火鍋品牌眾多，怎樣才能殺出重圍？

誕生于重慶的鎮三關火鍋，將經營理念與膾炙人口的“楊六郎鎮守三關”的故事結合，打造主題化場景和玩法，令人耳目一新。

有幸，重慶火鍋節期間，餐見君與鎮三關的負責人江波聊了聊打造主題火鍋背后的邏輯，希望能帶來餐飲老板們一些思考和借鑒意義。

風格 ?

傳承楊家將精神，與競品拉開段位 ?

“楊六郎驍勇善戰，鎮守三關，以致敵兵一見‘楊’字大旗便不戰而退……”

關于楊家將威震三關的故事，世人皆知。民間故事有言：“三關”為寧武關、偏頭關和雁門關。三關具體何在，餐見君尚且未清，不過倒是知道重慶有個“鎮三關”火鍋。

二者之間有何聯系？

江波介紹說，鎮三關火鍋，根據楊六郎鎮守三關的典故而來，創始人楊式兄妹一直仰慕楊家將精神，且重慶人耿直豪爽的性格也與此有相通之意，鎮三關品牌由此誕生。

2012年3月，鎮三關開出了第一家店，位于重慶北濱路鎏嘉碼頭，480平米左右，裝修古色古香，城墻樣式的門頭，室內設計在中國宋代建筑風格的基礎上，融入了重慶本土元素，店面恢宏大氣，體現的是楊家將豪氣干云的風范。

從創立伊始，鎮三關就定位中高端消費，商務宴請，做重慶傳統的牛油火鍋，客單價一度達到了200+。

目前，鎮三關已在全國布局40多家店，重慶7家店以及北京上海店為直營，門店面積和人均消費情況根據地域進行調整。

在品牌差異化上，鎮三關已經與其他品牌拉開了段位。

品牌“三關” ?

菜品關、味道關、服務關 ?

當然，裝修只是一種表現形式，產品才是最核心的競爭力，在產品打造上，鎮三關獨創了品牌自身的“菜品關”、“味道關”、和“服務關”。

A?菜品關

為嚴格把控食材來源，鎮三關打造了完善的供應鏈體系，比如蔬菜種植基地、辣椒種植基地和生態養殖基地，直供餐桌。在食材的選擇上，鎮三關也有自己的堅持，江波介紹說，門店 95%都是鮮貨，只有比如耗兒魚等凍貨類才允許出現在餐桌。

而且，鎮三關將其拳頭產品命名為“吉祥三寶”，其他產品如六郎老肉片、六郎黑豆腐、六郎鴨血等的精致擺盤，既有楊式武俠元素，又有國潮符號。

這個風格非常適合鎮三關，具有歷史沉淀和文化古韻，只是以更新潮的形式，展現給了年輕消費者。

B?味道關

10塊錢/斤和20塊錢/斤底料的區別在哪？

“20塊錢一斤的底料，吃完火鍋身上沒有味道，連吃三天也不會上火。”

江波介紹說，在鎮三關門店，所有影響湯質和口感的食材都不賣，比如普通的土豆沸煮時間長會爛掉，鎮三關就摒棄此類食材。

此外，自有加工體系和標準化操作流程，也保證了鎮三關門店味道的穩定性和統一性。

C?服務關

鎮三關出于對顧客的考慮，往往會根據消費者的實際人數給予適當建議，不夠再點都比點多了吃不完強。就算一些消費者一意孤行執意要點很多菜品，在用餐結束后鎮三關的服務人員也會建議消費者打包帶走。

這便是鎮三關中“服務關”的一些細節表現，主要圍繞家文化的“親情”來服務顧客，通過關心、關愛、關注，增強消費者就餐體驗感。

說起這三關，江波不認為鎮三關是最好的。

“如果滿分100分，我們只做到了80分。在行業內，無論是產品還是服務都有做得更好的品牌，我們只盡量做好自己。”

管理 ?

精細化運營，用數據說話 ?

“10年前粗狂經營可以度日，現如今精細化正規運營才能活得長久，沒有任何捷徑可走。”

江波說道，其中數據最能分析解決問題。

A?用戶畫像分析

鎮三關在門店設置人臉識別功能，顧客進店自動與會員和數據庫進行匹配，可以統計分析出消費者的年齡、消費記錄，消費偏好等，可根據顧客實際消費情況做出針對性調整。

比如，一家門店的男性消費者居多，代表酒水和肉類的菜品消費增多；20-29歲年齡的比重大，那就注重移動支付和自媒體等的宣傳；老顧客占比超過40%，便積極開發會員。

鎮三關的會員體系也比較簡單：只要來店消費3次就能成為會員，享受充值贈送的優惠。

“我們沒有打折促銷，不做低價宣傳，無法滿足一些消費者的個性需求。如果顧客在鎮三關消費三次以上代表真的喜愛并認可品牌，那我們也會做出相應的回饋。”

江波回答說，此類會員體系的背后，也是出于對品牌的自信，這種自信體現在“70%的顧客只要來吃火鍋，就能讓他們愛上鎮三關”。

B?智能巡店

近年來，重慶火鍋行業整體智慧化、個性化和定制化的趨勢日益明朗，而圍繞著“智能門店”的市場變化，鎮三關門店格局的轉變也應運而生。

“通過每次的巡店機會，可以更加直觀且立體的呈現連鎖加盟門店的發展和管理等諸多問題。”比如通過線上人工智能，360度遠程視頻巡店。

江波現場給餐見君演示流程：點開任意一家門店的現場視頻，巡視過程可全方、多視角的展現出受巡店鋪的服務態度、出餐流程、清潔品質等，如果發現問題只需一鍵點拍，做出標識指出問題所在，最后選擇發送給店長，店長收到指令后會立刻給出回應、做出整改方案。

除了遠程智能巡店，鎮三關在實體巡店的過程中，也會詳細分析門店的各項檢查指標，每一項都有詳盡的考察內容，如顧客體驗、菜品標準、食品安全、品牌執行、團隊建設，經營管理、安全健康等七大維度。

發展

不對外、不宣傳、不折扣

如今，除了重慶外，鎮三關還將門店開到了北京、上海、云南、西藏，海南等地，達到了40多家。

從行業的角度來看，7年時間這個數據并不突出，可謂有點緩慢。比它起來更晚的一些品牌，有的也早已開出了上百家門店。

為什么鎮三關走得如此保守？

“這和我們的企業文化有關。”

可以說，2017年之前的鎮三關是“佛系”的：不對外、不宣傳、不加盟。

江波透漏，2017年是鎮三關企業發展的一個關鍵節點，比如正式上線大眾點評、開通部分門店的移動支付。但這一年企業發展也遇到了瓶頸，想把品牌擴散出去，但是沒有想到更好的辦法去做，不喜漫天廣告宣傳、不想過快放開加盟。

“我們想以百年老店的思想去做，每一年只發展10家，至多15家店面，就只把這部分門店做好、研究透徹。”

兩年半的時間，鎮三關把門店開到了20多個城市，每個城市的門店風格，結合不同地域的主題，均為專屬訂制。

餐廳內豐富的用餐形式選擇，可三五知己輕松氛圍的大廳方桌、可較為正式私密的包廂，因應不同風俗的聚餐需求。

“餐飲最忌諱千篇一律，要因地制宜、因人制宜。”

小結

主題餐廳自2007年興起，從2013年風靡全國，2015年出現一波倒閉潮，這幾年又開始呈現回暖趨勢，許多品牌紛紛推出主題門店。

火鍋作為國內餐飲市場的第一大品類，入局玩家數不勝數，傳統門店玩法很難脫穎而出，“火鍋+xx”的主題玩法受到品牌青睞，各式各樣的主題門店層出不窮。

但要知道，不管主題玩法如何變化，想要粉絲沉淀下來，最終還要高品質、超體驗、強管控的全面發力。