“做餐飲是個系統性的工程，以一家店為例，做好拉新和留存：需要考慮好拉什么顧客，用怎樣的體驗讓這部分顧客留下來，最后成功轉化為粉絲、KOC，再形成口碑傳播，覆蓋圈層，拉動復購率?！奔瘽O泰式海鮮火鍋營銷總監徐馳說道。

集漁被天天向上“翻牌子”

被央視翻完牌子，集漁又被《天天向上》喊去打卡。

近期，集漁受邀參與錄制《天天向上》，泰式海鮮火鍋被重點推薦，節目播出后，全國各地的集漁迅速登上大眾點評熱門榜第一。

徐馳提到背后的小花絮：“天天向上的主持人都非常喜歡我們的產品，節目錄制結束后，我們一起在休息室邊吃邊聊天，最后他們把所有食材都吃光了，那天氛圍特好，大家像老朋友一樣?！?/p>

無論是集漁周年慶，春熙路店當日產生3079個排隊號，還是成都熊貓亞洲美食節，集漁先后四次被央視報道。種種表明，集漁當仁不讓地坐上了成都泰式海鮮火鍋的頭把交椅。

在遍地麻辣川鍋的成都，它如何準確定義用戶畫像？除了切中更細分的小眾品類，它是如何做好運營的？如何從小品類逐漸進入大需求？我們一一解答。

先找到“小姐姐”定位 ?

成都第一家集漁，2016年開在川大南門科華路，當時客群定位并不精準。大概是2017底，集漁慢慢火了起來，2018年更是風頭強勁，彎道超車，一舉成了這個品類的頭牌。

從平淡到火爆，離不開集漁對目標消費群體和市場的精準把握和洞察。那么，它是如何把“小姐姐”定位為目標用戶的呢？

徐馳解釋到：“我們覺得泰式火鍋既然作為小品類，就一定要突圍，抓住某一部分主力客群，擊中小切口。只有解決主要矛盾之后，才能抓住大需求。 ”

首要解決的問題是定義誰才是你的用戶。一方面，集漁團隊跑到市場，觀察優質品牌的客群分類，火鍋用戶中，女性消費者明顯更占優勢；另一方面，深入年輕人群體，把“酸辣”口碑好感度進行大量網測。

最終發現，18-35歲的年輕女性對品牌更有好感。換句話說，就是在川鍋的市場里，要把對品質有要求的女性用戶切過來。

“每年我們會重新做一次用戶畫像，而后根據用戶的顯性和隱形變化做出相對調整。 比如去年主推單品，今年可能會把套餐性價比做得更高，所有舉動都是基于對用戶的洞察?！毙祚Y說道。

無論用戶、市場、品牌，都處于持續動態變化中，作為餐飲品牌，要隨時能掌握這其中的變化，順應規律，才能走的更遠。

如何和小姐姐“談戀愛”？

找到這把鑰匙，后面開鎖就會容易很多。集漁將用戶洞察稱為和用戶“談戀愛”，不管是品牌推廣還是服務優化，他們不斷研究如何讓用戶墜入“情網”。

她們的愛好是什么？她們喜歡什么社交媒體？她們的消費習慣如何？她們喜歡哪種拍照風格？另外，此類用戶對價格非常敏感，優惠和便宜對她們吸引力很大。

隨之進行“投其所好”式輸出：從產品結構，到裝修風格，再到服務管理，一系列的動作有了側重和方向。

營造ins風造就打卡“圣地”，甚至提供變態的打光服務；到店抽取LV包包、DIOR限量口紅套裝；推出高顏值網紅爆款甜品，部分甜品免費無限量供應；免費剝蝦服務，唱生日歌......

此外，集漁建立自己的產品庫，根據不同季節上新不同甜品，比如說：爆漿蛋糕推廣到二線城市時，尺寸會做得更大，儀式感做得更透；夏季特推季節限定網紅椰子碗和香水飲料等。

總體來說，以上行為背后的本質都是針對女性消費群體的深刻洞察。

關于營銷的含義，徐馳也有獨到見解：“很多人會把營銷看得太淺，把它看成是推廣動作，而如何建立品牌認知，如何讓別人知道你，如何做好體驗，如何產生復購，在我看來都是營銷的重要部分。

做這些事情的原因都是為了降低獲客成本，創意本身是為了降低營銷成本，花同樣的錢，更有效地傳達給用戶?！?/p>

從小品類逐漸進入大需求

“我們不介意別人稱呼集漁為網紅，集漁正在做的是從網紅走向長紅，目前面臨的比較大的挑戰和機遇，或者說首要條件，就是如何從小品類進入大需求。 ”徐馳說。

時尚特色餐飲雖放大了市場規模，但很容易進入“流行失效”階段，除非能將品類帶入生活消費餐飲階段。為此，集漁做了這四件事：

?A?提升消費頻次

泰式火鍋存在兩個根源性問題：一是相對于川渝火鍋來說，屬于小眾品類；二是消費頻次較低。根據市場調查數據，成都市場的泰式火鍋平均消費頻次為兩個月一次。

基于近幾年以集漁為代表的各泰式火鍋品牌的帶動，逐漸養成泰式火鍋成熟的消費市場，目前集漁用戶的平均消費頻次提升至每月1.5-2次，其中，鐵桿粉絲達到每月4-5次。

?B?關注家庭用戶

針對不同的店，集漁有不同的打法，客群性質發生變化，策略也會變化。比如：太古里店和春熙路店，消費客群以18-35歲的年輕女性為主；建設路店和科華路店，家庭用戶逐漸增多，可能會把更多的目光放在這部分群體身上。

在以“小姐姐”為主力客群的基礎上，關注家庭用戶，這也是小品類進入大需求的表現。

?C?下沉二三線城市

集漁的70多家門店中，有10多家店開在二三線城市，經營狀況都還不錯。二三線城市的青年可支配收入更多，房貸車貸較少，生活壓力小，因此泰式海鮮火鍋非常受歡迎。

下沉二三線城市，或許也是集漁布局全國的重要一步。

?D?增加曝光率

無論是央視報道、被天天向上翻牌，還是亞洲美食節、周年慶，都是為了讓海鮮火鍋變得更具有大眾認知度，而集漁要做的是擔任好泰式火鍋引領者的角色。

當問到集漁是否存在假想敵，徐馳給予否認：“一個人的力量畢竟有限，我們從不介意競對，大家一起玩，這個市場才會變得更好，反而倒逼我們做得更優秀。”

最后

采訪尾聲，當被問到怎么看待外來火鍋的走勢，徐馳說：“外來餐飲進入本土，背后都是文化的融合，以集漁為例，只有當越來越多的人了解泰國文化，自然對這個品類有更高的接受度。如果在10年前，泰式火鍋恐怕真的沒什么機會立足?！?/p>

成為一時的爆款或許容易，但有產品能力、運營優秀且耐得住寂寞才是長久制勝的法寶。