累計(jì)新開(kāi)門(mén)店數(shù)為264萬(wàn)家，較去年同期多了21萬(wàn)家。

競(jìng)爭(zhēng)白熱化的市場(chǎng)背景下，“活下去”“活得更好”成為許多餐飲人的共同目標(biāo)。

新媒體營(yíng)銷(xiāo)專家申晨在“第三屆中國(guó)餐飲品牌節(jié)”上預(yù)測(cè)，未來(lái)霸榜店、網(wǎng)紅店、老字號(hào)、性價(jià)比店等四類(lèi)餐飲店會(huì)活得不錯(cuò)。

他以霸榜店為例介紹，眼下不少消費(fèi)者習(xí)慣在消費(fèi)前到大眾點(diǎn)評(píng)上搜索商家信息，查看星級(jí)、評(píng)價(jià)、優(yōu)惠套餐等信息。而在消費(fèi)者搜索餐廳時(shí)，霸榜店會(huì)率先出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁(yè)面上，消費(fèi)者的選擇往往也會(huì)從中誕生，“很少有消費(fèi)者會(huì)在點(diǎn)評(píng)上翻個(gè)5-6頁(yè)，再?zèng)Q定去吃什么。”

這意味著，餐飲市場(chǎng)進(jìn)入“酒香也怕巷子深”時(shí)代，餐飲商家不僅要有好產(chǎn)品，還要有讓消費(fèi)者看見(jiàn)自家好產(chǎn)品的能力。否則，再好的產(chǎn)品，賣(mài)不出去也是白搭。

成為霸榜店，就能在相當(dāng)程度上增加“被看見(jiàn)”的概率。

△圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

而要成為各大平臺(tái)的霸榜店，至少要做好的一點(diǎn)就是維護(hù)好評(píng)價(jià)。舉個(gè)例子，評(píng)價(jià)除了影響門(mén)店星級(jí)，消費(fèi)者評(píng)價(jià)還會(huì)直接對(duì)其他消費(fèi)者展示。如果出現(xiàn)負(fù)面評(píng)價(jià)，商家卻未能在第一時(shí)間查證和回應(yīng)，當(dāng)其他消費(fèi)者看到這些“無(wú)人處理”的負(fù)面評(píng)價(jià)時(shí)，往往會(huì)轉(zhuǎn)頭去選擇其他門(mén)店進(jìn)行消費(fèi)。

畢竟，從消費(fèi)者的角度來(lái)看，一家店很難同時(shí)滿足所有人的口味偏好。但對(duì)于負(fù)面評(píng)價(jià)置之不顧，就是商家的服務(wù)態(tài)度不好。

因此，要做好一家霸榜店，商家除了提升品控、服務(wù)等硬實(shí)力，還需要具備管理評(píng)價(jià)的能力，包括發(fā)現(xiàn)評(píng)價(jià)、回應(yīng)評(píng)價(jià)的能力等。

餐飲人如何利用好消費(fèi)者評(píng)價(jià)？

事實(shí)上，商家管理評(píng)價(jià)的能力，不僅限于大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)商家頁(yè)面評(píng)價(jià)，還包括追蹤和管理各大主流社交媒體平臺(tái)上與商家相關(guān)的內(nèi)容。更重要的是，洞悉這些內(nèi)容背后消費(fèi)者的真實(shí)需求。

換句話說(shuō)，評(píng)價(jià)內(nèi)容是餐飲經(jīng)營(yíng)者做用戶研究的重要渠道。只有做好用戶研究，才能為餐企做產(chǎn)品研發(fā)、提升服務(wù)、做好營(yíng)銷(xiāo)、擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模等提供科學(xué)的決策依據(jù)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下尤其如此，永和大王數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)童吉泉曾公開(kāi)指出，餐飲競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，餐企業(yè)比以往任何時(shí)候，都更想精準(zhǔn)捕捉顧客需求。

眼下，不少知名品牌都將用戶研究作為企業(yè)發(fā)展的重要板塊來(lái)推進(jìn)。比如和府撈面近期就在其微信推文中稱，該品牌服務(wù)的提升、產(chǎn)品的優(yōu)化以及每一次的點(diǎn)滴進(jìn)步，都離不開(kāi)消費(fèi)者的反饋。

除了知名連鎖品牌，也有一些中小餐飲商家善于運(yùn)營(yíng)各個(gè)社交媒體平臺(tái)（下文簡(jiǎn)稱“社媒平臺(tái)”），積極接收消費(fèi)者反饋。不過(guò)，中小商家更多是依靠手動(dòng)查閱消費(fèi)者留言，還要輾轉(zhuǎn)于各大社交媒體平臺(tái)搜尋與門(mén)店相關(guān)的內(nèi)容，并人工識(shí)別其是否為真實(shí)的消費(fèi)者反饋。

△圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

對(duì)比使用專業(yè)的數(shù)字化工具來(lái)做用戶研究，這一做法無(wú)疑是相對(duì)低效的。

以用戶研究和分析工具久謙中臺(tái)為例，當(dāng)中小商家一條一條地翻閱主流社交平臺(tái)的內(nèi)容時(shí)，久謙中臺(tái)可以在數(shù)分鐘內(nèi)完成信息的搜集和分析。舉個(gè)例子，在久謙中臺(tái)搜索欄輸入“海底撈”后，僅約3分鐘時(shí)間就完成了近期與海底撈相關(guān)的社媒內(nèi)容收集和分析。

在結(jié)果頁(yè)面可以清晰看到，5個(gè)主流社媒平臺(tái)的約近千條海底撈相關(guān)內(nèi)容中，有效觀點(diǎn)為745個(gè)，直接剔除了一些無(wú)參考意義的內(nèi)容。同時(shí)，根據(jù)正面評(píng)論、中性評(píng)論和負(fù)面評(píng)論的數(shù)量占比，在原料、產(chǎn)品、餐品、體驗(yàn)、價(jià)格、服務(wù)等數(shù)十個(gè)關(guān)鍵詞中得出分析結(jié)果，一眼便可看出消費(fèi)者對(duì)于門(mén)店的這些板塊的總體情緒是否為正面傾向。

△圖片來(lái)源：久謙中臺(tái)截圖

可以看出，在社媒內(nèi)容的分析業(yè)務(wù)方面，久謙中臺(tái)可以大幅度提高效率。

此外，點(diǎn)擊關(guān)鍵詞，還可以回溯原帖，迅速了解原帖內(nèi)容，以了解消費(fèi)者作出正面評(píng)價(jià)或負(fù)面評(píng)價(jià)的原因。對(duì)于負(fù)面評(píng)價(jià)，還可以聯(lián)系發(fā)帖人進(jìn)行售后服務(wù)，以提升其對(duì)品牌的好感度，促進(jìn)復(fù)購(gòu)。

同時(shí)，久謙中臺(tái)還可以一鍵生成社媒內(nèi)容的觀點(diǎn)總結(jié)。依舊以海底撈為例，久謙中臺(tái)提煉了570+個(gè)具有參考價(jià)值的觀點(diǎn)，其中508個(gè)為正面評(píng)價(jià)，大多稱贊海底撈的食材、味道、服務(wù)等。

△圖片來(lái)源：久謙中臺(tái)截圖

其中，不少正面評(píng)論還提及，在海底撈過(guò)生日體驗(yàn)好、儀式感強(qiáng)，這也是海底撈過(guò)生日相關(guān)視頻頻頻在社媒平臺(tái)走紅的原因。

△圖片來(lái)源：久謙中臺(tái)截圖

而負(fù)面評(píng)為62個(gè)，主要不滿之處在于價(jià)格高、餐品分量少等。

一千個(gè)人有一千個(gè)哈姆雷特，要求一家餐廳做到100%無(wú)差評(píng)并不現(xiàn)實(shí)，但優(yōu)秀的餐企會(huì)朝這個(gè)方向不斷努力。比如，針對(duì)部分消費(fèi)者不喜歡熱情服務(wù)，海底撈部分門(mén)店推出“不打擾服務(wù)”；同時(shí)，在今年推出客單價(jià)相對(duì)低一些的子品牌嗨撈火鍋，以滿足不同類(lèi)型的消費(fèi)需求。

而海底撈能作出反應(yīng)以滿足不同消費(fèi)者的需求，也因?yàn)槠鋸?qiáng)大的用戶分析能力。

除了對(duì)單個(gè)品牌的社媒內(nèi)容進(jìn)行分析，久謙中臺(tái)還可以對(duì)多個(gè)品牌進(jìn)行同時(shí)分析，以橫向?qū)Ρ雀?jìng)品的消費(fèi)者口碑。

以鄉(xiāng)村基和老鄉(xiāng)雞為例，久謙中臺(tái)顯示，產(chǎn)品板塊，鄉(xiāng)村基的產(chǎn)品、門(mén)店、體驗(yàn)等板塊的正面評(píng)價(jià)略多于老鄉(xiāng)雞，營(yíng)銷(xiāo)和價(jià)格方面的正評(píng)則為老鄉(xiāng)雞更多。事實(shí)上，近幾年老鄉(xiāng)雞的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作確實(shí)表現(xiàn)亮眼，數(shù)次登上微博熱搜主榜。

△圖片來(lái)源：久謙中臺(tái)截圖

值得一提的是，久謙中臺(tái)還可以對(duì)品類(lèi)或產(chǎn)品進(jìn)行分析，方便創(chuàng)業(yè)者、經(jīng)營(yíng)者迅速了解消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品類(lèi)的口碑。

以今年熱度較高的冒烤鴨為例，久謙中臺(tái)顯示，近期冒烤鴨在產(chǎn)品維度有456個(gè)正面觀點(diǎn)，51個(gè)負(fù)面觀點(diǎn)，可以直觀地判斷出，近期消費(fèi)者對(duì)冒烤鴨的評(píng)價(jià)總體為正面。其中，正面評(píng)論主要集中在該產(chǎn)品香味濃郁、口感爆汁等特點(diǎn)；負(fù)面評(píng)論主要集中份量小、辣度過(guò)高，浸泡時(shí)間長(zhǎng)后紅油凝固體驗(yàn)差、口味過(guò)咸等。

△圖片來(lái)源：久謙中臺(tái)截圖

在價(jià)格維度，消費(fèi)者對(duì)冒烤鴨的定價(jià)總體較為滿意，正面評(píng)論主要集中于性價(jià)比高、團(tuán)購(gòu)套餐優(yōu)惠等關(guān)鍵詞。

△圖片來(lái)源：久謙中臺(tái)截圖

可以看出，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是“貴”或“不貴”，“好吃”或“不好吃”，因此，對(duì)比人工閱讀，數(shù)字化工具除了提速度，閱讀理解能力也很重要。

“實(shí)際上，久謙中臺(tái)不只是簡(jiǎn)單的關(guān)鍵詞抓取，而是借助LLM大語(yǔ)言模型技術(shù)，完整閱讀全文和評(píng)論以理解上下文語(yǔ)境，盡可能地理解用戶情緒，得出更科學(xué)的分析結(jié)果”，久謙中臺(tái)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

據(jù)介紹，久謙中臺(tái)是行業(yè)首款用戶研究和分析工具，具有覆蓋平臺(tái)廣、科學(xué)分析、提高人效、高性價(jià)比等四大特點(diǎn)，且不限品類(lèi)、不限品牌、不限制使用次數(shù)。相比聘請(qǐng)一位專職的社媒分析人員，無(wú)疑是具備性價(jià)比的。

結(jié) 語(yǔ)

事實(shí)上，數(shù)字化能力已經(jīng)成為不少餐企的核心能力。比如，早在數(shù)年前，瑞幸咖啡就被業(yè)內(nèi)稱為“披著咖啡公司外衣的科技公司”，其構(gòu)建的完善的數(shù)字化系統(tǒng)貫穿著消費(fèi)者洞察、門(mén)店管理、企業(yè)運(yùn)營(yíng)等各個(gè)板塊。陳香貴蘭州牛肉面品牌CMO李楊也曾在“第三屆中國(guó)餐飲品牌節(jié)”上表示，餐飲人要善用科技來(lái)提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力。

隨著互聯(lián)網(wǎng)滲透到生活的方方面面，餐飲商家要獲取消費(fèi)者評(píng)價(jià)不再是一件沒(méi)有頭緒的工作。能夠高效、科學(xué)地完成這項(xiàng)工作的餐飲商家，顯然更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

△懂消費(fèi)者的餐飲人，都在這里做研究

封面圖來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意。