看完海底撈、巴奴、撈王的代言人，我發現事情沒那么簡單
田果 · 2019-12-11 14:14:04 來源：火鍋餐見
提到餐飲界代言人，大概會被一眾流量明星刷屏，尤其是“活躍分子”肯德基，在選擇代言人上絕對大手筆：誰火用誰 ，鹿晗、TF、朱一龍、周冬雨、李佳琦都曾被選中。
事實上，“帶鹽人”現象已延續數千年，放眼歷史，上至宮廷菜肴，下至民間小吃，利用名人為自己代言背書是美食江湖的常見操作。
他們在選擇代言人非常有技巧，皇家、官員、詩人都是熱門對象，前提得保證知名度，再者得有引人入勝的故事 。在此，餐見君不得不對祖先們的智慧表示佩服三連。
01
先聊聊古代的美食代言人。
南征的諸葛亮，要飯的朱元璋，下江南的乾隆爺，西逃的慈禧太后，被稱為中華民間美食界的四大“代言人”。而其中乾隆以一己之力，承包了80%美食代言。
何出此言？乾隆在現代人眼中是一個神奇的存在，除了本職當當皇帝，他還兼職段子手，尤其對餐飲業研究頗深，稱得上是清朝吃貨界的“活招牌”。
不信，你在百度輸入“乾隆爺吃了都說好”，就可以找到相關結果約2,400,000個，乾隆被代言了一系列風俗小吃，玉帶糕、叫化雞、龍井蝦仁、驢肉火燒、鮮花玫瑰餅等等。
要知道，乾隆爺還是“大豬蹄子”的最佳代言人，擱現代網紅界那是必火吃播啊。
現在餐飲競爭如此激烈，商家們付不起明星大咖的代言費，于是回溯歷史，勞駕這些名人前輩們出來幫忙吆喝拉生意，給自家產品做免費宣傳，實在是妙。
02
前段時間，賢合莊突然火了，巨大的明星影響力和專業的運作團隊，讓大家看到了一個獲得階段性成功的餐飲明星經濟案例，引起餐飲圈和明星圈不小的轟動。
陳赫不僅是老板，也是代言人，這是聰明的做法。除了明星的IP特性，老板來做品牌代言人，在營銷以及對品牌的影響上更可控，這讓我馬上想到了鄭州的老大哥巴奴。
說到前頭，杜中兵和陳赫是有區別的，杜中兵是跟著巴奴一起成長起來的，而陳赫本身自帶流量。當同為品牌創始人，為品牌代言站臺，性質是一樣的。
◎ ??代言人：掌門人；代表品牌：巴奴 ?
品牌選擇代言人的目的，無非是借助其影響力為品牌賦能，人格化品牌，使其打入消費者心智，并攫取粉絲紅利，而巴奴已經成功將杜中兵推出。
作為巴奴掌門人，杜中兵親自為品牌代言，他的出鏡率非常高，以個人形象給店面品牌做信用“背書”。每家巴奴毛肚火鍋店的廣告牌，最醒目的位置總是一張杜中兵喜笑顏開托著毛肚的照片。
我覺得，這才是一個老板的正確姿勢。
一些餐飲品牌在這方面的成效也是有目共睹，比如奈雪的茶、老干媽等。但總體而言，絕大多數餐飲品牌創始人的品牌建設意識還是有待提高的。
△ 奈雪的茶創始人?彭心
△ 老干媽創始人?陶華碧
阿五黃河大鯉魚創始人樊勝武曾談到，創始人是最好的品牌代言人，創業初衷、價值觀都滲透在品牌血液中。一個成功的品牌背后不僅應該有一個清晰的品類，更應該有一個與其氣質相符的形象代言人；而創始人無疑是最契合的，在與公眾對話時，他能夠更加精準傳達品牌價值。
◎?代言人：服務員；代表品牌：海底撈
海底撈的代言人是誰？有人說海底撈沒有代言人，但餐見君認為就是海底撈的服務員們，舞面小哥哥、變臉表演者、美甲小姐姐都是代言人。
這里解釋下，當提到某個品牌，大眾腦海里浮現的第一個“形象”、“符號”，基本就可以確定是代言人無誤了，這里的代言人并不局限于廣告牌上的人物。 提到集漁，我們會先想到剝蝦服務員，提到爐小哥，會想到穿花襯衣的烤肉小哥哥，他們都是代言人。
提到海底撈，第一想到的不是張勇，不是蔡徐坤，而是海底撈的舞面表演、變臉表演、美甲服務。仔細想想，這種“隱形代言人”更容易讓顧客口口相傳，帶來的價值反而更高。
無獨有偶，胖東來同樣讓服務成為自己的“金字招牌”，它在許昌的地位固若磐石，甚至擠走了實力雄厚的丹尼斯、世紀聯華，讓沃爾瑪六年沒開業，當然措辭浮夸了些。
但不可否認，保潔阿姨、迎賓員、收銀員，都通過極致服務成為胖東來的“品牌名片”，或者說“品牌代言人”。
◎?代言人：動漫IP；代表品牌：撈王 ?
二次元經濟爆發的時代，IP對現在的年輕消費群體頗具吸引力，完全符合年輕人的性格特點。
有的品牌是自己造IP，比如怒火八零與怒小胖；有的是與現有知名動漫人物合作，比如撈王與蠢萌屁桃君。無論哪種方式，都不失為一種可行方案。
去年年底，火鍋界霸主撈王跟萌系教主屁桃君，聯名上新屁桃君火鍋，其實“屁桃君”是個膠原蛋白凍，從保溫袋到桌墊、餐巾紙、杯套、吸管、菜品腰封，都能發現屁桃君和他的小伙伴們，這波操作真的服。
除此之外，“公益常駐嘉賓”撈王前往大別山，陪珍珠生過圣誕節，攜帶“形象代言人”屁桃君，承包了公益單品“繽紛珍珠丸”、屁桃鍋底、屁桃包子和飲品。
豬肚雞本身客群年齡偏大，撈王拉上屁桃君為自己做代言，相當于把年輕人拉攏了來，起得是“1+1＞2”的效果。
03
最后再來講講餐廳代言人的避坑指南。
?A? 眼界打開
像肯德基麥當勞一樣請流量明星，對大多數的餐飲品牌來說并不現實，這時候就要把眼界打開了。
品牌創始人、服務員、動漫IP，甚至是顧客，都可以成為你的代言人，當然這要根據品牌調性和宣傳路線確定，不可盲目。
?B? 德位匹配
無論是做什么餐飲，目標客群、品類和品牌定位決定了應該選擇什么樣的代言人，如果選擇了和餐廳品牌不協調的代言人，不僅不能帶來流量，反而會適得其反。
比如：一家定位商務宴請的高檔餐廳選擇了一位嘻哈音樂人，一家定位90后時尚社交的餐廳選擇了一位高齡老戲骨。
?C? 需要衡量
代言人真正能為品牌帶來的不是瞬間的轉化率，而是把它與品牌形成關聯，使之成為品牌記憶點，降低潛在推廣成本。
所以并不會因為某個品牌有了代言人，就可以賣高價了，這是肯定錯誤的邏輯。
各位餐飲老板們，看了這么多，你準備以哪種方式打造品牌代言人呢？或者您依舊存在哪些困惑？歡迎評論區留言。
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